دليل لنماذج الإحالة من إعلانات Google في عام 2023 - هل الإحالة المستندة إلى البيانات هي المستقبل؟

ما سر أهمية نماذج الإحالة من إعلانات Google

تشير الدراسات إلى أن المستهلكين يتعاملون مع منتج ما ثماني مرات على الأقل قبل الشراء ، ويستغرق الأمر ما يزيد عن 7-13 تفاعلًا مع نشاطك التجاري قبل أن يتحول العميل المحتمل . لذلك ، يعد استخدام نموذج الإحالة الصحيح أمرًا أساسيًا للشركات لفهم كيفية أداء القنوات والحملات فيما يتعلق بجميع نقاط الاتصال هذه.

في ما يلي سببان رئيسيان لأهمية اختيار نموذج الإحالة الصحيح:

دليل لنماذج الإحالة من إعلانات Google

المصدر: Louisaustin.co

دعنا نلقي نظرة على نماذج الإحالة الستة المتاحة في إعلانات Google ومعرفة النموذج المناسب لك ، واستكشاف إيجابيات وسلبيات كل نموذج إحالة.

• إحالة النقرة الأخيرة
• إحالة النقرة الأولى
• الإسناد القائم على الموضع
• الإسناد الخطي
• إسناد اضمحلال الوقت
• الإحالة المستندة إلى البيانات

1. النقرة الأخيرة على نموذج الإحالة

كيف تعمل

إحالة النقرة الأخيرة ، كما يوحي الاسم ، تمنح كل الفضل إلى آخر نقطة اتصال قبل التحويل. تعتبر إحالة النقرة الأخيرة واضحة وشائعة الاستخدام ، ومع ذلك ، فقد حدث تحول في السنوات الأخيرة للحاجة إلى التركيز على أكثر من مجرد النقرة الأخيرة ، مع مراعاة نقاط الاتصال المتعددة طوال رحلة العميل.

على سبيل المثال ، قد يتكون مسار التحويل من عدة نقاط اتصال ، تبدأ بكلمات رئيسية عامة ، متبوعة بالتفاعلات على الشبكة الإعلانية والفيديو ، وتنتهي بتحويل يحدث من الكلمات الرئيسية ذات العلامة التجارية. في هذا المثال ، ستحصل الكلمة الرئيسية للعلامة التجارية على كل الائتمان. ومع ذلك ، يمكنك أن تجادل بأن الكلمة الرئيسية العامة التي قدمت العميل إلى النشاط التجاري لعبت دورًا في التحويل أو أنها لا تقل أهمية عن الكلمة الرئيسية للعلامة التجارية التي يُنسب إليها التحويل. يمكن قول الشيء نفسه بالنسبة للفيديو وتفاعلات العرض.

مثالي للشركات التي لديها نقاط اتصال قليلة مع المستخدمين قبل حدوث التحويل ، مثل شركات التجارة الإلكترونية ذات دورة المبيعات القصيرة.

• الايجابيات: بسيط وسهل التنفيذ. يوفر هذا النموذج نظرة ثاقبة حول كيفية أداء القنوات على المستوى الأساسي

• السلبيات: يتجاهل جميع نقاط الاتصال باستثناء النقطة الأخيرة. لهذا السبب ، قد لا يوفر نظرة عامة شاملة عن رحلة العميل وقيمة كيفية مساهمة القنوات والحملات الأخرى في التحويلات.

2. نموذج إحالة النقرة الأولى

كيف تعمل

تمنح إحالة النقرة الأولى كل الفضل إلى نقطة الاتصال الأولى التي يتفاعل معها العميل قبل التحويل. إنه مشابه لإحالة النقرة الأخيرة ، بالعكس. في المثال أعلاه ، فإن الكلمة الرئيسية العامة التي قدمت المستخدم لأول مرة إلى النشاط التجاري ستحصل على كل الائتمان ، بغض النظر عن تفاعلات مسار التحويل الأوسط والسفلي.

مثالي للشركات التي تركز على الوعي بالعلامة التجارية واكتشافها وترغب في منح الفضل للقنوات والحملات التي تعرّف المستخدمين بأعمالهم.

