كيف تستخدم Home Depot و Kroger شبكة RMN لتحسين تجربة إعلانات المتسوقين
نشرت: 2023-04-21تعد شبكات وسائط البيع بالتجزئة (RMNs) قناة سريعة النمو للمعلنين. قدرت إيرادات RMN في عام 2022 بـ 37.5 مليار دولار من قبل IAB في تقرير إيرادات الإعلانات عبر الإنترنت.
مفتاح نجاح RMN هو كيف يمكن للتفاعل مع العلامات التجارية أن يعزز تجربة المتسوق. قضى خبراء الوسائط الرقمية في Kroger و The Home Depot سنوات في تطوير شبكات الوسائط مع مراعاة هذه النقطة الرئيسية. إذا قاطع إعلان ذو علامة تجارية رحلة العميل ، فلن يساعد العلامة التجارية أو بائع التجزئة أو الأهم من ذلك العميل.
المساعدة عندما يبحث العملاء عن المنتجات
أين يمكن أن تشارك العلامات التجارية في رحلة العميل؟ في The Home Depot ، اتصل مورد من بائع التجزئة بشأن إعادة توجيه العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي. وسرعان ما أوجدت الشركة فرصًا للموردين الآخرين لتقديم إعلانات تجذب العملاء إلى صفحات منتجات بائع التجزئة.
كان هذا في عام 2018. في عام 2019 ، تم إطلاق The Home Depot's Retail Media + (المعروفة باسم RM +). تمتلك العلامات التجارية الآن فرصًا لعرض الإعلانات على العقارات المملوكة للشركة ، بما في ذلك homedepot.com ، وتطبيق بائع التجزئة ، وفي المتجر والبريد الإلكتروني ، بالإضافة إلى قنوات الوسائط الخارجية مثل وسائل التواصل الاجتماعي والفيديو.
قالت ميلاني بابكوك ، نائب الرئيس ، Retail Media + وتحقيق الدخل في The Home Depot: "لم نكن نريد أن يؤدي ذلك إلى تعطيل تجربة العملاء". "يقضي عملاؤنا الكثير من الوقت في البحث على موقعنا قبل اتخاذ قرار. إنهم يفكرون فيما إذا كان لديهم الأدوات والمهارات والوقت والقدرات المناسبة لمشروع ما. لديك ضوء لتثبيته ، هل يجب عليك القيام بذلك بنفسك؟ وقت التفكير في الشراء أقل بكثير بالنسبة إلى بائعي التجزئة التقليديين ".
بسبب رحلة العميل الأطول والأكثر مشاركة ، قرر بائع التجزئة السماح للموردين بالحصول على نصيب الأسد من مخزون إعلانات RMN. هذا يعني أن معظم الإعلانات التي يتم عرضها للعملاء خلال رحلتهم هي منتجات مستوطنة ، يمكن شراؤها من Home Depot.
قال بابكوك: "Onsight وفي المتجر متصلان للغاية". "نحن نرى ذلك في سلوكيات عملائنا ، وأردنا أن نكون مضافين لذلك من خلال وضع العميل في الاعتبار وليس فقط تحقيق الدخل من موقع الويب. نحن نجلب المورد إلى رحلة العميل ".
دقة شخصية مع العملاء
سلسلة سوبر ماركت Kroger هي بائع تجزئة رئيسي آخر لديه RMN قوي ، يسمى Kroger Precision Marketing (KPM). تدار KPM تحت شركة تابعة مملوكة بالكامل ، 84.51˚.
قال بريان سبنسر ، مدير التسويق في KPM: "القاسم المشترك هو علم البيانات". "لدينا مجموعة كبيرة من علماء البيانات المتاحة تحت 84.51˚. هناك مجموعة متنوعة من الرفوف ومجالات أخرى للتخصيص في متاجرنا. قاعدة المواهب نفسها هي التي تغذي التخصيص وراء تسويق Kroger Precision أيضًا ".
قبل أن تبدأ شركة Kroger نشاطها في مجال وسائط البيع بالتجزئة ، قامت ببناء تجارب رقمية للعملاء للبحث عن المنتجات وإنشاء قوائم البقالة وتلقي قسائم رقمية. مكنت هذه الأدوات KPM من تقديم العلامات التجارية بطريقة مناسبة.
