كيفية ربط علم التسويق برحلة العميل

يعتبر التسويق باعتباره "فنًا وعلمًا" أمرًا مبتذلًا بقدر ما هو غامض - ولكنه صحيح مع ذلك. ما الذي يتبادر إلى الذهن عندما تفكر في التسويق؟ هل تفكر في العلاقة بين عملك الإبداعي والدوائر العصبية لعميلك؟

بينما تقوم بتجميع رسالتك في شكل فني إبداعي ، فإنك تحاول استنباط الأفكار والمشاعر والعواطف والسلوك. لكن كيف تؤثر على سلوكيات عملائك؟ يبدأ بفهم كيفية معالجة عقل جمهورك للمعلومات وينتهي بالدعوة بعد الشراء.

اعتمادًا على المرحلة في رحلة العميل ، قد ترغب في استنباط أفكار وسلوكيات مختلفة. يكشف هذا المقال عن كيفية تطوير الأصول الإبداعية التي تؤدي إلى أنشطة مختلفة في مناطق الدماغ المختلفة مع التوافق مع استراتيجية عملك.

ربط العمل الإبداعي برحلة العميل بعلوم الدماغ

في مقابلة ، وصف توني كريسب ، وهو استراتيجي مبتكر للعلامة التجارية ومؤسس وكالة CRISPx Brand Agency ، منهجية ابتكرها لربط العمل الإبداعي برحلة العميل باستخدام علم الدماغ ، مبسطًا في أربع مراحل متميزة:

• يطلب.
• يختار.
• يستخدم.
• يصلح.

يقوم Crisp بتعيين كل مرحلة لناقل عصبي أساسي يريد أن يكون فريقه الإبداعي هو الزناد كجزء من إطار العمل.

أوضح كريسب: "هناك بعض النواقل العصبية التي تحفز الثدييات على الحركة ، ويوفر إطار عمل DOSE لفريقي المبدع التوجيه" في مراحل مختلفة من رحلة العميل ، كما هو موضح أدناه.

حفر أعمق: علم التحسين: يمكن للتكنولوجيا وعلوم الدماغ أن تقود الأداء

مرحلة البحث: الدوبامين

الدوبامين هو ناقل عصبي يقود سلوك العميل في السعي لتحقيق الأهداف. هل تتماشى جهودك التسويقية مع أهداف عميلك؟ كمحفز للقاعدة الذهبية لتسويق المحتوى ، يمكنك حث عميلك على اتخاذ إجراء من خلال إطلاق زيادة الدوبامين في الوقت المناسب.

بشكل حاسم ، ينتج عملاؤك أكبر ارتفاعات الدوبامين عند توقع المكافآت ، وليس الحصول عليها. نتيجة لذلك ، تريد جذب جمهورك لاتخاذ إجراء من خلال خلق شعور عالٍ من الترقب. عندما يتوقع جمهورك قيمة لمجرد النقر على زر ، يمكنك بسهولة حثهم على النقر أو المشاركة أو الاتصال.

إذا كان جمهورك يتوقع أن يؤدي النقر فوق ارتباط في البريد الإلكتروني التسويقي الخاص بك إلى تقديم مستند تقني إعلامي مع محتوى مجزي ، فمن المحتمل أن ترفع نسبة النقر إلى الظهور الخاصة بك. وبالمثل ، إذا كان إعلان PPC الخاص بك يقدم تفاصيل حول الحل الذي يسعى إليه جمهورك ، فمن المحتمل أن تزيد تحويلات الإعلانات.

خلال مرحلة "البحث" ، يبحث العملاء المحتملون عن حل لمشكلة ما. نتيجة لذلك ، ينصح كريسب فريقه الإبداعي بتطوير الأصول والخبرات التي تؤدي إلى إطلاق الدوبامين لتسهيل السلوك الموجه نحو الهدف. لماذا هذا مهم؟ عندما تساعد العملاء على تحقيق أهدافهم ، يمكنك توجيه سلوكهم مباشرة إلى عربة التسوق الخاصة بك.

اختر المرحلة: الأوكسيتوسين

الأوكسيتوسين هو ببتيد عصبي يسهل الترابط الزوجي. تفرز الغدة النخامية الأوكسيتوسين عندما تحتضن شريكك أو تحتضن طفلك. يجعلك تشعر بالارتباط بشخص آخر وتؤثر على عملية اتخاذ القرار - والتي تتضمن القرارات المتعلقة بالمنتجات والخدمات.

في دراسة كلاسيكية من عام 2013 ، اكتشف باحثون من جامعة كاليفورنيا ولوس أنجلوس وجامعة كليرمونت للدراسات العليا وجامعة كاليفورنيا في سانتا باربرا الصلة بين الأوكسيتوسين وصنع القرار عند تعرضهم لمحتوى تسويقي.

كجزء من الدراسة ، تم إعطاء المشاركين الأوكسيتوسين قبل مشاهدة إعلانات الخدمة العامة. أظهر المشاركون الذين تلقوا الأوكسيتوسين تغييرًا ملحوظًا في السلوك: فقد "تبرعوا لأسباب أكثر بنسبة 57٪ ، وتبرعوا بمبلغ 56٪ أكثر ، وأبلغوا عن قلق أكبر بنسبة 17٪ لمن في الإعلانات" من أولئك الذين تناولوا دواءً وهميًا.

خلص الباحثون إلى أن الإعلانات التي تتضمن محتوى عاطفيًا مرتبطًا بعلاقة مع شخص آخر فعالة بشكل خاص. على سبيل المثال ، من المرجح أن يؤدي مقطع فيديو يروج لوشن البشرة إلى إطلاق هرمون الأوكسيتوسين إذا أظهر شخصًا آخر يضع المستحضر على شخص ما بدلاً من عرض الزجاجة نفسها.

