كيف يمكن لتصميم البريد الإلكتروني المقنع أن يؤثر على رحلة عميل التجارة الإلكترونية

عادةً ما تبدأ المناقشات حول الإقناع في رسالة البريد الإلكتروني وتنتهي بكتابة النصوص. لكن تصميم بريدك الإلكتروني يمكن أن يشجع عملائك أيضًا على النقر والتحويل.

تعمق أكثر: هل نسخة بريدك الإلكتروني تقنع أم تبيع؟

فكر في آخر مرة حاولت فيها إقناع صديق أو أحد أفراد العائلة بفعل شيء ما. أراهن أنك لم تقدم فقط مذكرة مكتوبة بحجج منطقية وعقلانية. هل غيرت نبرة صوتك، أو انتظرت لحظة مناسبة لتوضيح قضيتك، أو أعدت المشهد بطريقة أخرى؟

أنا لا أقول أنه يجب عليك اللجوء إلى ما يعادل البريد الإلكتروني من الدموع لإقناع المشتركين لديك بالتصرف. لكن تصميم بريدك الإلكتروني يمكن أن يضخم عملية كتابة النصوص لتشجيع التحويل.

لماذا لم تعد "القشطية" كافية بعد الآن؟

يتقلص مدى الانتباه وشاشات قراءة البريد الإلكتروني. الآن بعد أن 60% أو أكثر من جميع رسائل البريد الإلكتروني المفتوحة تتم على هاتف ذكي أو جهاز لوحي، فمن المرجح أن تتم قراءة رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك على شاشة هاتف محمول مقاس 6 بوصات مقارنة بجهاز كمبيوتر محمول مقاس 13 إلى 16 بوصة أو شاشة سطح مكتب مقاس 22 بوصة.

مع هذه الشاشات الصغيرة، يقل الصبر لقراءة البريد الإلكتروني بالكامل. تظهر أحدث إحصائيات وقت القراءة أن متوسط ​​وقت القراءة انخفض بمقدار أربع ثوانٍ، من 13.4 ثانية في عام 2018 إلى 9 ثوانٍ في عام 2022.

كمتفائل، أود أن أصدق أن وقت القراءة الأقصر هذا ينتج جزئيًا عن تصميم البريد الإلكتروني الفعال، والآن بعد أن تطورنا إلى تخطيطات ذات عمود واحد مناسبة للجوال، وصور أكبر وكتل نسخ أقصر. لكن التمرير بالإبهام أسهل من التمرير بالماوس، لذلك يمكن للقراء أيضًا تفويت النقاط الرئيسية التي لا تبرز.

تعني فترة الاهتمام الأقصر هذه أنه يجب عليك أن تكون أكثر انتقائية في الصور والنسخ الذي تحدده للترويج لمنتج ما أو سرد قصتك. يجب أن يعمل تصميمك أيضًا بجهد أكبر للتأكد من أن القراء يمكنهم رؤية رسالتك كما تريد، وفهم ما تريد منهم أن يفعلوه ويشعرون بأنهم مجبرون على التصرف.

نصيحة التصميم الأكثر شيوعًا التي أراها هي جعل رسائل البريد الإلكتروني قابلة للتصفح. بمعنى آخر، الشخص الذي يفتح بريدك الإلكتروني (الانتصار رقم 1) يمكنه مسحه ضوئيًا في ثانيتين إلى ثلاث ثوانٍ وفهم ما هو مهم (الانتصار رقم 2). لكن قابلية التصفح لا تضمن اتخاذ إجراء.

هذا هو جديلة التصميم المقنع. يمكنه تسليط الضوء على الميزات الرئيسية، وتوجيه العين إلى المعلومات الأساسية وتسهيل النقر عليها قدر الإمكان، وإبقاء القارئ في البريد الإلكتروني لفترة أطول وبالتالي زيادة احتمالية عرض جميع عروضك أو المعلومات المهمة الأخرى.

الإقناع العلني والسري في تصميم البريد الإلكتروني

مثلما يمكن أن تستخدم كتابة النصوص عبر البريد الإلكتروني كلاً من الأساليب العلنية والسرية لإقناع العملاء بالتصرف، كذلك يمكن لمصممي البريد الإلكتروني استخدام طرق واضحة ودقيقة لجذب الانتباه إلى النقاط الرئيسية في رسالة البريد الإلكتروني.

