العودة إلى الأساسيات: التسويق كمحادثة

فكر في محادثة رائعة أجريتها مؤخرًا. أراهن أن هناك أفكارًا رائعة وأخذ الأخذ والعطاء وربما حتى بعض اللحظات المسلية. مفتاح أي محادثة هو على الأقل شخصان يشاركان في الجوهر ذهابًا وإيابًا. التسويق هو نفسه.

هناك محادثة رائعة في صميم كل عمليات التسويق الجيدة. ومع ذلك ، فإن الكثير من التسويق الذي نراه اليوم يتحدث إلى الناس. هذه ليست محادثة.

التسويق ليس إعلانا. يمكن أن يكون الإعلان جزءًا من استراتيجية تسويقية ، لكنه مجرد جزء. والكثير من الإعلانات تتحدث عن الناس. التسويق اليوم يتعلق بالمشاركة. يتعلق الأمر بإنشاء محتوى رائع وتقديم الحلول التي تبدأ المحادثة وتواصلها.

أهم عنصر في معادلة التسويق ليس الأداة أو القناة. إنه الجمهور وكيف يتفاعل ذلك الجمهور مع الرسائل. الأدوات هي فقط ما تستخدمه لتسهيل هذا التفاعل. دعنا نتناول الأساسيات في هذا المقال.

مع من انت تتكلم؟

يفشل الكثير من المسوقين في الإجابة بدقة على هذا السؤال قبل الانخراط في أي مسعى تسويقي.

إن بدء حملتك التسويقية دون تحديد الجمهور المستهدف بشكل كافٍ هو وصفة لإضاعة الوقت والمال. يحدث هذا اليوم أقل مما كان عليه في الماضي ، وذلك بفضل البيانات المتاحة بسهولة يمكننا سحبها من منصات مثل Google Analytics.

بيانات التسويق ترسم صورة

تولد معظم جهود التسويق الكثير من البيانات القابلة للتنفيذ. ولكن حتى قبل أن تشارك المنظمة في تلك الجهود ، لا يزال من الممكن العثور على البيانات ذات الصلة والمفيدة إذا كانوا يعرفون أين يبحثون.

منصات مثل Semrush و Ahrefs ، على سبيل المثال ، ستظهر لك ما يلي:

• ما الكلمات الرئيسية التي يدخلها المستخدمون للعثور على موقع الويب الخاص بك ومواقع منافسيك؟
• كيف يصلون إلى المعلومات من تلك المواقع من حيث الجهاز والمنصة المستخدمة؟
• أين هم في العالم؟
• ما هي التركيبة السكانية؟

يقدم Google Analytics أيضًا ثروة من البيانات التي يمكن أن تخبرك كثيرًا عن كيفية تفاعل جمهورك مع المحتوى ، من قنوات الاكتساب إلى الوقت على الصفحة ومعدل الارتداد. كل هذه المقاييس مفيدة عند التعرف على احتياجات جمهورك وأنماط سلوكه ، ولكن هل يكفي أن تعرف جمهورك حقًا؟ جوابي هو لا.

لا شيء يقارن بالبيانات البشرية الحقيقية ، وهي متوفرة إذا بحثت عنها. الشيء الوحيد الذي يدفع Adele Revella ، مؤسس معهد Buyer Persona ، هو عندما يطور الناس ما يسمى بشخصيات المشتري ، ولم يتحدثوا أبدًا مع مشترٍ حقيقي.

بينما يمكن لأدوات مثل Semrush و Ahrefs وغيرهما تقديم كم هائل من البيانات المفيدة ، كما يقول الرئيس التنفيذي دائمًا ، "لا تثق في الأدوات!" تحقق من بياناتك. أكثر من ذلك ، كما تقول Revella ، "تحقق من عملائك".

شخصيات المشتري هي من تتحدث إليه

سواء أكنت تؤيد Revella وتعتقد أن شخصيات المشتري يجب أن تكون أناسًا حقيقيين أو تعتقد ، كما يفعل الآخرون ، أنها يمكن أن تكون تمثيلات خيالية للعملاء الفعليين ، فأنت بحاجة إلى بنائها على أساس أكبر قدر ممكن من الحقيقة.

