تكتيكات الذهاب إلى السوق التي لن تنجح في عالم ما بعد الجائحة

بالتطلع إلى النصف الثاني من عام 2023 ، نقوم بإعادة ضبط خطط الانتقال إلى السوق لما أسميه "الوضع الطبيعي التالي".

كانت العلامات التجارية تعمل على جهود GTM التحويلية قبل الوباء. ولكن بعد ذلك ، قام العديد منهم ، بما في ذلك الشركات الناشئة ، بإعادة تخطيط مسار الأزمة ببساطة بأقصى سرعة. من تحليلي ، أدت استثمارات GTM الجديدة الهامة التي رأيناها إلى تناقص شديد في العائدات. وكل هذا بتكاليف قياسية عالية.

ولكن بعد ذلك رأينا الشركات الذكية والشركات الناشئة تبدأ في تبديل السرعة. لقد شاركوا عقلية GTM طويلة المدى والتي ساعدت على جعلهم صامدين خلال الوباء. قدمت جهود GTM التي تم التخطيط لها جيدًا وبحثها بدقة ومصممة بعناية مزايا تشغيلية أكبر.

لكن من الأهمية بمكان تجنب الأخطاء. أدناه ، أشارك بعض الاستراتيجيات والتكتيكات التي كانت ذات يوم شائعة في بيئة جيدة التمويل ، ولكنها لم تعد مستدامة أو تقدم عوائد منخفضة.

فشل طموح إنشاء الفئة

شاع من قبل المبشرين من حلول نقاط النمو المرتفعة ، كانت هذه النصيحة لإنشاء فئة جديدة هي الأقل قابلية للتحقيق والأكثر تكلفة. أثناء البحث عن 15 ألف شركة في مجال فنون الدفاع عن النفس مع سكوت برينكر ، رأيت ربما واحدة من بين ألف شركة تنجح في إنشاء فئة جديدة.

معظم الشركات الناشئة ، على سبيل المثال في مجال ABM ، لم تكن تفعل أكثر من تكبير الفئات الموجودة أو إعادة تجميعها. تم إهدار عشرات الملايين من الدولارات في استثمارات المشاريع وميزانيات الشركات على إنشاء فئة فاشلة.

ماذا تفعل بدلاً من ذلك ...

جرب "تحديد المشكلة". سيوفر التركيز على السوق القابل للخدمة (SAM) إرشادات حول أفضل استخدام لمواردك. SAM الخاص بك هو جزء من السوق الإجمالي القابل للعنونة الذي يمكن تحقيقه باستخدام نموذج عملك الحالي.

بدلاً من إنشاء مجموعات ذكية من المصطلحات أو الأسماء لعروضك ، قم بتطوير روايات لها صدى مع هويات أصحاب المصلحة. إذا كانت هناك فئة يتم إنشاؤها ، فدعها تنمو بشكل عضوي بدلاً من محاولة إجبارها.

جعل التسويق فكرة لاحقة

عندما يتم التسويق بشكل غير صحيح ، يمكن أن تؤذي علامتك التجارية بشدة. عندما تكون العلامة التجارية راضية عن التسويق ، تقل الطاقة اللازمة لإشراك العملاء. مع ضمور العضلات التجريبية ، يمكنك أن ترى خسارة في حصة السوق.

أصبحت عمليات التسويق حاسمة بشكل متزايد لقدرات الأعمال التجارية. ومع ذلك ، ليس من غير المألوف استهداف عمليات التسويق أو التسويق عندما تكون تخفيضات الميزانية ضرورية. حتى أن هناك افتراضًا بأن المبيعات تمتلك علاقات كافية للحفاظ على الشركة خلال الأوقات الصعبة.

هذه استراتيجية عالية المخاطر.

ماذا تفعل بدلاً من ذلك ...

يعتمد نمو الشركة ومرونتها على التفاعل مع العميل. حتى إذا لم تتمكن من بناء عضلات تسويقية إضافية ، فلا تزال بحاجة إلى أن تظل منغمًا.

