إلغاء الاشتراك في البريد الإلكتروني للعطلات: النوايا الصحيحة ، والاستجابة الخاطئة؟

عيد الأب في طريقه ، حيث يتم الاحتفال به في 18 يونيو في كل من المملكة المتحدة والولايات المتحدة. حتى لو لم أكن بالفعل على اتصال بالموعد بسبب جميع الآباء في حياتي ، فسأعرف أن اليوم قادم لأن عيد الأب رسائل البريد الإلكتروني تتداول.

رسائل البريد الإلكتروني هذه ليست مجرد أدلة هدايا وتذكيرات بالتاريخ. في ما أصبح تقليدًا آخر لعطلة أو حدث ، يمتلئ صندوق الوارد الخاص بي بعروض لإلغاء الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بيوم الأب في حال وجدتها مزعجة.

هذا مثال من Ace Puzzles:

بالنسبة للعديد من العلامات التجارية ، أصبح إلغاء الاشتراك محدود المدة خطوة أخرى في سير عمل البريد الإلكتروني. أثارت قيمته أيضًا نقاشًا مستمرًا بين المسوقين عبر البريد الإلكتروني.

هل البريد الإلكتروني للعطلة أو الحدث هو جهد يستحق أن يُظهر للعملاء أن علامتك التجارية تهتم برفاهيتهم؟ أم أنها تفعل ما حاولت ألا تفعله في النهاية؟ أي ذكرهم بعطلة أو حدث سيتجنبونه في أقرب وقت.

هل يحب العملاء فكرة إلغاء الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالعطلات أو الأحداث؟

في ظاهر الأمر ، نعم. فيما يلي خمس نتائج من دراسة أجريت على المستهلك عام 2022 بواسطة Capterra:

• قال 81٪ إنهم سيشترون من العلامات التجارية التي ترسل رسائل بريد إلكتروني لإلغاء الاشتراك في العطلات.
• قال 68٪ من المشاركين في الاستطلاع إن العلامات التجارية يجب أن "تعطي الأولوية لرفاهية المستهلك على المبيعات" ، خاصة خلال عطلة الشتاء.
• قال 39٪ إنهم يتخذون دائمًا أو عادة إلغاء الاشتراك.
• قال 19٪ من المستهلكين إنهم "حساسون شخصيًا" لرسائل البريد الإلكتروني التسويقية للعطلات أو الأحداث ، وقال 32٪ إنهم يعتقدون أن الأشخاص الآخرين يتم تحفيزهم بشكل أكبر ، وقال 7٪ إنهم يجعلونهم يشعرون بالحزن.
• من المرجح أن يتعامل مستهلكو الجيل Z والرجال مع العلامات التجارية في عروض إلغاء الاشتراك الخاصة بهم.

الآن ، خمن ما هي أهم أحداث إلغاء الاشتراك. يوم الأم؟ رقم عيد الأب؟ اه اه. لقد عادوا إلى المدرسة وعيد الحب. عيد الأم / عيد الأب هو الوصيف القريب لكنهما في حزمة تشمل عيد الشكر وعطلات الشتاء.

الانسحاب من العطلة كعلامة على التعاطف

أحيي العلامات التجارية التي تأخذ الوقت الكافي لتقييم كيفية تأثير رسائل البريد الإلكتروني على عملائها ، سواء عن طريق إعادة تقييم التردد ، أو مراجعة أنواع الحملات التي يعتمدون عليها ، أو استخدام ما تعلموه عن عملائهم من خلال التحليلات والاختبار لإحداث التغييرات.

لقد تعلمنا درسًا كبيرًا خلال جائحة COVID-19 - فالعلامات التجارية التي تواصلت في التعاطف مع العملاء في ظل ظروف صعبة غالبًا ما وجدت العملاء موضع تقدير ومكافأة على جهودهم. على الرغم من أن بعض العلامات التجارية عادت لاحقًا إلى العمل كالمعتاد ، إلا أن البعض الآخر استخدم ما تعلموه لاتخاذ نهج أكثر تركيزًا على العملاء وتجديد برامج البريد الإلكتروني الخاصة بهم.

بصفتنا مسوقين وبشر ، نعلم جميعًا أن بعض الأعياد أصعب من غيرها. قد يكون تلقي وابل من رسائل البريد الإلكتروني لعيد الحب بعد الانفصال مباشرة عن شخص ما أمرًا وحشيًا. كذلك ، يمكن أيضًا تلقي بريد إلكتروني لعيد الأم أو عيد الأب قبل الوفاة أو بعده.

