كيف تصبح سلسلة صغيرة كبيرة مع شبكة وسائط البيع بالتجزئة

تجلب شبكات وسائط البيع بالتجزئة (RMNs) أموالاً طائلة للشركات الكبرى. إنهم مسؤولون عن 68٪ من أرباح أمازون العالمية و 12٪ من وول مارت ، وفقًا لتقرير BCG الذي يشير إلى أنه "حتى الآن ، قادت الشركات الكبيرة الطريق في وسائل الإعلام بالتجزئة".

بينما قد يبدو أنك بحاجة إلى الملايين من العملاء أو الآلاف من المتاجر التقليدية للحصول على RMN ، فإن هذا ليس هو الحال. كما هو الحال مع كل شيء في التسويق ، فإن الأمر كله يتعلق باتصالك بالعميل.

حفر أعمق: كيف تستخدم Home Depot و Kroger شبكة RMN لتحسين تجربة إعلانات المتسوقين

قالت تامارا باتيسون ، كبيرة مسؤولي البيانات في The Save Mart Companies (TSMC) ، التي تدير أكثر من 200 متجر بقالة في كاليفورنيا ونيفادا: "يمكن للأطفال الصغار اللعب أيضًا".

بدأت رحلة المنظمة إلى RMN منذ أكثر من عام بقليل عندما تم شراؤها من قبل شركة الأسهم الخاصة. جلب المالكون الجدد شين سامبسون ، الرئيس التنفيذي السابق للتسويق لشركة البقالة العملاقة ألبرتسونز ، كرئيس تنفيذي. قال باتيسون إن لديه رؤية لاستخدام التكنولوجيا لتمكين العملاء والمنتسبين و "جمهور موردينا من خلال تمكينهم من الإنفاق على الإعلانات الرقمية والتواصل في سوق فعالة للغاية".

ابدأ بالجوال

في أكتوبر الماضي ، تم التعاقد مع باتيسون لتنفيذ تلك الرؤية. مع وضع RMN في الاعتبار كهدف ، أمضت الأشهر الستة الأولى لها في الاستثمار في "البنية التحتية الأساسية والتكنولوجيا التقنية" للتفاعل بشكل أفضل مع العملاء. ولهذه الغاية ، دخلوا في شراكة مع Swiftly ، التي تزود تجار التجزئة الأصغر بالتكنولوجيا التي تستخدمها أكبر الشركات.

قال باتيسون: "لقد عقدنا شراكة مع Swiftly من أجل تشغيل تطبيقات الهاتف المحمول الخاصة بنا". "لقد رأينا أن المشاركة زادت حقًا من حيث ارتباطها باتصالنا الرقمي بمتسوقنا."

يقول شون تورنر ، كبير مسؤولي التكنولوجيا في Swiftly ، إن الاتصال بالمتسوقين ، أكثر من حجم المنظمة ، هو ما سيصنع أو يكسر شبكة RMN.

قال تيرنر: "التحدي الأول لوسائط البيع بالتجزئة هو أن تكون لديك علاقة مع المتسوق أولاً ونساعد تجار التجزئة على بناء اتصال رقمي قوي للغاية مع المتسوقين الحقيقيين".

يقول باتيسون إن تفاعل المتسوق عبر الأجهزة المحمولة عادة ما يكون قصيرًا وسريعًا للغاية. عادة ما يحدث في المتجر أو قريب جدًا من المتجر. بمجرد حصولهم على هذا العمل ، عملوا على تجربة سطح المكتب التي تكون أكثر تعمقًا. هذا هو المكان الذي يقوم فيه المتسوقون بالمزيد من التخطيط والذهاب للحصول على المعلومات والتعليم حول المنتجات.

جماهير فريدة

عرف باتيسون وتورنر أن المشاركة الجيدة في كلاهما كان المفتاح لإقناع الموردين بأن RMN تستحق استثمارهم. لقد ساعد ذلك في أن TSMC كان قادرًا على منح الموردين الوصول إلى العديد من الجماهير المختلفة والفريدة من نوعها.