يستخدم التصميم المقنع العلني عناصر واضحة مثل الصور والرسوم المتحركة والتخطيط لجذب الانتباه إلى المحتوى المهم مثل الدعوة إلى اتخاذ إجراء وتغييرات الأسعار ونسخة العرض وما شابه. إنها تتمحور حول مبدأ السهولة المعرفية، وهو مقياس لمدى سهولة استيعاب أدمغتنا للمعلومات.

يستخدم التصميم المقنع الخفي العديد من نفس العناصر مثل التصميم العلني ولكن كإشارات بصرية خفية بدلاً من عناصر توجيه الانتباه. تعتبر طريقة التصميم هذه أكثر تعقيدًا وتستدعي مجموعة من المبادئ النفسية التي تحفز العملاء على التصرف.

لا تتعارض مفاهيم التصميم المقنعة العلنية والسرية مع بعضها البعض. في الواقع، دمجهم في بريد إلكتروني واحد يمكن أن يجعل الرسالة أكثر إقناعًا. يمكنك الوصول إلى نوعين من القراء - أولئك المنخرطين الذين يحتاجون إلى دفعة سريعة للتصرف والآخرين الذين يحتاجون إلى مزيد من المعلومات ودفعة أكبر.

تتضمن الأمثلة أدناه مجموعة مختارة من التكتيكات في التصميم المقنع الذي يستدعي التحيزات المعرفية للمساعدة في توجيه العملاء.

1. مبدأ أقل جهد

ويؤكد هذا المفهوم أن الناس بطبيعة الحال سيختارون الطريق الأقل مقاومة، وهو ما يتيح لهم تحقيق ما يريدون ببذل أقل جهد. يعتمد التحرك نحو تبسيط محتوى البريد الإلكتروني للمسح على هذه الفكرة.

تذكر أولاً أن مهمة البريد الإلكتروني ليست تقديم التحويل داخل البريد الإلكتروني. إنه يمهد الطريق ويقنع القارئ باتخاذ الخطوة التالية، والتي غالبًا ما تكون النقر للوصول إلى موقع الويب والتحويل هناك.

ولتحقيق هذا الهدف، يمكن للمصمم استخدام الإشارات المرئية التي توجه القارئ إلى المحتوى الذي يحتاجه وتؤثر عليه ليتصرف.

يمكن أن يكون التصميم واضحًا للغاية، باستخدام الأسهم أو الأجهزة الأخرى لتوجيه الانتباه إلى المنفعة أو CTA. لكن هل يحتاج قراؤك إلى الضرب على رؤوسهم بهذه الطريقة؟

يمكن أن تكون إشارة التصميم الضمنية (الخفية) أكثر فعالية باستخدام تحديد الموقع وخط الرؤية لتوجيه عيون القارئ نحو الهدف. بدلاً من الشعور بالدفع نحو عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء أو صورة أو نسخة، يمكن للقراء أن يشعروا كما لو أنهم اكتشفوا ذلك بأنفسهم. يمكن أن يكون ذلك أكثر إقناعًا من ما يعادل بوق البريد الإلكتروني.

كما ترون أدناه، لا يتطلب التصميم المقنع إعادة تصميم القالب بالكامل. كل ما يتطلبه الأمر هو إعادة صياغة بسيطة ولكن تكتيكية للنسخة من كتلة قياسية مضبوطة لليسار أو اليمين أو كتلة نصية مركزية لإبقاء العين تتحرك لأسفل.

المصدر: ميلتشارتس

2. تكتيكات الإقناع: الإرساء والإشارات البصرية

الإرساء هو ميل الإنسان إلى الاعتماد بشكل كبير على المعلومة الأولى المقدمة ("المرساة") عند اتخاذ القرارات. بمعنى آخر، الانطباعات الأولى لها أهميتها.

على سبيل المثال، يقوم سعر الطلب الأولي لعنصر البيع بالتجزئة بتعيين القيمة لجعل سعر البيع أكثر جاذبية. يعد هذا أسلوب خصم كلاسيكي، ولكنه يكون أكثر فعالية عندما يتضمن التصميم عناصر مقنعة أخرى لتسليط الضوء على النص المرتبط مثل تلك المستخدمة في البريد الإلكتروني أدناه.

سطر الموضوع . هل ترغب في توفير 219 دولارًا بنقرة واحدة؟

المرسل . إيداع الصور

لماذا يعمل. يحدد نص الرابط قيمة مجموعة الصور بمبلغ 299 دولارًا. يضع التخطيط المبلغ الإجمالي المخفض وهو 80 دولارًا مباشرةً بجوار نسخة الشطب. حتى القارئ الأكثر ضعفًا في الرياضيات يمكنه أن يرى أن الخصم كبير. لقد أخبرهم سطر الموضوع بالفعل بالمبلغ الذي سيوفرونه، لذلك يفتحون البريد الإلكتروني متوقعين رؤية خصم كبير.