بدأ هذا الاتجاه في المملكة المتحدة في عام 2019 عندما أرسل بائع الزهور Bloom & Wild رسالة بريد إلكتروني بسيطة تحتوي على سطر الموضوع "هل تريد إلغاء الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني لعيد الأم؟ لا مشكلة." كما تسمح الشركة للعملاء بإلغاء الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بيوم الأب وعيد الأجداد.

العلامات التجارية الأخرى تبنت السبب. في الصورة أدناه ، تسمح شركة Arena Flowers ، وهي شركة منافسة في المملكة المتحدة ، للعملاء بإلغاء الاشتراك في رسالتي بريد إلكتروني يحتمل تشغيلهما في وقت واحد: عيد الحب وعيد الأم ، الذي يليه عن كثب في أعقابه في المملكة المتحدة.

كما أن إلغاء الاشتراك في العطلات يمنح العملاء صوتًا أكبر في رسائل البريد الإلكتروني التي يتلقونها ، وأنا أؤيد ذلك تمامًا. إن منح العملاء مزيدًا من الوكالات في رسائل البريد الإلكتروني التي تأتي إلى صناديق البريد الوارد الخاصة بهم يساعدهم على الشعور بمزيد من التفاعل مع علامتك التجارية - نظريًا على الأقل - يقلل من فرصة إلغاء الاشتراك أو الإبلاغ عن رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك على أنها رسائل غير مرغوب فيها أو تجاهلها ببساطة.

حتى الان جيدة جدا. إذن ، لماذا لا أشجع العلامات التجارية الاستهلاكية على القفز إلى إلغاء الاشتراك في العطلات أو الأحداث؟ نظرًا لوجود طرق أفضل للتعرف على الاحتياجات العاطفية لعملائك دون إنشاء المزيد من العمل لفريق البريد الإلكتروني الخاص بك أو قمعهم من حملات البريد الإلكتروني الخاصة بك.

6 تأثيرات غير مقصودة لإلغاء الاشتراك في العطلة

فيما يلي بعض العوامل التي يجب مراعاتها قبل إنشاء أول حملة بريد إلكتروني لإلغاء الاشتراك في العطلة.

1. لا تتوافق إجراءات المستهلكين مع تفضيلات إلغاء الاشتراك

على الرغم من أن المستهلكين في دراسة Capterra أظهروا استعدادهم للانسحاب من عطلات معينة ، إلا أن 2023 Consumer Email Tracker الذي نشرته مؤخرًا Data & Marketing Association (المملكة المتحدة) و Deployteq وجد خيارات مثل الخيارات قصيرة الأجل أو تغيير التفضيلات المصنفة أدناه "فقط بدلاً من إلغاء الاشتراك "كخيارات للتعامل مع البريد الإلكتروني غير المرغوب فيه.

حفر أعمق: 5 طرق لضبط عملية إلغاء الاشتراك قبل العطلة

2. قد تضر أكثر مما تنفع

قلبك في المكان المناسب مع برنامج إلغاء الاشتراك في العطلة. لكن يجب أن ترفع من آفاقك وتتطلع إلى ما هو أبعد من تفاعلاتك مع عملائك. فكر في تجربة البريد الوارد الخاصة بهم وجميع العلامات التجارية الأخرى التي ترسل طلبات إلغاء الاشتراك في وقت واحد ، خاصةً حول العطلات عالية الكثافة مثل عيد الأم.

يمكن أن يضيف بريدك الإلكتروني إلى هذا الفيضان! تخيل كل الجهد العقلي الذي يتعين على العميل أن يمر به لإلغاء الاشتراك في جميع رسائل البريد الإلكتروني هذه ، ناهيك عن الضغط الإضافي للعملاء الذين يجدون رسائل البريد الإلكتروني هذه مزعجة. قد يختارون فك الارتباط ، وستفقد عميلاً.

هل تحصل على أقصى استفادة من المكدس الخاص بك؟ شارك في استبيان استبدال MarTech لعام 2023 الموجز

3. ربما لن يحل مركز التفضيلات المشكلة

توجه العديد من رسائل البريد الإلكتروني التي قمت بمراجعتها في قاعدة بيانات eDatasource (SparkPost) العملاء إلى مركز التفضيلات إذا كانوا يريدون إلغاء الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالعطلات أو الأحداث. لكن معظم مراكز التفضيل ليست سهلة الاستخدام بشكل رهيب. تطلب منهم قضاء بعض الوقت في أيامهم لقول لا لبريدك الإلكتروني. إذا كانوا يستخدمون هواتفهم المحمولة ، فقد يؤدي النقر على مجموعة من الصناديق الصغيرة إلى تفاقم الأمر.