تصف Revella هذه العملية باستخدام ما تسميه "الحلقات الخمس لرؤى الشراء" ، وهي:

• نظرة ثاقبة للمبادرة ذات الأولوية : سماع المشترين الحقيقيين يصفون "لحظة الانطلاق" عندما يعلم المشترون أنهم بحاجة إلى إنفاق الأموال على مشكلة ما.
• نظرة ثاقبة لعوامل النجاح : هذه ليست الفوائد التي تقدمها ولكن الفوائد ذات الأولوية التي يشاركونها معك.
• الحواجز المتصورة : هذا هو المكان الذي يخبرك فيه المشترون عن سبب عدم اختيارهم لمنتجات أو بائعين معينين ، بما في ذلك منتجاتك.
• معايير القرار : هذه هي الأسباب التي دفعتهم إلى الشراء أو القيمة التي رأوها في ميزات المنتج أو الخدمة.
• رحلة المشتري : هذه هي العملية التي يستخدمونها لاتخاذ قرار الشراء. من أين جمعوا المعلومات؟ من ساعدهم؟ كم من الوقت استغرقت؟

توصي Revella بسلسلة من المقابلات عبر الهاتف أو الفيديو عبر الإنترنت أو المقابلات الشخصية مع مجموعة مختارة من العملاء لجمع هذه الأفكار الخمس. تُفضل المقابلات على الاستطلاعات لأنها محادثة وتتيح الوصول إلى العناصر الأكثر دقة في سلوكيات الشراء لديهم. تأكد من أنه يمكنك تسجيلها للرجوع إليها في المستقبل.

ستستخدم هذه الأفكار الخمس بشكل أساسي كأسئلتك في تلك المقابلات. كل هذه البيانات هي ذهب لتطوير التقويم التحريري الخاص بك ، وفهم ما يبحث عنه عملاؤك المحتملون ودعم فريق المبيعات الخاص بك.

هذه أيضًا موضوعات رئيسية في محادثتك التسويقية. دعني أشرح.

المستهلك المتصل

يفضل عملاء اليوم الشعور بأنهم يعرفون الشركة التي يشترون منها. خاصة الأجيال الشابة. يريدون أن يشعروا بالارتباط بالشركات التي يقدمون لها المال.

على سبيل المثال ، في مقابلتي مع سارة وايز ، مؤلفة كتاب "Instabrain: القواعد الجديدة للتسويق للجيل Z" ، تحدثت عن كيف يتوقع الجيل Z التخصيص في التسويق. إنهم يعتمدون أكثر على المؤثرين والأشخاص الذين يعرفونهم ومنشئي المحتوى الذي يحبونه للعثور على المعلومات التي يحتاجونها عند إجراء عملية شراء.

هذا الجيل أيضًا مخلص بشكل لا يصدق بمجرد أن يشعر أن لديهم علاقة ذات مغزى مع علامة تجارية. أعتقد أن هذا بدأ ينطبق أيضًا على الأجيال الأخرى ، لكن ليس بشكل واضح تمامًا. في كلتا الحالتين ، يعد بناء هذا الاتصال أمرًا بالغ الأهمية للمحادثات التسويقية.

حفر أعمق: لماذا نهتم بتسويق الولاء

التسويق: كن إنسانًا

"المحتوى هو الملك." من المؤكد أنك سمعت هذا عدة آلاف من المرات. ومع ذلك ، هذا صحيح ، وربما أكثر من أي وقت مضى. بالطبع ، يمكن لأي شخص إنشاء محتوى. يمكن للآلات إنشاء محتوى ، وأحيانًا ليس محتوى نصف سيئ.

يوجد محيط شاسع من المحتوى ، والمزيد يأتي كل يوم. لذا ، كيف يمكنك إنشاء محتوى يسمح لك بالتميز أثناء إنشاء المزيد من الفرص للتواصل مع المشترين؟

ادرس جمهورك وتعرف على احتياجاتهم وأنشئ محتوى يلبي تلك الاحتياجات. هذا هو سلاحك السري وسيمنحك ميزة تنافسية.

بغض النظر عن القناة التسويقية التي تستخدمها ، يجب أن يكون للمحتوى الخاص بك صدى لدى العملاء المحتملين - وإلا فلن يلاحظوا ذلك. وكل جزء من المحتوى الخاص بك ، سواء كان إعلانًا أو رسالة إخبارية أو منشورًا على وسائل التواصل الاجتماعي ، يجب أن يوفر قيمة حقيقية وأن يكون ممتعًا حقًا لجمهورك.

أود أن أزعم أنه لا يمكنك ببساطة إنشاء هذا النوع من المحتوى بشخصية خيالية فقط بناءً على أرقام جافة من لوحة معلومات تسويقية. يجب أن تتحدث إلى البشر. علاوة على ذلك ، يجب عليك التحدث إليهم بصوت بشري في جهودك التسويقية.