• الإيجابيات: يقدم نظرة ثاقبة على نقطة الاتصال الأولية للعميل مع العلامة التجارية. هذا مفيد للشركات التي تركز على الوعي بالعلامة التجارية والحملات الأفضل في تعريف المستخدمين بالعمل.

• السلبيات: تتجاهل جميع نقاط الاتصال باستثناء النقطة الأولى ، لذلك مع إحالة النقرة الأخيرة ، قد لا توفر رؤية شاملة لرحلة العميل.

3. نموذج الإحالة القائم على الموضع

كيف تعمل

تمنح الإحالة المستندة إلى الموضع مزيدًا من الإسهام في نقاط الاتصال الأولى والأخيرة التي يتفاعل معها المستخدم قبل التحويل. على سبيل المثال ، قد تجذب حملة بحث عامة بعض الاهتمام المبدئي وبعد ذلك ، يقوم المستخدم بالتحويل بعد النقر فوق إعلان إعادة استهداف الشبكة الإعلانية . ستنسب الإحالة المستندة إلى الموضع إلى كل من حملات شبكة البحث والشبكة الإعلانية دورهما في التحويل.

مثالي للشركات التي لديها مزيج من العلامات التجارية وحملات الاستجابة المباشرة وترغب في مشاركة الإحالة بين نقطة الاتصال الأولى والأخيرة.

• الإيجابيات: تُنسب الجوائز إلى نقاط الاتصال في بداية ونهاية رحلة العميل ، مما يعكس فكرة أن نقاط الاتصال هذه هي الأكثر تأثيرًا.

• السلبيات: لا يأخذ هذا النموذج في الاعتبار نقاط الاتصال في منتصف رحلة العميل. إذا نقر المستخدم على 10 من كلماتك الرئيسية خلال فترة زمنية قبل الشراء ، فلن يتم إرجاع أي شيء إلى الكلمات الرئيسية الثمانية الموجودة في المنتصف.

4. نموذج الإسناد الخطي

كيف تعمل

توزع الإحالة الخطية الإسهام بالتساوي عبر جميع نقاط الاتصال في رحلة العميل. إذا كانت هناك 3 نقرات ، فسيتم إحالة كل نقطة من نقاط الاتصال هذه بثلث التحويل.

مثالي للشركات التي ترغب في مراعاة جميع نقاط الاتصال وتلك التي لديها دورات مبيعات أطول وتفاعلات متعددة قبل أن يقوم عملاؤها بالتحويل.

• الإيجابيات: توزيع الرصيد بالتساوي عبر جميع نقاط الاتصال في رحلة العميل ، مما يوفر رؤية أكثر شمولاً للأداء.

• السلبيات: على الرغم من أن هذا النموذج أكثر ثراءً قليلاً من النماذج الثلاثة السابقة ، وأكثر عدلاً في توزيع الإسهام ، فقد لا تعكس الإحالة الخطية بدقة تأثير كل نقطة اتصال. على سبيل المثال ، قد تكون نقطة الاتصال الأولى منخفضة النية مقارنة بنقطتي الاتصال الوسطى والأخيرة عالية النية ، مما يعني أن نقطتي الاتصال الوسطى والأخيرة قد تستحقان مزيدًا من الإسهام عند محاولة تحديد فعالية الحملات الإعلانية بدقة.

5. نموذج إسناد تناقص الوقت

كيف تعمل

تمنح إحالة تناقص الوقت مزيدًا من الإسهام لنقاط الاتصال التي تحدث في وقت أقرب إلى حدث التحويل. سيتم منح أكبر قدر من الإسهام إلى نقطة الاتصال النهائية قبل التحويل ، متبوعة بنقطة الاتصال قبل ذلك ، وهكذا.

ضع في اعتبارك هذا السيناريو: ينقر المستخدم أولاً على كلمة رئيسية عامة ويزور صفحة المنتج. ثم يتم عرض إعلاناتهم على الفيديو وهي تعيد توجيه الإعلانات على مدار أسبوع ثم تبحث أخيرًا عن المنتج ، والنقر على إعلان التسوق والشراء. في هذا المثال ، ستمنح إحالة تناقص الوقت جزءًا أكبر من الفضل لإعلان التسوق ، متبوعًا بحملة الفيديو ، وأخيرًا أقل قدر من الفضل للكلمة الرئيسية العامة.