أيضًا ، قد لا تكون العطلة التي تبدأ هذا العام (مثل عيد الحب بعد الانفصال) مشكلة في العام المقبل. هل تتوقع منهم العودة وتحديث تفضيلاتهم؟ وهنا تكمن مشكلة مراكز التفضيل.

نعلم جميعًا القول المأثور ، "استمع إلى ما يفعله شخص ما ، وليس ما يقوله". النتائج المذكورة أعلاه من Capterra كانت من استطلاع لأشخاص قدموا ردودًا واعية ، ولكن كيف يتم ترجمتها في الحياة الواقعية؟ هل يفعلون حقًا ما يقولون؟

في حين أن دراسة الحالة هذه من Parcel.io حول الإيقاف المؤقت لرسائل البريد الإلكتروني لا تركز بشكل خاص على الإيقاف المؤقت لرسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالعطلات والأحداث ، كان الهدف هو نفسه - التواصل مع التعاطف والسماح للمشترك بالسيطرة. النتائج؟ 98٪ ممن اختاروا التوقف اختاروا الانسحاب بدلاً من ذلك.

4. أنت تقدم جانبًا سلبيًا في علاقة المشترك

بغض النظر عن حسن النية ، فإن عرضك للانسحاب من الإجازات أو الأحداث ، حتى تلك التي تبدو غير ضارة مثل العودة إلى المدرسة ، يجلب لهجة سلبية لم تكن موجودة من قبل. نعم ، يعد إلغاء الاشتراك مؤقتًا ، وإذا قمت بذلك بشكل صحيح ، فسيحتاج عميلك إلى التصرف مرة واحدة فقط.

يجب أن ترسل منصة الرسائل الخاصة بك حملات افتراضية خلال فترة إلغاء الاشتراك أو تعيد تشغيل الحملات تلقائيًا بعد الحدث. لكنك ما زلت تقطع تدفق الرسائل.

5. يضيف إلغاء الاشتراك في العطلة إلى سير عمل البريد الإلكتروني الخاص بك

اعتمادًا على عدد الإجازات التي تقوم بتضمينها في برنامج إلغاء الاشتراك ، يجب عليك أولاً هيكلة البرنامج في نظام البريد الإلكتروني الخاص بك. هل يمكنك برمجة النظام الأساسي الخاص بك لإيقاف الحملات مؤقتًا وإعادة تشغيلها ، أم سيتعين عليك القيام بذلك يدويًا؟ هل يمكنك تقسيم قاعدة البيانات الخاصة بك أو وضع علامة على إلغاء الاشتراك بحيث لا تتلقى سوى الحملات الافتراضية؟

هل ستظل غامقًا خلال فترة إلغاء الاشتراك أم سترسل حملات افتراضية؟ من الذي سيقوم بإنشاء واختبار وجدولة واستكشاف الأخطاء وإصلاحها وتحليل هذه الحملات؟

6. ضع في اعتبارك الاختلافات في العطلات الإقليمية والجمهور

دعنا نعود إلى عيد الأب للحظة. جميع عروض إلغاء الاشتراك التي أتلقاها من العلامات التجارية الأمريكية أو البريطانية ليست ذات صلة من الناحية الفنية بالنسبة لي لأن والدي يعيش في أستراليا. نحتفل بعيد الأب في أول يوم أحد من شهر سبتمبر ، وليس يوم الأحد الثالث من شهر يونيو.

يختلف عيد الأم أيضًا بعدة أشهر في بلدان مختلفة. في المملكة المتحدة ، عيد الأم هو عطلة متحركة لأنه يتم الاحتفال به في يوم الأحد الرابع من الصوم الكبير قبل عيد الفصح ، ويمكن أن يختلف تقويم الصوم الكبير بعدة أسابيع من عام إلى آخر. في الولايات المتحدة وأستراليا ، يصادف عيد الأم دائمًا يوم الأحد الثاني من شهر مايو.

