كيفية ربط عملية البيع الخاصة بك بالطريقة التي يشتري بها عملاؤك من B2B: دراسة حالة

لقد تغير الشراء بين الشركات بشكل كبير في العقد الماضي، ويحتاج المسوقون إلى التغيير معه. دعونا نلقي نظرة على شركة اكتشفت كيفية تغيير تسويقها لتلبية سلوك المشترين وإنشاء موقع يضيف قيمة أكبر إلى تصورهم في السوق.

كيف قامت إحدى الشركات المصنعة للمضخات الكيميائية الصناعية بتحديث إستراتيجيتها الخاصة بالذهاب إلى السوق

Finish Thompson هي شركة تصنيع مملوكة لعائلة لمضخات نقل السوائل - المواد الكيميائية عادةً - تأسست عام 1951 ومقرها في إيري، بنسلفانيا. تتميز شركتهم بثقافة الثقة والخدمة، حيث تتم الأعمال غالبًا عن طريق المصافحة.

هذه فئة صناعية قذرة إلى حد ما، حيث تكون السوائل غالبًا غير نظيفة ويمكن أن تكون التطبيقات خطيرة. ويعمل معظم عملائهم في صناعات شديدة التنظيم أيضًا. يقدر العملاء بشكل خاص المورد الذي يمكن الاعتماد عليه وجدير بالثقة.

تُستخدم هذه المضخات الصناعية في العديد من الصناعات التي تتضمن معالجة السوائل، مثل المواد الكيميائية وإدارة المياه وأحواض السمك والتعدين واللب والورق والأدوية والصلب ولوحات الدوائر والإلكترونيات والأغذية والمشروبات. لدى Finish Thompson مجالًا كبيرًا للنمو المستقبلي. وهم مستمرون في توسيع قدراتهم الإنتاجية.

عند الذهاب إلى السوق، اعتمدت الشركة تقليديًا على الموزعين، بما في ذلك الكتالوجات، للوصول إلى فرص السوق. إنهم يتمتعون بعلاقات مع حوالي 300 موزع، يغطون العديد من البلدان في القارات الست.

لقد تغير سلوك الشراء الصناعي بشكل كبير مع ظهور عدد لا يحصى من المنصات عبر الإنترنت في العقود الأخيرة. يقوم المشترون بمعظم أبحاثهم الأولية عبر الإنترنت بدلاً من التحدث مباشرة إلى المورد. إنهم يستخدمون محركات البحث ويزورون المنشورات والجمعيات الصناعية عبر الإنترنت قبل إجراء أي محادثة مع مندوب مبيعات مباشر.

وهذا يعني أنه يجب أن يكون من السهل العثور على البائعين عبر الإنترنت وتقديم إجابات للأسئلة التي من المحتمل أن يطرحها المشترون. أدركت شركة Finish Thompson أنها بحاجة إلى تحديث إستراتيجيتها الخاصة بالذهاب إلى السوق وخاصة تحديث تواجدها عبر الإنترنت.

علاوة على ذلك، ظلت شركة Finish Thompson في مكانتها كشركة منتجات، على الرغم من أن قدراتها كانت أوسع بكثير. يحتاج المشترون إلى معرفة أن شركة Finish Thompson يمكنها مساعدتهم في جميع مراحل اتخاذ قرار شراء المضخة الصناعية، بدءًا من تصميم المنتج والتصنيع وحتى التركيب والخدمة والصيانة.

أدركت الشركة أنها بحاجة إلى إعادة تحديد موقعها كمزود للحلول بدلاً من كونها شركة مصنعة. لذلك، في عام 2018، قاموا بإحضار وكالة RH Blake للتسويق B2B ومقرها كليفلاند، والتي تخصصت لأكثر من 30 عامًا في قطاع التصنيع.

قام RH Blake بإرشاد الشركة عبر عمليتها الإستراتيجية، وهي خريطة طريق لاكتساب رؤية العملاء استنادًا إلى أساليب صوت العميل (VoC). وقد أجروا مقابلات مكثفة مع جميع الأطراف في سلسلة الطلب، من الموظفين إلى الموزعين إلى العملاء النهائيين.

ما تعلموه كان تنويريًا. أصبح من الواضح أن شركة Finish Thompson بحاجة إلى تقديم المعلومات عبر الإنترنت وخارجها لتحويل نفسها من منتج إلى شركة حلول ومساعدة عملائها على التحرك خلال رحلة الشراء الخاصة بهم في اتجاه Finish Thompson.

بفضل هذه الأفكار، تمكنت شركة Finish Thompson من تطوير إستراتيجية محسنة لاتصالاتها التسويقية. وهذا ينطوي على برنامج من خمسة أجزاء. دعونا نراجعها الآن.

التحول من شركة منتج إلى مزود حلول: برنامج من 5 خطوات

1. المراسلة حول موضوع الحلول

كان الجزء الأول من الإستراتيجية الجديدة هو إعداد محتوى جديد وموقع ويب جديد لإيصال الرسالة حول قدرات حلول Finish Thompsons وخبرتها في مختلف الصناعات وتطبيقات تكنولوجيا الضخ.

كما قاموا بإنتاج مجموعة من المحتويات المفيدة، مثل المستندات التقنية ودراسات الحالة، التي تهدف إلى إظهار خبرة Finish Thompson ومساعدة العملاء والمحتملين على تعلم كيفية حل مشاكل حركة السوائل لديهم. تم تصميم كل هذا لتأسيس شركة Finish Thompson كشريك مفيد وموثوق وجدير بالثقة.