مثالي للشركات التي لديها دورات مبيعات أقصر ، ولكن لا تزال لديها نقاط اتصال متعددة في رحلة عملائها. يمكن أن يكون مفيدًا أيضًا للشركات التي لديها نقاط اتصال حساسة للوقت.

• الإيجابيات: يمنح المزيد من الإسهام لنقاط الاتصال الأقرب إلى التحويل ، مما يعكس فكرة أن نقاط الاتصال الأخيرة هي الأكثر تأثيرًا. يمكن أن يقدم نموذج الإحالة هذا إحصاءات أكثر من إحالة النقرة الأخيرة ويوفر فهمًا أكثر دقة للأداء نظرًا لأنه يُنسب الفضل إلى نقاط الاتصال السابقة.

• السلبيات: قد يتجاهل هذا النموذج نقاط الاتصال المبكرة ، أو لا يُنسب بدقة تأثير نقاط الاتصال السابقة ، مما يمنع الانعكاس الحقيقي للأداء.

6. نموذج الإسناد المستند إلى البيانات

كيف تعمل

الإحالة المستندة إلى البيانات ، والمعروفة أيضًا باسم DDA ، هي أحدث نموذج إحالة والذي توصي Google باعتماده ، بشرط أن يلبي حسابك معايير معينة. لكن ربما تتساءل كيف يمنح نموذج الإحالة المستند إلى البيانات في إعلانات Google الفضل في التحويلات.

تستخدم الإحالة المستندة إلى البيانات التعلم الآلي المتقدم لتحليل البيانات وتحديد مدى أهمية كل نقطة اتصال في رحلة العميل. يتم تقسيم التحويلات وإسنادها إلى كل نقطة اتصال بناءً على تأثيرها وتأثيرها على تحويل العميل.

المصدر: windsor.ai

يتم تحليل النقرات والتفاعلات مع الفيديو عبر شبكة البحث (بما في ذلك Shopping) و YouTube والإعلانات الصورية والاكتشافات في إعلانات Google لتحديد الأنماط التي تؤدي إلى التحويلات. عند استخدام عروض الأسعار التلقائية ، لا تدعم هذه الأنماط DDA لتعيين التحويلات فحسب ، بل ستساعد أيضًا استراتيجية عروض الأسعار على الاستفادة من البيانات والأنماط التي تؤدي إلى التحويلات للعثور على العملاء الذين يتصرفون بطريقة مماثلة. هذا ما يجعل الإحالة المستندة إلى البيانات نموذج الإحالة الأكثر تقدمًا.

مثالي للشركات التي لديها مسارات تحويل معقدة وتلك التي لديها نقاط اتصال متعددة بالإضافة إلى أي نشاط تجاري مؤهل به وفرة من البيانات التي ترغب في الاستفادة من التعلم الآلي. نظرًا لأنه يستخدم خوارزميات متقدمة لفك تشفير البيانات وتحويلات السمة ، يمكن لـ DDA توفير وضوح أفضل للحملة والمجموعة الإعلانية والكلمة الرئيسية وأداء الإعلان مما يجعلها اختيارًا جيدًا لمعظم الحسابات.

الإيجابيات: يستخدم التعلم الآلي لتخصيص الإسهام في نقاط الاتصال بناءً على تأثيرها على التحويلات. هذا يعني أنه يوفر عرضًا أكثر دقة لرحلة العميل.

السلبيات: تتطلب الكثير من البيانات لتعمل ومن الأساسي أن يكون تتبع التحويل دقيقًا. قد يمنع هذا الأنشطة التجارية التي لديها القليل من بيانات التحويل والحسابات التي تعاني من مشكلات في التتبع من اعتماد نموذج الإحالة هذا.