وفقًا لـ Crisp ، من المرجح أن يختار العملاء في مرحلة "الاختيار" علامتك التجارية إذا كانوا يثقون بها. كشف عالم الاقتصاد العصبي بول زاك أن "كمية متلقي الأوكسيتوسين التي تم إنتاجها تنبأت بمدى جدارة بالثقة - أي مدى احتمالية مشاركة الأموال -" وفقًا لمقالة Harvard Business Review لعام 2017.

المشكلة إذن هي كيف تجعل العملاء المحتملين يثقون بعلامتك التجارية على العروض المنافسة قبل الشراء؟ عند التسويق للعملاء المحتملين في هذه المرحلة ، يطلب Crisp من فريقه التفكير في الأصول الإبداعية التي من المرجح أن تؤدي إلى إطلاق الأوكسيتوسين لتنمية الثقة بين العرض والعلامة التجارية لعميله.

مرحلة الاستخدام: السيروتونين

السيروتونين هو ناقل عصبي متعدد الأوجه يلعب دورًا في كل شيء من الحالة المزاجية والإدراك إلى الشهية والهضم. آثار السيروتونين في التسويق معقدة وغير مفهومة تمامًا.

رغم أنه في مرحلة الطفولة ، تشير الأبحاث إلى أن السيروتونين يلعب دورًا في الحالة المزاجية وقرارات المستهلك. وفقًا لذلك ، فإن العملاء "في حالة مزاجية إيجابية" ، على سبيل المثال ، هم أكثر عرضة "لتقييم الإعلانات والعلامات التجارية والسلع الاستهلاكية بشكل أكثر إيجابية"

سعى باحثون من جامعة ماغديبورغ ومعهد كاليفورنيا للتكنولوجيا أوتو فون جيريك لفهم دور السيروتونين في اختيار المنتج. ووجدوا أن مستويات السيروتونين المستنفدة مرتبطة بإرجاء الاختيار.

نتيجة لذلك ، خلص الباحثون إلى أن المسوقين الذين "يدمجون تأثير التسوية بقصد الترويج لاختيار خيار حل وسط وسيط قد يكونون أقل فعالية عندما تنخفض مستويات السيروتونين لدى السكان المستهدفين" ، وهو ما قد يحدث بين المستهلكين الأكبر سنًا أو في فصل الشتاء أشهر ، على سبيل المثال.

وفقًا لـ Crisp ، فإن السيروتونين مهم في عمليات الشراء والاستهلاك. نتيجة لذلك ، تركز منهجية DOSE على زيادة مستويات السيروتونين خلال مرحلة "الاستخدام". كيف تضمن رضا عميلك بعد استخدام منتجك وخدمتك؟

مرحلة الإصلاح: الإندورفين

الإندورفين عبارة عن ببتيدات تحدث بشكل طبيعي وتثبط أو تقلل الألم الجسدي أو النفسي. بالنسبة للأخير ، يمكن للإندورفين أن يقلل من التوتر ويمكن أن يحسن الحالة المزاجية. كيف يرتبط مفهوم الألم برحلة العميل؟

يشير كريسب إلى أن التجارب السيئة يمكن أن تسبب الألم أثناء مرحلة "الاستخدام". ماذا يحدث إذا واجه عميلك مشكلة في استخدام منتجك وخدمتك؟ ما مدى مهارة فريق دعم العملاء في تخفيف آلام العملاء؟

في منهجية DOSE ، لا يدخل العملاء هذه المرحلة إلا عند حدوث مشكلات أثناء مرحلة "الاستخدام". كيف تجعل عميلك يشعر بالرضا الكافي لاستخدام منتجك؟ هل تحتاج إلى معالجة المشكلة كجزء من إستراتيجية عملك الشاملة ، أم يجب عليك تقديم الحل الخاص بك في رسالة معبأة بشكل جيد؟

بغض النظر عن نطاق ما يجب حله ، يقترح Crisp أنه يجب على المسوقين تحديد كيفية تخفيف الألم ، وخاصة الألم النفسي. ويمكن أن يحدث ذلك من خلال ربط قرارك بإفراز الإندورفين.

حفر أعمق: كيف يمكن للمسوقين استخدام التحيزات المعرفية للتأثير على قرارات العملاء

النظر إلى رحلة العميل من منظور علمي

عندما تدمج علم التسويق في رحلة العميل ، فأنت لست مقيدًا بأي إطار عمل أو منهجية. بدلاً من ذلك ، انظر إلى DOSE كنهج شامل يوجه التفكير الإبداعي لفريقك.

إطار عمل DOSE هو جزء تكتيكي وجزء فلسفي في شركة Crisp. إنه تكتيكي في تقديم إجراءات محددة تتوافق مع رحلة العميل. في الوقت نفسه ، إنه فلسفي لأنه يوفر نهجًا تسويقيًا شاملاً.

ولعل الأهم من ذلك ، مع ذلك ، أن DOSE تضمن أن تفهم فرق التسويق والتصميم العلاقة الحاسمة بين الفن والعلم. اعتمادًا على أهدافك ، قد ترغب في تشغيل مجموعة متنوعة من الناقلات العصبية والهرمونات التي تنشط دوائر الدماغ المختلفة في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل. على هذا النحو ، الأمر متروك لك لتقرير إلى أي مدى تتبع منهجية معينة.

بغض النظر عما إذا كنت تستخدم منهجية DOSE أو إطار عمل مختلفًا لربط العمل الإبداعي بنشاط الدماغ ، هناك شيء واحد مؤكد: يمكنك منح علامتك التجارية ميزة تنافسية بجرعة صحية من علوم التسويق.