قال سبنسر إن مصطلحات البحث التي لا تحمل علامة تجارية هي 90٪ من أهم 500 عملية بحث في نقاط اتصال كروجر الرقمية. هذا يعني أن العديد من العملاء يبحثون عن منتجات بدون علامة تجارية معينة في الاعتبار. يعد توجيه هؤلاء العملاء إلى علامة تجارية أو منتج معين خطوة منطقية تالية في رحلاتهم.
ولأن العملاء الرقميين متعددي المهام ، فهم لا يبحثون فقط عن المنتجات المتوفرة في متجر Kroger. على سبيل المثال ، قد تخطط لحفلة Super Bowl وتحتاج إلى شراء وجبات خفيفة. ولكن ماذا لو كنت تفكر أيضًا في الحصول على تلفزيون جديد؟ حالات من هذا القبيل ، ولكن أيضًا العديد من الحالات الأخرى ، هي المكان المناسب للعلامات التجارية غير المستوطنة.
قال سبنسر: "بينما نستكشف الفرص غير المستوطنة ، فإن أهم ما في الأمر هو أن هذا يتم تنشيطه بطريقة ليست تطفلية أو بغيضة على مستهلكينا". "إذا كان هذا أمرًا منطقيًا للمتسوقين لدينا ، فسنلقي نظرة عليه."
التوسع في الرحلات خارج الموقع
قال سبنسر: "تعتبر بيانات وسائط البيع بالتجزئة مفيدة للغاية لجميع أنواع العلامات التجارية ، لا سيما في فئة البقالة". يقوم متسوقو البقالة بعمليات شراء عدة مرات في الشهر ، وغالبًا عدة مرات في الأسبوع. وتشمل هذه المشتريات العديد من الفئات.
"من الواضح أن هذا النوع من المعلومات ضروري للسلع الاستهلاكية المعبأة ، ولكن خارج CPG هناك اهتمام أكبر لأن بعض هذه العلامات التجارية غير المستوطنة تبحث عن طرق ذات صلة للوصول إلى الجماهير" ، قال. "العلامات التجارية للسيارات أو العلامات التجارية للوجبات السريعة ، قد يفكرون في مجموعة البيانات لدينا كطريقة أخرى للتنشيط عبر الويب المفتوح."
فرص RMN خارج الموقع هي المنطقة الأسرع نموًا لشركة KPM. كان Kroger شريكًا مع منصة خدمة البث Roku لمدة ثلاث سنوات. وفي هذا الأسبوع ، أعلنت شركة Disney Advertising عن شراكة مع KPM لبعض خصائص وسائط ديزني ، بدءًا من Hulu.
احفر أعمق: تمت إضافة CTV إلى أعمال شبكة وسائط البيع بالتجزئة الخاصة بشركة Kroger
"العلامات التجارية ، ولكن عادةً الوكالات ، قادرة على الدخول وتفعيل العرض الآلي و CTV من خلال DSP من اختيارهم ، ووضع معايير الأمان الخاصة بهم وتنشيطها من خلال بوابة الخدمة الذاتية - والاطلاع على نتائج المبيعات والتحسين في مقابل المتجر والمبيعات عبر الإنترنت "، قال سبنسر.
وأضاف: "أصبحت وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة أكثر فأكثر مجرد وسيلة إعلامية". "إنه جزء متزايد من الاعتبار الكامل لنقطة الاتصال التي تنظر فيها الوكالات. أصبحت الخطوط التقليدية بين تسويق المتسوقين وتسويق العلامة التجارية أكثر ضبابية ".
تبحث Home Depot أيضًا في كيفية توسيع RM + خارج الموقع إلى CTV. كما أنها تعمل على تجريب شاشات الفيديو داخل المتجر في 50 موقعًا ، حاليًا ، لمعرفة كيف يمكن تحسين رحلات المتسوقين الرقمية عند وصولهم إلى المتجر.
قال بابكوك: "نحن آخر ميل في مجال الإعلان ، وهو دائمًا الجزء الأغلى تكلفة في الرحلة". "هناك قيمة كبيرة لموردينا للتواصل مع هذا العميل وأيضًا لمعرفة المزيد عن هذا العميل."
احصل على MarTech! يوميًا. حر. في بريدك الوارد.
انظر الشروط.
قصص ذات الصلة
جديد على MarTech