كيف نفذت NC Fusion حملتها لمساعدة الفتيات على المشاركة في الرياضة

عندما واجهت منظمة رياضية شبابية أزمة مشاركة ، قام قسم التسويق المكون من شخص واحد بنشر Martech لإنشاء حملة لزيادة الوعي لدى شرائح الجمهور الرئيسية.

من : NC Fusion هي منظمة رياضية شبابية غير ربحية تعمل في منطقة جرينسبورو - ونستون - سالم - هاي بوينت ("Triad") في ولاية كارولينا الشمالية. تعود أصولها إلى كرة القدم ، لكنها تدير الآن برامج الهوكي واللاكروس أيضًا.

قال كريس بارنهارت ، مدير / قسم التسويق في NC Fusion: "نعتقد أنه يمكننا إنشاء تجارب رياضية مقصودة يمكن أن تغير الناس مدى الحياة". "يحصل أي طفل أو لاعب شاب يلعب رياضة جماعية على دروس حياتية ضخمة في كل شيء بدءًا من كيفية العمل معًا إلى العمل مع أشخاص من خلفيات مختلفة عنك نحو هدف مشترك. كل تلك الأشياء التي نحتاجها في الحياة. كيف تربح ، ولكن أيضًا كيف تخسر وكيف تحصل على المتعة ".

ماذا : وجدت الأبحاث على الصعيد الوطني أنه بحلول سن 14 ، تتسرب الفتيات من الرياضة بمعدل ضعف معدل الفتيان. أدى الوباء إلى تفاقم المشكلة ، حيث تسربت فتيات الصف الثاني عشر من الرياضة أكثر من أي مجموعة أخرى. احتاج NC Fusion لمعرفة ما إذا كان هذا يحدث لهم.

"بالطبع قلنا ، ليس نحن. قال بارنهارت: "لا ، نحن ندير برنامجًا رائعًا". لكن لم يكتف أحد برأي عادل. لذلك بدأت في جمع كل البيانات من جميع مصادرنا المختلفة. باستخدام Microsoft Power BI ، تمكنت من الوصول إلى جميع مصادر البيانات المختلفة هذه ووضعتها في مكان واحد ".

البيانات: نظر بارنهارت أولاً في عمر وعدد اللاعبات ، وقارنتهم بنفس الشيء بالنسبة للأولاد وكيف تغيروا بمرور الوقت.

وقال: "ما وجدناه هو أننا في سن 13 ، بالضبط على المعدل الوطني ، بدأنا في فقدان بعض الفتيات وبحلول سن 17 فقدنا نصف الفتيات". "هذا ضعف المعدل الوطني. ستخسر دائمًا لاعبين ، لكن خسارتهم بهذا المعدل أمر غير مقبول ".

بالنسبة للمنظمة ، أصاب التراجع شيئًا أكثر أهمية بكثير من عدد الأشخاص الذين يستخدمون خدماتها. في حين أن هدفها هو خلق تجارب رياضية تحويلية لجميع الشباب ، فإن هذه التجارب مهمة بشكل خاص للفتيات والشابات.

وفقًا لمؤسسة المرأة الرياضية:

• فتيات المدارس الثانوية اللاتي يمارسن الرياضة أقل عرضة للانخراط في حمل غير مقصود ؛ أكثر عرضة للحصول على درجات أفضل في المدرسة وأكثر عرضة للتخرج من الفتيات اللواتي لا يمارسن الرياضة.
• تتمتع الفتيات والنساء اللواتي يمارسن الرياضة بمستويات أعلى من الثقة واحترام الذات ومستويات أقل من الاكتئاب.
• تتمتع الفتيات والنساء اللواتي يمارسن الرياضة بصورة إيجابية أكثر عن الجسد ويعانين من حالات أعلى من الصحة النفسية مقارنة بالفتيات والنساء اللواتي لا يمارسن الرياضة.

ويستمر التأثير - 94٪ من المديرين التنفيذيين في الأجنحة التنفيذية يمارسون الرياضة عندما كانوا أصغر سناً ، و 52٪ على المستوى الجامعي.