بالطبع سوف تتقلب ميزانيات التسويق. قم بإنشاء الخدمات الأساسية والفرق التشغيلية الأساسية وحدد التوقعات لما يمكن تحقيقه أثناء التخفيضات. أيضًا ، ضع في اعتبارك تعيين قائد تسويق متوافق مع المبيعات وإنشاء شركات أعلى من المتوسط ​​على المدى الطويل.

الذهاب في كل شيء على قرصنة النمو

في خدمة "قرصنة النمو" ، سارعت الشركات التي لديها تدفق للأموال إلى التوظيف بسرعة وبشكل متهور. لقد طبقوا ممارسات رشيقة دون توجيه مدروس. لسوء الحظ ، فإن هذا يضيع دورات التنمية والاستثمار ، والأهم من ذلك ، الوقت.

اعتقدت شركة ناشئة مبكرة عملت معها ذات مرة أنهم وجدوا البرق في زجاجة. وبسبب فورة النمو ، ظلوا مرتاحين في حاراتهم. لسوء الحظ ، لم يأخذوا أبدًا نصيحتنا الإستراتيجية طويلة المدى لتوسيع حل النقاط الخاص بهم إلى منصة. بحلول الوقت الذي فعلوا فيه ، كان الأوان قد فات. وبينما كانوا لا يزالون يعملون ، لم يتعافوا أبدًا - حتى بعد تمويل أكثر من 100 مليون دولار.

ماذا تفعل بدلاً من ذلك ...

عاد التخطيط الاستراتيجي والتخطيط للطوارئ إلى الموضة. لقد رأينا الشركات تعيد ضبط استراتيجياتها بعد الجائحة. قدم الأقران المخضرمون أو المستشارون عبر الصناعة أفضل إرشادات لاستعادة حصة السوق. لقد شجعنا الاستثمار في مراجعة صنع القرار من خلال ممارسات استخبارات القرار.

المبالغة في هندسة تجربة العميل

يعتبر CX أحد أصول الشركة الأكثر قيمة في اكتساب حصة في السوق وهوامش ربح متنامية. ولكن مع تسريع العلامات التجارية للتحول الرقمي ، اقترح العديد من المستشارين والمبشرين غليان المحيط عند مشاركة العملاء. وقد أدى ذلك إلى عمليات تنظيم الرحلات والأتمتة التي تم تصميمها بشكل مفرط والتي تركت العملاء محبطين.

جلبتني إحدى الشركات التي تم طرحها للاكتتاب العام مؤخرًا وعدد قليل من المستشارين الآخرين للمساعدة في حل خسارة في حصتها في السوق. اتضح أن المساعي الضخمة في مجال التحول الرقمي وتجربة العملاء كانت غير محددة إلى حد كبير ومنفصلة عن أهداف عمل محددة.

ماذا تفعل بدلاً من ذلك ...

كانت محاولة جيدة. لكن الأساليب الجديدة احتاجت إلى مزيد من الوقت للتواصل مع العملاء ، خاصة حتى تتمكن العلامة التجارية من فهم ردود أفعالهم. إطار العمل المعجل لم يسمح بذلك.

جنبًا إلى جنب مع CRO و COO ، حددنا التجارب المبالغة في الهندسة. قمنا بمراقبة حالات الاستخدام ذات الأولوية وإعادة تنشيط المجالس الاستشارية للعملاء. حاول العديد من العملاء المخلصين التنقل في هذه التجارب "المبتكرة" ، ولكن نظرًا لسرعة التنفيذ ، خلقت الحلول المخصصة والمثبتة بقنوات الهواء حالة ركود في التجربة.

بينما ظل العملاء مخلصين ، انخفضت نسبة LTV: CAC. كما كان هناك انخفاض في متوسط ​​قيمة العقد والإحالات. كان من الضروري إعادة التفكير في التجارب المتسرعة.

بيانات الطرف الثالث

بمجرد أن تصبح غير مكلفة كمورد للتوعية بالبناء ، فقدت بيانات الجهات الخارجية جاذبيتها خاصةً أنه من المحتمل أن يتم إهمالها قريبًا من آخر متصفح رئيسي يتتبعها (Chrome). لقد اكتشفنا ، مع ذلك ، أن بعض العلامات التجارية مشلولة في الانتقال بعيدًا عنها. كانوا يفتقرون إلى القدرات أو الرؤى أو القيادة أو المواهب للتكيف. العديد من هذه العلامات التجارية في وضع الانتظار والترقب.