تعمل صورة النسبة المئوية المميزة أعلى النسخة على تعزيز توقع القيمة، لكن نسخة البريد الإلكتروني تنقل القيمة إذا تم حظر الصورة.

عناصر التصميم الأخرى تركز الاهتمام وتحث العملاء على التصرف. إن كتل الألوان الباستيل الموجودة على جانبي الصندوق الأبيض مع نسخة العرض هي ملفات تعريف بشرية منمقة، وتظهر عند النظر إلى العرض وزر CTA.

إشارات بصرية . كما ذكرت أعلاه، فإن مزج الإشارات المرئية العلنية والخفية يزيد من إمكانات التصميم المقنعة:

• علني : يبرز الشريط العكسي ذو اللون الأحمر الساطع في الجزء العلوي من البريد الإلكتروني وزر CTA المطابق على الخلفية الزرقاء وكتل الألوان الباستيل المحيطة بالمربع الأبيض الذي يحتوي على قالب النسخ.

• مخفي : تلك الكتل الملونة بألوان الباستيل هي عبارة عن وجوه بشرية منمقة، وهم ينظرون إلى النسخة. زوج واحد من الصور الظلية يصطف مع زر CTA.

على الرغم من أنه قد يكون من السهل الإفراط في استخدام الإشارات المرئية، إلا أن مجموعة من الإشارات المتوافقة، مثل العناصر العلنية والخفية، تخلق بيئة إقناع أقوى في البريد الإلكتروني بينما لا تجبر القارئ على التفكير كثيرًا في معالجة الرسالة.

المصدر: مجموعة المؤلف

3. تكتيك الإقناع: السهولة المعرفية

كما ذكرت أعلاه، تقيس السهولة المعرفية مدى سهولة قدرة أدمغتنا على معالجة المعلومات المرتبطة بمفهوم أو إشارة. الأسهم هي أدوات توجيه مألوفة، لذلك ننظر بشكل غريزي تقريبًا إلى ما يشير إليه السهم. إنها إشارة بصرية شائعة.

يمكننا أيضًا استخدام الإشارات الخفية لمساعدة الدماغ على فهم أن هناك شيئًا مهمًا. تتطلب إحاطة كتلة النسخ بمساحة بيضاء معالجة أقل من وضع زر CTA بلون واحد مقابل لون خلفية متباين.

سطر الموضوع . آخر فرصة! احصل على خصم 70% على مشترياتك

المرسل . كيت سبيد

لماذا يعمل . أوه، هل لدى كيت سبيد تخفيضات كبيرة؟ لماذا نعم! نعم فعلا! لا يترك تصميم هذا البريد الإلكتروني مجالًا للشك في حدوث واحدة من أكبر مبيعات التخليص لهذا العام.

استخدمت Kate Spade أشكالًا مختلفة من هذا التصميم البسيط باللونين الأسود والرمادي والأبيض لجميع رسائل البريد الإلكتروني في هذه الحملة. أضافت هذه الرسالة الإلكترونية، التي تم إرسالها في اليوم الأخير من البيع، إشارة مرئية أخرى لتوضيح الحاجة الملحة إلى التمثيل - شريط التمرير العكسي عبر الجزء العلوي يقول، "اليوم الأخير! بالأمس!"

وذلك في حالة عدم جذب السهم الرمادي الكبير الذي يشير مباشرة إلى العرض الذي يتضمن "هذه الطريقة للادخار المبكر" للانتباه بدرجة كافية. أكثر مما ينبغي؟ بالنسبة لعملية بيع مثل هذه، قد يكون ذلك كافيًا لجعل أدوات التمرير الفائقة تتوقف وتقرأ.

المصدر: إي داتا سورس

4. تكتيك الإقناع: قانون هيك / مفارقة الاختيار

يقول قانون هيك أنه كلما زادت الخيارات التي تعطيها للناس، كلما احتاجوا إلى مزيد من الوقت لاتخاذ القرار وأصبح اتخاذ القرار أكثر صعوبة. إن إعطاء الناس الكثير من الاختيارات، قد يؤدي إلى "شلل اتخاذ القرار" أو "مفارقة الاختيار".

