عندما يتعلق الأمر بالتسويق عبر البريد الإلكتروني ، تميل معدلات الفتح والنقر إلى الحصول على نصيب الأسد من تركيز الناس عندما يتعلق الأمر بمقاييس التسويق. ولسبب وجيه - فهي أكثر مؤشرات النجاح وضوحًا للتسويق عبر البريد الإلكتروني.

بعد كل شيء ، ما الفرق الذي تحدثه نقاط البيانات الأخرى إذا لم يكلف أحد عناء فتح بريدك الإلكتروني وقراءته؟

اتضح قليلا. على الرغم من أنه لا يجب أن تفقد التركيز على معدلات الانفتاح والنقر إلى الظهور هذه ، فإن النظر إلى ما وراء مقاييس الغرور - الأشياء التي يمكنك قياسها ولكن ليس بالضرورة أن تكون مهمة عندما يتعلق الأمر باتخاذ قرارات عمل بديهية - يمكن أن توفر بيانات ومعلومات أكثر ثراءً تترجم إلى إجراء هادف عندما يتعلق الأمر بخطط التسويق لشركتك.

كما قال تيم فيريس: "مقاييس الغرور: جيدة للشعور بالروعة ، وسيئة للعمل."

وفقًا لتقرير صناعة التسويق عبر البريد الإلكتروني لعام 2018 الصادر عن Campaign Monitor ، قد تبدو مقاييس الغرور مثل مرات الظهور ومعدلات الفتح ووجهات النظر رائعة في عرض تقديمي للقيادة ، ولكن الحقيقة هي أن التنفيذيين لا يهتمون بها حقًا. إنهم يريدون معرفة مقدار ما أضفته إلى خط الأنابيب ، أو عدد المتبرعين الجدد الذين جلبتهم ، أو عدد الأشخاص الذين حضروا الحدث بالفعل.

كل بريد إلكتروني له هدف خارج البريد الوارد. اسأل نفسك: ما مدى نجاحك في تحقيق هذه الأهداف وماذا تفعل لتجاوزها؟ لكن الأهم من ذلك ، هل تعرف المقاييس التسويقية التي ستمنحك أكبر قدر من التبصر في هذه الأسئلة؟ وفقط كيف تقيسهم؟

سنشارك مقاييس التسويق القابلة للتنفيذ التي تحتاج إلى تتبعها وكيف يمكنك الحصول عليها.

المقاييس القابلة للتنفيذ: ما هي ولماذا هي مهمة

لنفترض أن أحدث رسالة بريد إلكتروني لك للإعلان عن إطلاق منتج جديد قد حصلت على معدل فتح بنسبة 22٪ ونسبة نقر إلى ظهور تبلغ 3٪. رائعة! لكن هل تخبرك هذه المقاييس لماذا فتح هؤلاء الأشخاص رسالتك ونقروا على المحتوى وما يمكنك فعله لزيادة هذه الأرقام؟

للاسف لا. ولكن هناك مقاييس تسويقية يمكن أن تلقي مزيدًا من الضوء على عملية تفكير عميلك وتساعدك على إضفاء الطابع الرسمي على خطة عمل تستفيد من هذه المعلومات. تسمى هذه المقاييس القابلة للتنفيذ ، أو المقاييس التي تربط إجراءات محددة وقابلة للتكرار بالنتائج المرصودة.

فيما يلي أربعة مقاييس تحتاج إلى معرفتها والأفكار التي يمكن أن توفرها.

1. اختبار الانقسام

في سياق البريد الإلكتروني ، أو اختبارات الانقسام ، أو اختبار A / B ، هو مفهوم إرسال إصدار واحد من حملتك إلى مجموعة فرعية من المشتركين ، وتباين مختلف لمجموعة فرعية أخرى بهدف معرفة الإصدار الأفضل أداءً. يمكن أن تتراوح اختباراتك من بسيطة - مثل تبديل سطور الموضوع - إلى أكثر تعقيدًا بعض الشيء ، والتي قد تتضمن تغيير النسخة على أزرار CTA أو تبديل القالب بأكمله الذي يعتمد عليه البريد الإلكتروني.

يتضمن BuzzFeed أجزاء متعددة من المحتوى في كل من رسائلهم الإخبارية. إنها اختبار A / B الذي يعرض أجزاء مختلفة من المحتوى في سطر الموضوع من أجل معرفة أيهما يؤدي إلى أكبر عدد من الفتحات.

يعد اختبار A / B لحملاتك طريقة رائعة لزيادة معدلات الفتح والنقر إلى رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك. ولكن من أجل الحصول على أعلى فرصة للحصول على زيادة إيجابية في التحويلات من اختبار A / B الخاص بك ، يجب أن يكون لديك فرضية إستراتيجية حول سبب أداء شكل معين بشكل أفضل من الآخر.