يتطلب التسويق الجيد الحقيقة والأصالة

لا تخلط بين هذا النهج والود المزيف الذي تحتضنه العديد من العلامات التجارية اليوم. هذه الجهود التسويقية المزيفة تأخذ مستوى جديدًا من الجدارة بالازدراء. ولم يعد مستهلكو اليوم يشترونه. إنهم يدركون أن العلامات التجارية موجودة من أجل أموالهم.

سوف يتنازل المشترون الأذكياء اليوم عن أموالهم إذا شعروا أنهم سيحصلون على شيء ذي قيمة في المقابل. وهذا هو الهدف من المحادثة التسويقية: إقناع عملائك بأن الشراء منك أمر جيد ... بالنسبة لهم. كيف تفعل هذا؟

كن صادقا. كن على دراية باحتياجاتهم وزوِّدهم بالمعلومات التي يحتاجون إليها. افعل ذلك بطريقة محترمة وذات مغزى. كن مفيدا. كن واقعيا. أنشئ مجتمعًا حول علامتك التجارية وكن جزءًا من هذا المجتمع.

قد يبدو الأمر بسيطًا ، لكن القيام بذلك بشكل جيد أمر صعب للغاية. قد يتطلب منك مراجعة أولوياتك وعملياتك بالكامل. وبعض الأجزاء التي ذكرتها أعلاه يكاد يكون من المستحيل ترجمتها إلى لغة لوحات المعلومات ومخططات عائد الاستثمار. يشتري الناس من الناس.

بمجرد أن تبدأ في التواصل مباشرة مع عملائك وفهمهم بشكل أفضل ، قد تجد أن رسائلك ستتطور إلى شيء أفضل. بالطبع ، يمكن أن تساعد الأدوات. أحدها ، بشكل مفاجئ ، هو ...

الذكاء الاصطناعي ومستقبل التسويق

يناقش العديد من المسوقين تأثير الذكاء الاصطناعي التوليدي على تسويق المحتوى وتحسين محركات البحث والمزيد. إنه يحدث بالفعل. يتم استخدام الذكاء الاصطناعي للتسويق من قبل ثلثي مؤسسات B2B ، وفقًا لشركة Forrester.

الجميع يتحدث عن ChatGPT. إذا كنت قد استخدمتها ، فأنت تعلم أنها ميزة دردشة إلى حد كبير. تطرح عليه سؤالاً أو يأمر به فيجيب عليك.

هذا يؤثر بالفعل على كيفية عمل البحث ، وسيستمر هذا التأثير في النمو في المستقبل القريب. إن البحث عن شيء ما على Google هو بالفعل مسألة "اسأل وإجابة". أنت تجري محادثة مع آلة.

مع الذكاء الاصطناعي وتقنيات التسويق الأخرى ، سيصبح هذا أسهل وأسهل. للتحضير لذلك ، عليك أن تعرف الأسئلة التي سيطرحها المشترون. على سبيل المثال:

• سيستخدم المشترون ميزات الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي على موقع الويب الخاص بك والآخرين للحصول على المعلومات التي يحتاجونها لقيادتهم إلى الشراء. يمكنك الحصول على كم هائل من البيانات المفيدة من أسئلة المشترين.
• سيعمل الذكاء الاصطناعي على تعزيز الجهود الإعلانية لخدمة احتياجات المشترين بشكل أفضل. لكن كن حذرًا في هذا الأمر وتأكد من أنك لا تعتمد بشكل أعمى على ميزات الإعلانات الآلية.
• ستقوم منظمة العفو الدولية بإنشاء محتوى بناءً على أسئلة المشترين الدقيقة.

بالطبع ، الذكاء الاصطناعي هو أداة. تذكر ، "لا تثق في الأدوات!" استخدم عقلك ، أدخل ثقافتك وشخصيتك. تحقق مرة أخرى من معلوماتك واذكر مصادر موثوقة. وركز على أن تكون موردًا أساسيًا للمشترين.

إذا كنت تتعامل مع التسويق على أنه محادثة نشطة مع الأخذ والعطاء والتركيز على احتياجات المشتري الخاص بك ، فسوف ترى النجاح وتطور معجبين وقاعدة عملاء مخلصين يحتاجون إليك بقدر ما تحتاجهم.

لا تأخذ كلامي فقط. استمع إلى صديقنا ChatGPT ...

الآن ، ابدأ تلك المحادثات!