يساعد التطور من تصميم البريد الإلكتروني متعدد الأعمدة إلى عمود واحد قابل للتمرير على ظهور البدائل بشكل أكبر على الشاشة. ولكن بالنسبة للعلامات التجارية التي تحزم رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بها بالعروض والدعوات والصفقات ومعلومات الحساب وما شابه، فإن ذلك يصرف الانتباه عن الهدف الأساسي للبريد الإلكتروني.

قانون هيك لا يمنعك من إعطاء خيارات لعملائك. لكن تصميم البريد الإلكتروني الذي يساعد القراء في العثور على المعلومات الأساسية بسرعة يعد أمرًا ضروريًا إذا كانت رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك عادةً ما تجمع بين عبارات الحث على اتخاذ إجراء متعددة، أو العروض الترويجية للمنتجات، أو وحدات المحتوى الديناميكي، أو معلومات صاحب الحساب، أو برنامج الولاء أو عناصر أخرى.

يمكن أن يساعدك الاختبار في معرفة أين يتحول عدد الخيارات من "التوازن الصحيح فقط" إلى "عدد كبير جدًا".

سطر الموضوع . جلسات تصميم مجانية 100%: يتم تحديد المواقع بسرعة!

المرسل . مخزن الفخار

لماذا يعمل. تحزم شركة Pottery Barn الكثير من العروض الترويجية عبر البريد الإلكتروني. تحتوي هذه الرسالة وحدها على ثماني وحدات محتوى مختلفة لا تتضمن مركز الإدارة الموجود في التذييل.

لكن تصميم البريد الإلكتروني هذا يمنح كل وحدة مظهرًا مميزًا، مما يميزها عن الوحدات التي قبلها أو بعدها ويمنع التأثير العام من أن يصبح ساحقًا.

المصدر: ميلتشارتس

5. تكتيك الإقناع: تأثير فون ريستورف

يُطلق عليه أيضًا تأثير العزل، ويشير تأثير Von Restorff إلى أن العنصر الذي يبرز مثل الإبهام المؤلم من المرجح أن يتم تذكره. على سبيل المثال، الشخص الذي يفحص قائمة التسوق التي تحتوي على عنصر واحد مظلل باللون الأخضر سيتذكر هذا العنصر بشكل أفضل من أي عنصر آخر.

إحدى الطرق الواضحة والفعالة للاستفادة من ذلك هي تطبيق المبدأ على زر الحث على اتخاذ إجراء. إذا كان زر CTA يخبر القراء بما تريد منهم أن يفعلوه، فاجعل من السهل العثور على الزر وقراءته.

يمكنك أيضًا تجميع مجموعة من المنتجات مع منتج بلون أو شكل أو حجم مختلف. أو استخدم صورة بالأبيض والأسود وقم بتلوين جزء واحد. يمكن أن يكون الاختلاف ملفتًا للانتباه بدرجة كافية لإيقاف التمرير.

سطر الموضوع . خارج للتسليم: أربعون جزرة زبادي مثلج

المرسل . بلومينغديلز

لماذا يعمل : ما لفت انتباهي أولاً في هذه الرسالة الإلكترونية هو سطر الموضوع. "خارج للتوصيل." انتظر ماذا؟ أنا أعيش في مناخ حار – لماذا أطلب مني الذهاب؟ بمجرد أن فتحت البريد الإلكتروني، أدركت. لعبت بشكل جيد، بلومي.

من ناحية التصميم، يعمل تأثير von Restorff بشكل أفضل عند استخدامه باعتدال. الجدة يمكن أن تزول بسرعة. إنه يعمل في هذه الرسالة الإلكترونية جزئيًا لأن العبارة البيضاء التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء، والتي تحدها قاعدة سوداء ذات نقطة واحدة، تبرز على الخلفية الملونة.

ربما قمت باختبار لون زر CTA الذي يتناقض مع أي من ألوان الملعقة، ربما، ولكن اللون الأبيض يجذب الانتباه أكثر مما كان يمكن أن يكون عليه لو كان "زر شبح"، أبيض وأسود على خلفية بيضاء، أو نفس لون الخلفية.

المصدر: إي داتا سورس

6. تكتيك الإقناع: القاعدة رقم 3

تقول قاعدة الثلاثة أن الناس يتذكرون الأشياء عندما تأتي في ثلاثات. كما تعلمون، مثل "الحياة، الحرية، والسعي وراء السعادة"، "الأضواء، الكاميرا، الحركة"، أو المفضل لدي، "اختبار، اختبار، اختبار".