بعد ذلك ، رتب أولويات الاختبار - فمحاولة اختبار الكثير من الاحتمالات في حملة واحدة يمكن أن تشوه بياناتك. أخيرًا ، قم بالبناء على ما تعلمته. لن يكون كل اختبار أ / ب ناجحًا ، ولكنه سيوفر رؤى أساسية حول ما يفضله جمهورك (أو لا).

2. معدل التحويل

بينما تخبرك نسبة النقر إلى الظهور بعدد الأشخاص الذين نقروا على الرابط الخاص بك ، فإن معدل التحويل يأخذها خطوة أخرى إلى الأمام ويخبرك بعدد الأشخاص الذين نقروا على الرابط الخاص بك وأكملوا إجراءً معينًا ، مثل شراء منتج أو ملء نموذج.

على سبيل المثال ، لنفترض أنك أرسلت بريدًا إلكترونيًا يحتوي على رابط يدعو عملائك للاستفادة من تخفيضات يوم الرئيس. سيخبرك معدل التحويل بعدد الأشخاص الذين نقروا على الرابط وأجروا عملية شراء بالفعل.

نظرًا لأن معدلات التحويل مرتبطة ارتباطًا مباشرًا بدعوتك للعمل (مثل التحقق من عملية بيع ، أو تنزيل كتاب إلكتروني ، أو ملء نموذج) وبالتالي الهدف العام لبريدك الإلكتروني ، فإن معدلات التحويل تعد مقياسًا تسويقيًا ممتازًا لتحديد مدى التي تحقق أهدافك ويمكن أن توفر رؤية فريدة لعائد استثمارك.

هناك طريقتان يمكنك من خلالهما زيادة معدلات تحويل رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك. يقطع سطر الموضوع الجذاب ونص العنوان المسبق ذي الصلة وعبارات الحث على اتخاذ إجراء القوية شوطًا طويلاً في تحويل العميل. لكن التوقيت هو كل شيء. يمكن أن يساعد تخطيط رحلة التسويق عبر البريد الإلكتروني لعميلك وأتمتة رسائل البريد الإلكتروني وفقًا لذلك على زيادة معدل التحويل. بعد كل شيء ، الشركات التي ترسل رسائل بريد إلكتروني آلية هي أكثر عرضة بنسبة 133٪ لإرسال رسائل ذات صلة تتوافق مع دورة شراء العميل.

أحد الأمثلة على هذا النوع من الرسائل هو البريد الإلكتروني "الترحيبي". يتم إرسال هذا الإصدار من Warby Parker تلقائيًا إلى العملاء بعد قيامهم بالتسجيل — مباشرة عندما يلفت انتباههم. ثم يتميز البريد الإلكتروني بعبارات حث على اتخاذ إجراء مستهدفة وواضحة للمساعدة في توجيههم عبر الموقع.

3. مشاركة البريد الإلكتروني / معدل إعادة التوجيه

معدل مشاركة البريد الإلكتروني أو إعادة توجيهه هو النسبة المئوية للمستلمين الذين اختاروا إعادة توجيه بريدك الإلكتروني إلى صديق أو شاركوا المحتويات على وسائل التواصل الاجتماعي.

في ظاهره ، قد لا يبدو هذا المقياس التسويقي حاسمًا لخططك أو تكتيكاتك التسويقية. لكن في الواقع ، إنه مقياس رائع يجب تتبعه لأنه يخبرك بعدد المدافعين عن العلامة التجارية لديك. يعد تطوير دعاة العلامة التجارية من خلال التسويق عبر البريد الإلكتروني استراتيجية رائعة ، لا سيما بالنظر إلى أن 81٪ من قرارات الشراء الخاصة بالمستهلكين تتأثر بمنشورات الأصدقاء على وسائل التواصل الاجتماعي.

هذا ليس كل ما يمكن أن يفعله هذا المقياس التسويقي - يمكن أن يساعدك في تكوين عملاء محتملين جدد. يمكن أن يكون تتبع المحتوى الذي تتم مشاركته أكثر من غيره مفيدًا عند التخطيط للحملات المستقبلية.

لا يجعل Birchbox مشاركة CTA واضحة فقط باستخدام قدر كبير من عقاراتهم النموذجية ، ولكنها تقدم حافزًا أيضًا.

4. حساب العائد على الاستثمار

يعد تحديد إجمالي عائد الاستثمار لحملتك مقياسًا قيمًا لعرض مدى أهمية التسويق عبر البريد الإلكتروني كقناة.