2. SEO لتلبية أبحاث المشتري

أظهر بحث VoC بوضوح كيف يبحث العملاء المحتملون عن حلول عبر الإنترنت، أو ربما يطلبون من شريك موثوق به أفكارًا للحلول ثم يتابعون ذلك من خلال التحقق عبر الإنترنت. لذلك، أجرى الفريق بحثًا شاملاً حول أهم الكلمات الرئيسية التي يستخدمها العملاء المحتملون للبحث عن الحلول التي يحتاجون إليها. واستخدموا أدوات مثل Semrush وGoogle Ads وقاموا بالبحث بين الموزعين والعملاء والمنافسين.

ومن المثير للاهتمام بشكل خاص إدراكهم المبكر بأن جودة الرصاص أهم بكثير من الكمية في مجال متخصص مثل المضخات الصناعية. أكد فريق تحسين محركات البحث (SEO) على العبارات وسلاسل الكلمات، التي من المرجح أن تشير إلى حاجة جدية. على الرغم من أنها أقل عددًا، إلا أن عبارات الكلمات الرئيسية الأطول هذه كانت أقل قدرة على المنافسة ومن المرجح أن تمثل عميلاً محتملاً مؤهلاً.

يُظهر جزء SEO من البرنامج تحسينات قوية وثابتة في رؤية بحث Finish Thompson من عام 2020 حتى عام 2023.

3. تسويق المحتوى لتوليد العملاء المحتملين

من خلال مجموعة من المحتوى القيم، تمكن الفريق من إنشاء عملاء متوقعين استنادًا إلى تنزيلات دراسات الحالة والمستندات التقنية الخاصة بالصناعة والتطبيق للحصول على تدفق مستمر من العملاء المحتملين للمبيعات الإنتاجية.

فيما يلي مثال لدراسة حالة إعلامية حول منشأة لمعالجة المياه في ولاية تينيسي استفادت من مضخات Finish Thompson المغناطيسية غير المانعة للتسرب لتحمل مواد التبييض القاسية في نظامها، وتقليل التسربات وتقليل تكاليف الصيانة. يوفر نموذج الويب المصاحب المعلومات التي يحتاجها فريق المبيعات للمتابعة.

4. استمرار الإعلان في المطبوعات التجارية

روجت الشركة لنفسها في المنشورات التجارية مثل المعالجة وتكنولوجيا المياه. لكن الرسائل كانت تركز بدرجة أقل على المنتجات وبشكل أكبر على حلول Finish Thompson وخبرة التطبيقات.

5. اتصالات الموزع

بفضل بحث VoC، حيث قال الموزعون أشياء مثل، "أن نكون أكثر دراية بشركة Thompson الفنلندية سيساعدنا على كسب المزيد من الأعمال"، أنشأ الفريق مجموعة مستمرة من الاتصالات لإبقاء الموزعين على اطلاع وإبقاء الشركة في الاعتبار معهم.

وتضمنت الاتصالات نشرة إخبارية شهرية تحتوي على تحديثات المنتجات والحلول، والشهادات، ودراسات الحالة، والمواد التدريبية. قاموا أيضًا بإنشاء حدث توزيع وضمانات مبيعات للموزعين لاستخدامها في هذا المجال.

إذن، ما هي نتائج كل هذا النشاط؟ قدم كيسي باوز، الرئيس التنفيذي لشركة Finish Thompson، هذه الشهادة المجانية:

"لقد ساعدنا RH Blake في اختراق أسواقنا المستهدفة من خلال تنفيذ نهج تسويقي أكثر تركيزًا على العملاء النهائيين. ومن خلال الاستفادة من الأفكار المكتسبة خلال العمل الاستراتيجي الأولي، أنشأ RH Blake برامج تسويقية ولدت الوعي والتفضيل والعملاء المحتملين بين جمهور عالي التقنية يتجنب المخاطرة.

الماخذ الرئيسية

إذن ما الذي يمكن أن نتعلمه من دراسة الحالة هذه؟

البحث في احتياجات العملاء أمر ضروري لنجاح التسويق . توضح هذه الحالة أيضًا أهمية إشراك جميع الأطراف في البحث، وليس فقط العملاء النهائيين. قامت شركة Finish Thompson بإشراك موزعيها وموظفيها للحصول على رؤى قيمة وقابلة للتنفيذ.

يجب أن يكون لديك فهم عميق لكيفية شراء عملائك. في بيئات B2B، تميل عمليات الشراء إلى أن تكون محددة جيدًا ومعقدة للغاية، وتتضمن أطرافًا متعددة (أحيانًا ما يصل إلى 10 أو 20 شخصًا!). بمجرد فهم عملية الشراء الخاصة بالعميل، يمكنك تقليل الهدر بشكل كبير وزيادة النتائج من خلال ربط عملية البيع الخاصة بك بها. يدور التسويق بين الشركات (B2B) اليوم حول إيجاد طرق لمساعدة العملاء المحتملين والعملاء على المضي قدمًا خلال عملية الشراء الخاصة بهم - في اتجاهك.

وضح للعميل كيف يمكنك حل مشاكله. يجب أن تكون قادرًا على إيصال القيمة التي يمكنك تقديمها لهم. وهذا ما يميزك عن منافسيك ويستخرج قيمة أكبر من العلاقة مع العملاء.