مثال على حالة استخدام الإسناد المستندة إلى البيانات

فيما يلي مثال على كيفية عمل DDA عمليًا:

يستخدم DDA التعلم الآلي ويوفر مزيدًا من الوضوح بشأن النقرات الأكثر تأثيرًا ، بغض النظر عن وقت حدوث النقرة في رحلة المستخدم. بالإضافة إلى فهم الأداء بشكل أفضل ، كشفت دراسة حديثة شملت مئات المعلنين الذين يستخدمون DDA أن الأداء تحسن عند مقارنته بإحالة النقرة الأخيرة .

فيما يلي 3 دراسات حالة لأنشطة تجارية حقيقية تستخدم الإحالة المستندة إلى البيانات:

متطلبات بيانات الإسناد المستندة إلى البيانات

يمكن استخدام معظم إجراءات التحويل ، مثل عمليات الشراء والاشتراكات وعمليات تثبيت التطبيق ، للإحالة المستندة إلى البيانات. في الواقع ، تعد DDA الآن نموذج الإحالة الافتراضي لجميع إجراءات التحويل الجديدة التي تنشئها ، على الرغم من أنه يمكنك التبديل يدويًا إلى نموذج إحالة مختلف.

المصدر: مساعدة إعلانات Google

بالنسبة للعديد من إجراءات التحويل ، لا يوجد حد أدنى مطلوب لتشغيل DDA. ومع ذلك ، بالنسبة للبعض ، ستحتاج على الأقل 300 تحويل و 3000 تفاعل إعلاني في غضون 30 يومًا لتكون مؤهلاً . قد تشمل هذه التحويلات:

• الإجراءات عالية القيمة: قد تؤدي إجراءات التحويل التي لها قيمة أعلى لنشاطك التجاري ، مثل عمليات الشراء أو العملاء المحتملين أو الاشتراكات ، إلى تحويلات أو تفاعلات إعلانية أقل من الإجراءات منخفضة القيمة مثل مشاهدات الصفحة أو مشاهدات الفيديو.
  
  
• المنتجات أو الخدمات المتخصصة: قد يكون لإجراءات التحويل المتعلقة بالمنتجات أو الخدمات المتخصصة جمهور أقل ، مما يؤدي إلى عدد أقل من التحويلات أو التفاعلات الإعلانية.

يمكن أيضًا أن تستخدم الإحالة المستندة إلى البيانات أحداث التحويل داخل التطبيق ، مثل عمليات الشراء داخل التطبيق ، وإحالتها إلى كلمات رئيسية وإعلانات محددة. يمكنك أيضًا استيراد أحداث التحويل التي تتم دون اتصال بالإنترنت مثل المكالمات الهاتفية والزيارات في المتجر وعمليات الشراء التي تتم شخصيًا ومرة ​​أخرى ، يمكن مطابقة هذه الإجراءات مرة أخرى مع تفاعلات إعلانات Google باستخدام المعرفات.

بالنسبة لأحداث التحويل الحالية ، إذا كان حسابك مؤهلاً ، فسوف تقوم Google بإخطارك عبر البريد الإلكتروني وفي هذه المرحلة ، يمكنك اعتماد الإحالة المستندة إلى البيانات أو إلغاء الاشتراك. يمكنك أيضًا التحقق مما إذا كنت مؤهلاً في قسم الإحالة بحسابك في إعلانات Google. تابع القراءة لمعرفة كيفية التبديل إلى DDA في إعلانات Google.

كيف أختار نموذج إحالة في إعلانات Google؟

في حسابك في إعلانات Google ، انتقل إلى الأدوات والإعدادات ، ثم ضمن القياس ، انقر على الإحالة. من هنا ، يمكنك استكشاف العديد من مسارات التحويل ومقاييس مسار التحويل وإلقاء نظرة على التحويلات المدعومة أيضًا.

استخدم ميزة مقارنة النماذج في القائمة اليمنى لمقارنة كيفية إحالة بيانات التحويل في الحساب لنماذج الإحالة المختلفة. هذه الأداة رائعة لأنه يمكنك معرفة كيفية تعيين التحويلات دون تغيير النماذج.