إذا كانت قاعدة عملائك موجودة بشكل أساسي في بلد واحد أو بلد تتبع عطلاته نفس التقويمات مثل البلدان الأخرى ، فقد تتمكن من الحصول على رسالة واحدة. ولكن إذا كانت لديك علامة تجارية عالمية ، فستحتاج إلى أن تكون قادرًا على تقسيم العملاء حسب البلد لتجنب عدم الصلة غير المقصود. هل يمكنك تحديد هذه الشرائح السكانية الآن؟

اتخذ هذه الخطوات لتطوير تعطيل فعال للبريد الإلكتروني للعطلات

يبدو أنها خطة بسيطة ، ولكن عليك القيام بالكثير من العمل الأساسي قبل كتابة عرض إلغاء الاشتراك هذا.

ابدأ بهدف واستراتيجيات

لا يعد برنامج إلغاء الاشتراك في العطلات حلاً. إنها ليست حتى استراتيجية. إنه تكتيك تستخدمه لتنفيذ إستراتيجية تساعدك على تحقيق هدفك.

قد يكون هدفك الاحتفاظ بمزيد من العملاء. تتمثل إحدى الإستراتيجيات لتحقيق هذا الهدف في إزالة الاحتكاك من العلاقة مع العميل. للقيام بذلك ، تجنب خلق طاقة سلبية من خلال السماح للعملاء بالانسحاب من العطلات التي تسبب لهم مشاعر التوتر. بمجرد تحديد هذه العوامل الثلاثة ، يمكنك دراسة ما إذا كان برنامج إلغاء الاشتراك سيدعمها.

قم بتحليل نشاط البريد الإلكتروني لعملائك قبل الانتقال إلى عرض إلغاء الاشتراك

ابحث عن معدلات فتح ونقر منخفضة ومعدل أعلى لإلغاء الاشتراك حول العطلات التي يحتمل أن تكون سببًا.

• هل يمكنك قياس معدلات القراءة ومعدلات الحذف غير المفتوحة ومقاييس النشاط الأخرى التي تشير إلى ما إذا كان هؤلاء العملاء يتجاهلون رسائل بريد إلكتروني خاصة بالعطلات أو الأحداث؟
• هل تنخفض معدلات إلغاء الاشتراك أو النشاط في بعض الإجازات أو الأحداث دون غيرها ، وهل ذلك ثابت من عام إلى آخر؟

ما هو التأثير المحتمل على المبيعات أو التحويلات الأخرى؟

إذا كان الأشخاص الماليون لديك يكرهون فكرة الاختبار أو المجموعات الرافضة بسبب احتمال خسارة المبيعات ، فسيحبون هذا النهج. (لا!)

دعنا نعود إلى 39٪ من المستهلكين الذين قالوا إنهم سيختارون عدم الاشتراك في رسائل العطلات. إذا كان لديك مليون مشترك في قائمتك ، ولكن فقط 500000 مشترك مفتوح أو يتصرف بناءً على رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك ، فلن يرى ما لا يقل عن 195000 مشترك حملات البريد الإلكتروني الخاصة بك في الوقت المناسب. إذا لم تقم باستبدال الحملات الافتراضية ، فقد تكون خسائر إيراداتك أعلى.

اسأل العملاء أولاً

يمكنك إضافة استطلاع سريع مكون من سؤال أو سؤالين إلى حملة بريد إلكتروني تعمل كالمعتاد أو إرسال استطلاع قصير إلى عينة عشوائية من المشتركين النشطين. يمكنك أيضًا استطلاع رأي مجتمع العملاء أو متابعي وسائل التواصل الاجتماعي حول وجهات نظرهم (مع العلم أن المشاهدات من مجموعة مختارة ذاتيًا قد لا تعكس قاعدة المشتركين لديك).

أضف عطلة أو حدث انسحاب إلى برنامج الترحيب / الإعداد الخاص بك

العملاء الجدد هم الأكثر نشاطًا واهتمامًا بشكل عام. لذلك ، استفد من هذا الاهتمام وقلل من أهمية الجوانب السلبية المرتبطة بإلغاء الاشتراك من خلال منحهم بريدًا إلكترونيًا سهل الاستخدام منظمًا للسماح لهم باختيار العطلات والأحداث المستقبلية التي يتعين عليهم الانسحاب منها.

يعمل هذا أيضًا بشكل جيد لأن التوقيت لا يتماشى مع تدفق رسائل البريد الإلكتروني لإلغاء الاشتراك في عطلة أو حدث ولن يزيد من ضائقة المشترك في ذلك الوقت من العام.