التقنية: جاء بارنهارت إلى NC Fusion قبل سبع سنوات بعد مسيرة طويلة في مجال الرعاية الصحية. كان أطفاله قد خضعوا للبرنامج وكانت الوظيفة جذابة له على عدة مستويات. عندما وصل إلى هناك كانت حالة التكنولوجيا ... مثيرة للاهتمام.

وقال: "ما عليك أن تفهمه عن أندية الشباب هو أنها بدأت من قبل متطوعين ويديرها مدربون متطوعون في البداية". "لذلك ، عندما تتشكل نوادي الشباب ، لا يزال لديهم هذا النوع من المتطوعين ،" دعونا نجمع الأشياء معًا ". دعونا نبقيها رخيصة ، وهذه فقط هي الطريقة التي تعمل بها ".

حفر أعمق: تستخدم US Soccer منصة بيانات العملاء لجعل أتمتة التسويق شخصية

لقد أجرى تقييمًا سريعًا وأدرك أنه يجب أن يجمع الجميع على منصة واحدة. اختار Microsoft ، وحصل الجميع على Outlook وبدأ على الفور Teams. قال: "كان هذا العام قبل COVID ، لذلك كنا في وضع مثالي [عندما ضربت]".

مع ذلك ، كان عليه معرفة كيفية الحصول على جميع بيانات المنظمة في مكان واحد. تضمن ذلك معلومات من مواقع الويب الخارجية والتسجيلات وأوراق اللاعبين ومراجعات اللاعبين والمزيد. باستخدام قصاصات البيانات وواجهات برمجة التطبيقات ، تمكن أخيرًا من الحصول على كل ذلك في Microsoft Azure Data Lake.

بحث الجمهور: كان أول تفكير لـ NC Fusion هو أن الفتيات يتركن كرة القدم من أجل رياضات أخرى. لذلك أضافوا لعبة اللاكروس والهوكي. سرعان ما أصبح واضحًا أن هذا ليس هو الحل. ثم بدأوا يتحدثون إلى لاعبين سابقين.

قال بارنهارت: "كانوا منفتحين معنا وقالوا ،" لم أشعر بالراحة بالنسبة لي ". وتراوحت أسباب ذلك من عدم الشعور بالرضا الكافي إلى انسحاب أصدقائهم. "لقد جعلنا نشعر بالغضب قليلاً لأننا لم نفعل ما نحتاج إليه ، لجعلهم يشعرون أن هذا منزل لهم".

الفرصة: في العام الماضي ، أدرك الفريق التنفيذي في إن سي فيوجن أن كأس العالم للسيدات القادمة كانت مثالية لإيصال رسالتهم. تحقيقا لهذه الغاية ، بدأوا في إنتاج سلسلة من مقاطع الفيديو مدتها دقيقتان حيث كتبت امرأة بارعة وكبيرة في السن رسالة إلى ذواتهم الأصغر سنا حول سبب مساعدتهم الرياضية.

قال: "بدأنا بسؤال موظفينا في إن سي فيوجن ، والذي صادف أن عدد الإناث فيه أكبر من عدد الرجال". "سارة بريدجز ، رئيس قسم العمليات لدينا ،" بالتأكيد ، أشعر بالحماسة تجاه هذا الأمر. لا مانع من التحدث على الكاميرا. سأكون أول من يخرج من البوابة. "

صدر أول فيديو قبل أسبوعين. التالي هو مدرب رياضي وبعد ذلك سيكون بعض الموظفين الذين يأتون من بلدان أخرى. تبحث بارنهارت أيضًا عن نساء في مهن لا تتعلق بالرياضة.