لقطة الشاشة أعلاه هي مقارنة بين إحالة النقرة الأخيرة والإحالة المستندة إلى البيانات ، باستخدام فترة المراجعة الافتراضية وأحداث التحويل الأربعة التي يتتبعها الحساب. يوضح كيف كان سيتم تنفيذ مقياسين مهمين للتحويل - التحويلات والتكلفة / التحويل.

استخدم هذه الميزة لمراجعة نماذج الإحالة التي ترغب في اعتمادها قبل إجراء التغيير ، لضمان توافق بيانات التحويل مع أهداف نشاطك التجاري.

إذا كنت مستعدًا لتغيير نموذج الإحالة الخاص بك ، فسيتم ذلك على مستوى التحويل ، لذا توجه إلى الأدوات والإعدادات ثم التحويلات. انقر فوق حدث التحويل الذي ترغب في تغيير نموذج الإحالة الخاص به ، ثم انقر فوق تحرير الإعدادات.

ضمن نموذج الإحالة ، انقر على القائمة المنسدلة وغيّر إلى نموذج الإحالة الذي تريده.

كيفية التبديل إلى الإحالة المستندة إلى البيانات

يمكنك التبديل إلى الإحالة المستندة إلى البيانات باستخدام نفس الطريقة أعلاه. ومع ذلك ، في قسم الإحالة بحسابك في إعلانات Google ، انتقل إلى "التبديل إلى DDA" في القائمة اليمنى.

من هناك ، ستتمكن من رؤية جميع إجراءات التحويل في الحساب ، ونموذج الإحالة الحالي الذي يستخدمونه ، وما إذا كانوا مؤهلين للتبديل إلى DDA أم لا.

كما هو موضح في لقطة الشاشة أعلاه ، إذا كنت مؤهلاً ، فسيكون لديك خيار إجراء التبديل بنفسك ، أو إذا تم تطبيق التبديل التلقائي ، يمكنك إما الانتظار حتى يحدث التبديل تلقائيًا أو إلغاء الاشتراك إذا كنت تفضل عدم استخدام DDA .

كيفية تحسين نموذج الإحالة المستند إلى البيانات

بمجرد قيامك بالتبديل إلى الإحالة المستندة إلى البيانات ، هناك عدد من الخطوات الأخرى التي يمكنك اتباعها لتحقيق أقصى استفادة من DDA:

• اضبط عروض الأسعار وفقًا للتحويلات المستندة إلى DDA عن طريق تحليل بيانات التحويل تبدأ DDA في الإسناد إلى حملاتك.

• نظرًا لأن DDA ستقيس تفاعلات الإعلانات والنقرات بشكل أكثر دقة خلال المسار الكامل للتحويل ، ارجع وراجع أداء الكلمات الرئيسية لمعرفة كيف تؤثر الكلمات الرئيسية في المسار على التحويلات.

• عند استخدام الإحالة المستندة إلى البيانات ، فإن الأسلوب الموصى به هو اعتماد إستراتيجية عروض أسعار ذكية ، مثل التكلفة المستهدفة للاكتساب أو عائد النفقات الإعلانية المستهدف. اقرأ دليلًا عمليًا لإستراتيجيات عروض أسعار إعلانات Google هنا .

• امنح DDA أسبوعين لجمع وتحليل تفاعل المستخدم وبيانات التحويل. تعتبر فترة التعلم هذه مهمة ، بل وأكثر من ذلك بالنسبة للشركات التي لديها مسارات أطول للتحويل.

خاتمة

اختر نموذج إحالة إعلانات Google المناسب من خلال تقييم نقاط القوة والضعف في كل من نماذج الإحالة الستة ، جنبًا إلى جنب مع استخدام أداة المقارنة في إعلانات Google لفهم كيفية تأثير كل نموذج على نشاطك التجاري.

من خلال تحديد نموذج الإحالة الذي يتوافق بشكل أفضل مع نشاطك التجاري وأهدافك ، سيكون لديك فهم أكثر دقة للأداء ، وستكون قادرًا على تحسين جهود التحسين وزيادة الكفاءة الإجمالية لحملتك.