ماذا تفعل بدلاً من ذلك ...

على الجانب الآخر ، يمكن أن يكون فقدان بيانات الطرف الثالث فرصة ناضجة للحصول على حصتها في السوق من المنافسة. ستشهد العلامات التجارية التي بنت علاقات حقيقية مع العملاء - بما في ذلك من خلال بيانات الطرف الأول - واكتسبت ثقة السوق تأثيرًا ضئيلًا. زيادة استخدام قاعدة بيانات العملاء والاستثمار فيها ؛ وإلقاء نظرة جديدة على الإعلانات السياقية.

المزيد من تكتيكات GTM للابتعاد عنها

شراكات جانبية. الشركاء هم أكثر من مجرد تزيين النوافذ لعلامتك التجارية. في حقبة ما بعد الجائحة ، تتضمن عودة بناء العلامة التجارية تعزيز نظامك البيئي. يساعد المدافعون والشركاء العملاء على التواصل مع هدفك المشترك.

تجاهل الاستخدام. المداخن التقنية مهمة ، لكن المزيد ليس دائمًا أفضل. تقليص الميزانية يجبر المنظمات على تبسيط العمليات. لا مزيد من اكتناز البيانات التي لا طائل من ورائها أو الاستحواذ العشوائي الغزير لحلول نقاط التكنولوجيا.

مقياس نجم الشمال الفردي . قد يبدو أن أحد مقاييس GTM الرئيسية له ما يبرره عند التنقل في النمو بأي ثمن. لكن الوباء كشف أن العشرات من العوامل الكامنة يمكن أن توفر مؤشرات جيدة للتقدم. يجب أيضًا أن يتم رصدها وإدارتها عن كثب لتحقيق النمو المستدام. يمكن أن يساعد امتلاك هذه المقاييس التشغيلية الرئيسية في تجنب التعرض للعمى ودعم الفرص الجديدة.

أعمال البيع العشوائية. حتى قبل الوباء ، يمكن أن تكون المبيعات بمثابة إقطاعيات مستقلة. استخدم النواب أي تكتيكات ممكنة لإغلاق الصفقات. بالطبع ، سيعمل مندوبو المبيعات على تحسين الطريق إلى التحويل. لكن الفرق لا تزال بحاجة إلى إرشادات متسقة حول الأسعار والأدوات والسرد والمعلومات العامة حول المنتجات والخدمات. خلقت ارتباطات المبيعات غير المتسقة وغير المترابطة فجوات هائلة في الفرص والنمو. المبيعات هي رياضة جماعية داخل منظمة المبيعات وبالتوافق مع الفرق الأخرى.

الفوز عن طريق تحديد المربعات. قوائم الميزات ، في المواقف التنافسية ، أصبحت الآن باهتة مقارنة بخلق القيمة. غالبًا ما يكون فهم قدرات العميل وحالات الاستخدام عبر فرق مختلفة ضروريًا.

العملاء لديهم القوة

عندما كان التمويل وفيرًا ، ضحى القادة بنجاح GTM طويل الأجل لتحقيق مكاسب قصيرة الأجل. كان تكرار هذه الكتيبات أمرًا سهلاً حيث كان لدى العملاء طاقة أقل. انقلبت الطاولات.

حتى في فترة ما بعد الجائحة ، لا تزال ديناميكيات السوق تتطلب استثمارات في استراتيجيات النظام البيئي ، والتفاعلات المناسبة مع العملاء ، وعلاقات الشركاء القوية. تعمل التكنولوجيا والفعالية التشغيلية وسرد خلق القيمة كمحركات للنمو بينما نتنقل في "الوضع الطبيعي التالي" العالمي.

لقد أدرجت فقط عددًا قليلاً من مفاهيم GTM التي أصبحت بسرعة أقل فاعلية في حقبة ما بعد الجائحة. ما هي بعض الأشياء الأخرى التي تتجاهلها أو تتنقل فيها؟ دعنا نعرف.