قال بارنهارت: "هناك شيء واحد سيئ أداء كرة القدم للشباب في الولايات المتحدة وهو أنهم جميعًا لديهم طريقهم نحو الأهرامات الاحترافية". "ينظر الكثير من الناس إلى ذلك ويقولون ،" أنا لن أصبح محترفًا. لماذا افعل هذا؟' لذا ، ما ندفعه الآن هو أن الاحتراف لا يعني بالضرورة كرة القدم. قد يكون المسار إلى الاحتراف هو أن تصبح طبيباً أو صاحب شركة صغيرة. نحن نحاول أن نأخذ هرمنا ولا نجعله نقطة ضيقة من الأعلى ، لكننا نجعله أعرض في الواقع. هذا يسمح للناس أن يقولوا نعم ، هذه هي الطريقة التي تصل بها إلى المستويات المهنية ".

الحملة: تقوم NC Fusion بتشغيل إعلانات تشويقية مدتها 15 ثانية محليًا خلال كأس العالم على البث والكابل. تقول أن الفتيات يتسربن ولماذا. يحتوي على رمز الاستجابة السريعة الذي ينقل الأشخاص إلى صفحة مقصودة بها الفيديو الكامل. كما أنهم يستخدمون Microsoft Marketing لتشغيل حملة بريد إلكتروني تستهدف 30000 من الوالدين قائلين إن هذا هو سبب اهتمامك بهذا الأمر. لأسباب أخلاقية وقانونية ، فإنهم يستهدفون الآباء فقط. بفضل مجموعات البيانات التي يمكنهم الوصول إليها ، يمكنهم استهداف الآباء الذين لديهم لاعبات تتراوح أعمارهم بين 12 و 15 عامًا.

وقال: "يمكننا إرسال رسالة موجهة إلى هؤلاء الأشخاص تقول ،" ابنتك تلعب رياضتنا ، ونحن نعلم ذلك ، ولكن هذه أشياء نريدك أن تضعها في اعتبارك ". يحد بارنهارت من تخصيص رسائل البريد الإلكتروني لاستخدام اسم العائلة فقط.

"هناك شيء نتعامل معه الآن مع تقنية Co-Pilot من Microsoft [المدعومة بالذكاء الاصطناعي] وهي أن تجلس ونقول ، 'إلى أي مدى سنعمل على دفع هذا؟ ما الذي نرغب في فعله وما لا نفعله؟ " "مع وسائل التواصل الاجتماعي ، لم نعد ندفع أي شيء إلى قنوات معينة. لأن غالبية أطفالنا تقل أعمارهم عن 15 عامًا ولا نريدهم على وسائل التواصل الاجتماعي طوال اليوم. لذلك نحن لا نحثهم على مشاهدة فيديو عن المهارات على موقع يوتيوب لأننا نعلم بمجرد مشاهدتهم أنهم سيبقون عليه خلال الساعات الثلاث القادمة مثلما نفعل جميعًا ".

القنوات التي يستخدمها هي Facebook و Instagram ، والتي تجذب السكان الأكبر سناً. لقد نقلوا جميع مقاطع الفيديو الخاصة بهم من YouTube إلى Vimeo لأنه يمنحهم التحكم في ما إذا كان هناك أي مقاطع فيديو مقترحة.

رسائل البريد الإلكتروني في رحلة تم إنشاؤها في Microsoft والتي تتيح لهم استهداف الردود. قال بارنهارت: "نحن ننظر إلى من رد ، ومن فتحه ، ومن لم يفتحه". "نعيد استهداف الأشخاص الذين لم يفتحوا الموقع بعد عدة أسابيع بالمتابعة ونعمل نوعًا ما في طريقنا إلى الأسفل. ولكن بعد ذلك ، عندما يتم عرض الفيديو الجديد ، نرسل بريدًا إلكترونيًا لتجديد المعلومات ونتابع نفس الرحلة التي تتضمن اتجاهات الافتتاح ، وليس الافتتاح ، أو الانخراط ، أو الانخراط ".

الرد: بعد أسبوع شاهد أكثر من 900 شخص الفيديو. إنهم يتتبعون المدى الذي يذهب إليه الأشخاص في الفيديو "وعمومًا ، أكملنا 67٪ من إجمالي الفيديو ، وهو أمر جيد جدًا بالنسبة لنا."

هذا حقًا جيد حقًا لأي شخص.