ابحث عن طريقة للتميز في البريد الوارد

ركزت معظم رسائل البريد الإلكتروني التي راجعتها في eDatasource على الرسائل السلبية مع سطور الموضوع مثل "هل تريد إلغاء الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بيوم الأم؟" ستحتاج إلى التفكير واختبار أنماط جديدة لسطر الموضوع لتبرز من العلامات التجارية الأخرى في البريد الوارد ولا تؤدي إلى تفاقم أو توتر عملائك. انظر إلى مثال من Brooks Running أدناه للحصول على نهج جيد لهذه المشكلة.

حفر أعمق: البريد الإلكتروني: تسجيل وصول مبكر قبل أن يبدأ جنون العطلة

3 رسائل بريد إلكتروني لمحاكاة

لأكون صادقًا ، فإن معظم رسائل إلغاء الاشتراك التي تلقيتها أو شاهدتها في eDatasource لم تحقق ما كانت تنوي تحقيقه ، في رأيي (آسف ، جهات التسويق!). لكن القليل منها لفت انتباهي:

التركيز على الإيجابي

العلامة التجارية : شوبي امبر انتريورز

سطر الموضوع : تخصيص بريدك الوارد: إلغاء الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بعيد الأم بنقرة واحدة

لماذا يعمل

تركز العلامة التجارية على تخصيص رسائل البريد الإلكتروني بدلاً من إلغاء الاشتراك ، سواء في سطر الموضوع أو في عبارة الحث على اتخاذ إجراء: "إيقاف البريد الإلكتروني مؤقتًا". كما يذكّر العملاء بأنهم لا يختارون إلغاء الاشتراك في جميع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالعلامات التجارية وسيستمرون في تلقي رسائل أخرى. أخيرًا ، الرسالة عبارة عن تنبيه ترويجي دقيق لأنها تشبه صور العلامات التجارية الأخرى.

بما في ذلك دفع الإخطارات والرسائل القصيرة

الماركة : Doordash

سطر الموضوع : إلغاء الاشتراك في رسائل عيد الأم؟

لماذا يعمل

في عالم متعدد القنوات ، من الجيد أن ترى علامة تجارية تفكر في مشهد الرسائل بأكمله. يتيح هذا البريد الإلكتروني للعملاء إلغاء الاشتراك في كل من البريد الإلكتروني والدفع مع التأكيد على أنهم سيستمرون في تلقي حملات المعاملات وحملات BAU.

إعطاء الجميع سببًا للنقر

الماركة : Brooks Running

سطر الموضوع : رسائل مصممة حسب تفضيلاتك

لماذا يعمل

عندما تركز على هدفك ، كما يفعل هذا البريد الإلكتروني ، فإنك تمنح المزيد من العملاء سببًا لفتح رسالتك وقراءتها والعمل وفقًا لها. هنا ، يتم تمييز أزرار CTA الأربعة بوضوح وسيكون من السهل النقر عليها ، حتى على شاشة الهاتف المحمول.

الحث على اتخاذ إجراء الرابع يجعل هذا البريد الإلكتروني مميزًا: "أود التسوق". إلى جانب منح عملائك فرصة للشراء ، فأنت الآن تعرف شيئًا عن العملاء الذين ينقرون عليه لم تكن تعرفه من قبل. قد يكونون أكثر تحفيزًا من غيرهم ويمكن تقسيمهم إلى مجموعة أخرى لتلقي معاملة VIP.

حفر أعمق: ما وراء "انقر هنا:" 4 قواعد لتحسين البريد الإلكتروني للحث على اتخاذ إجراء

خطط الآن ، اختبر قريبًا

إذا كنت لا تزال ترغب في تجربة برنامج إلغاء الاشتراك في العطلات ، فاستخدم هذه النصائح والنصائح لبناء واختبار خطة لبرنامج بسيط. يمكن أن يكون Q3 مكانًا جيدًا للاختبار للتعرف على مكامن الخلل قبل الانتقال إلى العطلة التي قد تثير عملائك أكثر من غيرهم.

مهما فعلت ، لا تقم بأي خطوة حتى تفكر في كل من أهدافك والخدمات اللوجستية اللازمة لبرنامج مثل هذا والتداعيات المحتملة - خسارة المبيعات ، واعتراضات الإدارة وردود فعل العملاء. من خلال كل ذلك ، استمر في سؤال نفسك: "ماذا يريد عملاؤنا؟"