كيف يمكن للمسوقين B2B مساعدة المبيعات في التغلب على تردد العملاء

أصبح تردد العملاء الآن سببًا رئيسيًا لفقدان أهداف التسويق والمبيعات B2B. تاريخيًا ، كان الوضع الراهن - لا تفعل شيئًا - هو المنافس النهائي. لكن بحثًا جديدًا يكشف أن تردد العملاء ، وليس عدم اكتراثهم ، يمثل عقبة رئيسية تكلف الشركات ملايين الدولارات من العائدات الجديدة.

هذه مجموعة كاملة من الفرص العالقة في مسار التحويل الخاص بك ، مما يسد خط الأنابيب الخاص بك ويحير المساهمين لديك.

ولكن هناك أشياء يمكن لمسوقي B2B القيام بها لمساعدة فرق المبيعات وآفاقهم على التغلب على تردد الشراء وكسب المزيد من العملاء بشكل أسرع. من أجل السياق المناسب ، وصياغة الاستراتيجيات والتكتيكات الصحيحة ، دعونا نضع إطارًا للتحدي والفرصة بناءً على سبب وكيفية شراء المتخصصين في الأعمال ومؤسساتهم.

مشتري B2B يتعاملون مع FOMU وليس FOMO

قام المؤلفان Matt Dixon و Ted McKenna بتحليل أكثر من 2.5 مليون تفاعل مع العملاء في كتابهم الصادر مؤخرًا ، "The JOLT Effect" ، واكتشفوا ما يلي:

• 56٪ من العملاء الذين أعربوا عن نيتهم ​​الشراء فقدوا بسبب تردد العملاء.
• فقط 44٪ خسروا بسبب التمسك بالوضع الراهن - ما كان يقوم به العميل المحتمل أو يستخدمه.

لقد كان جعل القضية للتخلي عن الوضع الراهن استراتيجية مبيعات وتسويق شائعة لعدة سنوات. عندما تتعطل الصفقة ، يتم خرق الوضع الراهن بشكل أساسي من خلال تكتيكات "الخوف من الضياع" (FOMO) ، بما في ذلك:

• إعادة إقناع لجنة الشراء بفوائد الحل من خلال إظهار عائد الاستثمار.
• استخدام تكتيكات الخوف وعدم اليقين والشك ، للتأكيد على تكلفة التقاعس عن العمل.
• اللعب العاجل بخصم xx٪: "هذه الصفقة جيدة فقط لهذا الربع."

لم تعد تكتيكات البيع والتسويق المجربة والحقيقية وجميع الأدوات والمحتوى الذي تم إنشاؤه لخرق الوضع الراهن تعمل. لماذا؟ يؤكد المؤلفون على أن البشر - حتى قادة الأعمال والتكنولوجيا الناجحين - لديهم القدرة على تجنب الخسارة.

يعد الخوف من العبث (FOMU) عائقًا رئيسيًا أمام مشتري B2B للضغط على عملية الشراء ، مهما كانت مقنعة. إن التقاعس عن العمل يعتبر بريئًا من الذنب ويُنظر إليه على أنه أقل ضررًا من التصرف وارتكاب الخطأ.

قال ديكسون: "الاقتصاد الوبائي والتقلب هما بالتأكيد عاملان ، لكنهما ليسا السبب الكامن وراء ما يوقف نسبة كبيرة من عمليات الشراء والصفقات بين الشركات والشركات ، كانت الشركات واثقة من أنها قد أغلقت ربحًا". "عند مزيد من الاكتشاف ، وجدنا أن عودة الشركات القابضة وصناع القرار لديها هو" الخوف من الفشل "، وهو أمر غالبًا ما فاتته فرق المبيعات".

يتغير العملاء في ثوانٍ ، وتتحول الأسواق في دقائق ، وتظهر التهديدات والفرص التجارية يوميًا. إن المراهنة على تقنية أو منصة أو مزود خدمة في عالم لا هوادة فيه وتيرة التغيير جعلت العديد من المنظمات وصناع القرار عالقين.

حفر أعمق: ندرة التسويق: هل ما زال يعمل؟

كيف يمكن للتسويق أن يساعد في التغلب على FOMU للعميل في عملية البيع + الشراء

يوفر تفكير "JOLT" الموضح في كتاب Dixon and McKenna أساسًا قويًا للتسويق لقفل الأسلحة مع زملاء المبيعات والمنتج والعمليات ونجاح العملاء للتغلب على FOMU المحتملين.

للقيام بذلك ، يجب أن يكون لدى فريق GTM إستراتيجية وكتيب إرشادات حول كيفية مساعدة عملائهم على معالجة الوضع الراهن (على سبيل المثال ، لماذا التغيير الآن) ثم التركيز على تردد العميل (على سبيل المثال ، كيفية التغيير الآن).

دعنا نقسم إطار العمل ونضع الخطوط العريضة للاستراتيجيات والتكتيكات الوصفية التي يمكن أن تستخدمها فرق التسويق للعمل جنبًا إلى جنب مع زملائهم.

J : الحكم على الموقف لإنشاء خطة اللعبة المناسبة لكل عميل

أولاً ، بصفتنا جهات تسويق ، نحتاج إلى معرفة خط الأنابيب وأفضل الفرص بالإضافة إلى زملائنا في المبيعات. بصفتهم مالكين متساوين لتوليد الإيرادات ، يجب أن يعمل المسوقون بشكل وثيق مع المبيعات وموارد الحساب الرئيسية الأخرى للتأهل ليس فقط على قدرتهم على الشراء ولكن على "قدرتهم على اتخاذ القرار".