يمكنك حساب ذلك عن طريق أخذ الأموال التي حققتها في المبيعات من الحملة مطروحًا منها الأموال التي أنفقتها لتنفيذ الحملة ، ثم قسّمها على الأموال المستثمرة في الحملة ثم ضربها في 100. سيخبرك هذا بإجمالي عائد الاستثمار.

في حين أن متوسط ​​عائد الاستثمار على التسويق عبر البريد الإلكتروني هو عائد مذهل قدره 44 دولارًا على كل دولار يتم إنفاقه ، مع التتبع الصحيح ، يمكنك تحسين حملات البريد الإلكتروني الخاصة بك والتغلب على المتوسط.

3 أدوات لتتبع المقاييس المهمة

بينما يمكنك الحصول على بعض المقاييس الرئيسية من التحليلات الداخلية لمنصة البريد الإلكتروني الخاصة بك - مثل معدلات الفتح ومعدلات النقر والارتداد والمشاركة - فإن دمج بعض الأدوات يمكن أن يعزز كمية وجودة البيانات التي تتلقاها.

1. مقتطف تتبع الموقع

يمكن لمقتطف تتبع موقع الويب ، على سبيل المثال ، أن يمنحك القدرة على تحليل سلوك العميل. باستخدام هذه الأداة ، يمكنك تتبع حركة المشترك من اللحظة التي يفتحون فيها بريدك الإلكتروني إلى الوقت الذي يجرون فيه عملية شراء على موقع الويب الخاص بك من خلال منصات التتبع مثل Google Analytics.

بشكل أساسي ، سيتم تقسيم نشاط موقع الويب الخاص بالعميل إلى أجزاء قابلة للاستخدام من المعلومات مثل معدلات النقر إلى الظهور ، والارتداد ، والتحويلات ، والزائرين لأول مرة. يمكنك حتى جمع بيانات العملاء المهمة مثل موقع المشترك. باستخدام هذه المعلومات ، يمكنك ضبط الشرائح الخاصة بك لتحسين التخصيص - كل ما عليك فعله هو إضافة القليل من التعليمات البرمجية إلى موقع الويب الخاص بك.

2. منشئ الجزء السلوكي

يمكن لمنشئ الشرائح السلوكية أن يكمل مقتطف تتبع موقع الويب من خلال منح المسوقين القدرة على إنشاء شرائح صغيرة بناءً على سلوك العميل. في الواقع ، لاحظ المسوقون زيادة بنسبة 760 ٪ في الإيرادات من الحملات المجزأة. لذلك ، لنفترض أنك تريد إرسال بريد إلكتروني إلى العملاء الذين اشتروا منتجًا معينًا من موقعك في الأشهر الثلاثة الماضية. يمكن أن يساعدك منشئ الشرائح السلوكية في القيام بذلك.

3. التشغيل الآلي للقطاعات

تُعد الأتمتة المقطعية ، أو الرحلات المؤتمتة ، طريقة رائعة لتحسين أداة إنشاء الشرائح السلوكية. بمجرد إنشاء مجموعة مجزأة ، يمكنك إنشاء سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني التي يتم إرسالها إلى المشتركين بناءً على الأحداث التي تم تشغيلها أو التواريخ أو نشاط المشترك.

أفضل جزء: ليس عليك الدخول إلى حسابك وإرسال البريد الإلكتروني. بمجرد إنشاء رحلة عميل ، يتم كل ذلك تلقائيًا من أجلك. على سبيل المثال ، إذا قام أحد العملاء بالتسجيل في قائمتك البريدية في المتجر ، فسيؤدي ذلك إلى إرسال بريد إلكتروني ترحيبي تلقائي إلى صندوق الوارد الخاص به.

باستخدام الرحلات الآلية ، يمكنك تخصيص هذا بشكل أكبر عن طريق إرسال بريد إلكتروني مختلف للعملاء المهمين في متجرك. وتعد رسائل البريد الإلكتروني المخصصة طريقة رائعة لتحسين رضا العملاء وزيادة عائد الاستثمار.

يتم إحتوائه

مقاييس الغرور تخدش السطح فقط عندما يتعلق الأمر بتزويدك ببيانات تسويقية قابلة للتنفيذ. يمكن أن يمنحك التعمق في مقاييس مثل اختبار A / B ومعدلات التحويل ومعدلات مشاركة البريد الإلكتروني / إعادة التوجيه وعائد الاستثمار رؤى تفصيلية حول سلوك المستهلك يمكن أن تترجم إلى إجراءات هادفة تؤدي إلى عملاء جدد وزيادة المبيعات.