لدى TSMC ثلاث علامات تجارية مختلفة للبيع بالتجزئة - Save Mart و Lucky و FoodMaxx - تخدم مجموعات سكانية مختلفة.

• يخدم Lucky سوقًا استهلاكيًا حضريًا مكتظًا بالسكان بشكل تقليدي.
• يتواجد المتسوقون في Save Mart في الضواحي ، مع وجود عائلات أصغر بما في ذلك المتقاعدون والمتقاعدون الفارغون.

طعام Maxx مختلف تمامًا عن هذين الأمرين. هذه المتاجر ، كما يصفها موقع الويب ، "بكل فخر متاجر بدون رفاهيات ، حقائب خاصة بك ، على غرار المستودعات تزدهر في جلب العملاء باستمرار أفضل الصفقات في المدينة" ، مع المتسوقين الذين يميلون إلى أن يكون لديهم خلفية متعددة الثقافات.

"إذا كنت شريكًا موردًا وتفكر في تقديم منتج جديد ، أو كنت تفكر في حملة إعلانية معينة ، فيمكنك الانتقال إلى موقع واحد ، والعمل عبر تنسيقات متعددة ، ومناطق جغرافية مختلفة ، وأعراق مختلفة ، وكلها مع متجر واحد شامل "، كما يقول باتيسون. "إنه نوع من التنشيط الحلم إذا كنت مهتمًا بالاختبار والتعلم ، إذا كنت ترغب في تشغيل رسائل متعددة والحصول على تعليقات سريعة جدًا ثم التخطيط في النهاية لخطة إعلامية على نطاق أوسع."

نقله في المتجر

مع هذا الجمهور والقدرة على إظهار تفاعل العملاء ، تتطلع TSMC إلى توسيع RMN داخل المتجر بحلول نهاية الربع الأول من عام 2024.

قال تيرنر: "يعتبر تنشيط القيادة في مجال البناء أمرًا بالغ الأهمية حقًا في البقالة لأن 80٪ إلى 90٪ من المبيعات تحدث هناك".

الهدف من RMN داخل المتجر هو التأثير على المتسوقين في كل من نقطة الشراء ونقطة اتخاذ القرار.

قال باتيسون: "من الواضح أن نقطة الشراء في حارة المغادرة". "لكن نقطة اتخاذ القرار تحدث في الكثير من اللمسات الحميمية الصغيرة في جميع أنحاء المتجر. نريد أن نتأكد من وجود فرصة للدفع هناك أيضًا ، ولكن أيضًا لا تحط من قدر أي شيء من حيث صلته بتجربة المتسوقين. لا أحد يحب الدخول ويشعر وكأنه يتم الصراخ عليك ".

ما هو الحجم الذي تريده أن تكون؟

لذا ، ما هو الحجم الذي يجب أن تكون عليه لكي تكون RMN منطقية؟

قال باتيسون: "هذا سؤال رائع ، وهو مناسب جدًا للوقت". "كنت في الواقع جزءًا من منظمة Albertson Safeway منذ فترة طويلة ، حيث كنت بحاجة إلى الكثير من الاستثمار في جميع المجالات للقيام بذلك. الاستثمار في التكنولوجيا الداخلية ، وكذلك الموارد. بالنظر إلى المكان الذي انتقلت إليه التكنولوجيا ، لم يعد هذا هو الحال ".

وتقول إن شركاء مثل Swiftly يمكنهم توفير البنية التحتية بتكلفة معقولة. السؤال الحقيقي ، إذن ، هو حول الجودة وليس عدد المستهلكين الذين تخدمهم.

"إذا كان لديك 10 متاجر وصادف أنك تبيع منتجًا فريدًا بشكل لا يصدق ولديك مستوى عالٍ من المشاركة مع مجتمع يثير اهتمامك ، فلديك فرصة لشبكة وسائط البيع بالتجزئة."

احصل على MarTech! يوميًا. حر. في بريدك الوارد.

عنوان البريد الإلكتروني للنشاط التجاري

يشترك يعالج...

انظر الشروط.