في تصميم البريد الإلكتروني، تسمح قاعدة 3 لرسالة البريد الإلكتروني الخاصة بك بأن تتضمن ما يكفي من التنوع لمنح عملائك خيارات قابلة للتطبيق دون إرباكهم بالعديد من الخيارات. (انظر قانون هيك/مفارقة الاختيار أعلاه.)

تعد أدلة الهدايا أو الحملات ذات الموضوعات المشابهة مناسبة بشكل طبيعي لقاعدة 3. أنت تريد أن تمنح العملاء خيارات متعددة للهدايا، ولكن إذا قمت بإلقاء كل شيء في البريد الإلكتروني، فقد تتلمع أعين عملائك قبل أن يصلوا إلى النهاية. أو قد ينتهي الأمر بقص بريدك الإلكتروني في Gmail.

مع الالتزام بالقاعدة 3، يمكنك إضافة التنوع تلو الآخر في مجموعات مكونة من ثلاث - ثلاث فئات، بالإضافة إلى ثلاثة منتجات في كل فئة، كما هو الحال في البريد الإلكتروني أدناه. أو قم بإنشاء صورة رئيسية لثلاثة منتجات، ثم قم بالتدوير في إصدارات مختلفة من كل منتج. الاحتمالات لا حصر لها، ولكن نظرًا لأنك تفعل كل شيء في مجموعات من ثلاثة، فإنك تبقي الخيارات على عدد يمكن التحكم فيه معرفيًا.

سطر الموضوع . دليل هدايا عيد الأم حسب نوع الشخصية

المرسل . سابون

لماذا يعمل : الثلاثات موجودة في كل مكان هنا. تظهر الصورة الرئيسية ثلاثة منتجات. في الأسفل توجد ثلاث وحدات محتوى، لكل منها موضوع. تحتوي كل وحدة من الوحدات الثلاث على ثلاثة منتجات. بما في ذلك المنتج المستقل في الوحدة 2، يكون إجمالي 10 منتجات للدليل.

ويؤدي التصميم إلى وحدة رابعة ذات خلفية زرقاء، تحدد بوضوح نهاية المنتجات الرئيسية الثلاثة التي يقترحونها للأم. تعرض هذه الوحدة ثمانية منتجات أخرى. هذا إجمالي 18 منتجًا فرديًا في بريد إلكتروني واحد. في تصميم عادي، يمكن لـ 18 منتجًا أن يحفز MEGO (My Eyes Glaze Over). هنا، يحزمها التصميم بشكل جيد بحيث يمكن أن تبرز جميعها.

المصدر: ميلتشارتس

الأفكار النهائية: اختبر التصميمات أولاً وفي كثير من الأحيان

إن أمثلة التصميم المقنع التي شاركتها معكم هنا هي مجرد نقطة بداية. يمكن أن تلهمك لبدء التفكير في إعادة تصميم القوالب الخاصة بك لجعلها أكثر تركيزًا على التحويل وأكثر إقناعًا.

ولكن قبل إطلاق أي تغييرات، اختبر النماذج الأولية لمعرفة ما إذا كان تصميمك الجديد يساعد العملاء على فهم رسالتك والتصرف بناءً عليها أم أنه يربكهم فقط.

كما هو الحال مع أي تغيير في التصميم، يعتمد النجاح على أشياء كثيرة، بما في ذلك مراوغات جمهورك. على الرغم من أنني أحب التصميم الهرمي الذي عرضته عليك في رسالة Snowe الإلكترونية (المثال رقم 1 أعلاه)، إلا أنني سأختبره مقابل تصميم مختلف لمعرفة ما إذا كان يمكن أن يؤثر على جمهور علامتي التجارية. وقد لا يبالي بها بعض الأشخاص، خاصة إذا كانوا يقرأون رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم على شاشة كبيرة لا تجبرهم على التمرير لأعلى أو لأسفل لرؤية الرسالة بأكملها.

وينطبق الشيء نفسه على رسالة البريد الإلكتروني كيت سبيد في رقم 5، تأثير فون ريستورف. هل يدفع المزيد من قراء البريد الإلكتروني للتحقق من البيع؟

آمل أن تساعدك هذه الأمثلة على فهم لماذا يجب أن يكون تصميم بريدك الإلكتروني أكثر من مجرد شيء جميل أو عصري. ما هي أجزاء تصميم بريدك الإلكتروني التي تمنع عملائك من التحويل؟