هذا هو المكان الذي يمكن أن يكون فيه لإستراتيجيات التسويق القائم على حساب واحد إلى واحد ومن شخص إلى عدد قليل (ABM) تأثير حقيقي. ضمن جهود ABM الخاصة بك ، يمكن للتسويق إنشاء أدوات ومنتديات لجعل العملاء يتحدثون عن خوفهم من الفشل. فكر في العلاج وتنظيم المعلومات وتفصيلها في اتصالاتك أو ندواتك عبر الإنترنت أو المائدة المستديرة الصغيرة أو اللقاءات التي تنظمها في الميدان.

بمرور الوقت باستخدام البيانات ، ستجد أنماطًا في أنواع تردد العميل ، بحيث يمكنك توقع الاستراتيجيات ووضعها موضع التنفيذ بسرعة أكبر عند نقطة الاحتمال. يعد البدء بالعمل العملي لاختبار وتعلم أفضل المسرحيات هو الخطوة الصحيحة في الوقت الحالي. يمكن أن تأتي الكفاءة والأتمتة لاحقًا.

س : تقديم توصيات لتبسيط الخيارات للعملاء المرتبكين

السوق مليء بالضوضاء. يعاني العديد من المشترين ولجان الشراء من إرهاق الكثير من الخيارات. رد فعلنا الطبيعي كمسوقين لإقناع شخص ما هو طرح المزيد من الخيارات في طريقهم.

على سبيل المثال ، يمكن أن تربك عمليات الدمج والتكوينات فريق القرار بسهولة. النهج الذكي هو مساعدتهم على اختيار المسار والحل. يمكن أن يعمل التسويق مع زملاء المنتج والمبيعات والعمليات لبناء الحزم وتبسيطها بناءً على حالة (حالات) الاستخدام الخاصة بهم.

يمكننا أيضًا زيادة جهودنا في تمكين المبيعات للمساعدة في هيكلة وتجهيز مندوبي المبيعات لتوجيه العميل إلى الخيارات التي أثبتت جدواها وشعبية والتي نجحت مع عملاء آخرين. لاحظ أن المزيد من دراسات الحالة ليست كافية.

حفر أعمق: شراء التسويق الجماعي: التطور القادم لشركة ABM

L : الحد من الاستكشاف يعالج الحمل الزائد لمعلومات العميل

يعرف أفضل البائعين والمسوقين أنه كلما زادت المعلومات التي يستهلكها العميل المحتمل ، قلت احتمالية عثورهم على الإجابات التي يبحثون عنها. وجدنا أنه عندما تستمر الفرق في تلبية طلبات العملاء للحصول على معلومات إضافية طوال فترة البيع ، تكون معدلات الفوز في نطاق 16٪ فقط.

هذا هو اتجاهنا الطبيعي: إنشاء وإرسال المزيد من المحتوى ، والتصوير عبر المزيد من رسائل البريد الإلكتروني ، وما إلى ذلك. توقف! قد ينجح هذا في وقت مبكر من المشاركة الأولية ولكنه نادرًا ما ينجح لاحقًا أثناء تحركهم نحو اتخاذ القرار.

اليوم ، لدينا البيانات والأدوات لتحديد واتخاذ الإجراءات عندما يقوم عميل محتمل أو عميل بتأجيل القرار ولماذا. تتمثل إحدى الإستراتيجيات في تقييد المعلومات عن طريق ، على سبيل المثال ، تنسيق قائمة قراءة موصى بها أو تجميع مجموعة أدوات بسيطة. هذا يحد من المقدار الهائل من المعلومات ويوضح أنك تحصل على احتياجاتهم وأنك شريك مهم سيكون هناك خلال دورة حياة العلاقة.

T : التخلص من المخاطر من خلال غرس ثقة المشتري وإنشاء شبكة أمان

يعد التخلص من المخاطرة مقابل مجرد خصم السعر إستراتيجية ذكية أخرى لمكافحة تردد العملاء. على سبيل المثال ، يمكن أن يعمل التسويق مع المبيعات ونجاح العملاء والتمويل من أجل:

• قم بصياغة خريطة قيمة مشتركة ، مع تحديد المجالات الرئيسية للملكية والمعالم والمقاييس الخاضعة للمساءلة.
• شارك في إنشاء حلول وتنفيذ خرائط طريق للمؤسسة لتعزيز الثقة بخطوات محددة.
• قم بتكييف العقود التي تتضمن الخدمات والحوافز و / أو بنود شبكة الأمان لإزالة نقاط FOMU من الطاولة.

فرصة التسويق للتألق من خلال التركيز على جميع مراحل تكوين العملاء

يمكن أن يلعب التسويق دورًا مهمًا في دورة حياة العميل الكاملة عن طريق غرس استراتيجيات عدم اتخاذ القرار لدى العميل في نهج الطلب إلى الإيرادات. كما أن التركيز على هزيمة تردد العملاء يدفعنا أيضًا المسوقين إلى التوقف عن الهوس بتكوين أكوام من العملاء المحتملين الجدد ومحاولة تسجيل النقاط والتأهل فقط للمبيعات لتجاهلهم.

أنجح فرق التسويق لا تبقى في مسار السباحة الخاص بها. وبدلاً من ذلك ، وكجزء من استراتيجيات GTM والاستراتيجيات المستندة إلى الحساب ، يمكن للمسوقين الاستفادة من حاجة توليد الإيرادات هذه للتأثير على جميع مراحل إنشاء وتوسيع علاقات العملاء والإيرادات.

تهانينا لـ Dixon و McKenna على بحثهما الافتتاحي وكتابهما الإرشادي لمهنيي المبيعات والتسويق والإيرادات B2B.