جارتنر: استسلم للرأي الكامل للعميل

ما يقرب من نصف مستخدمي CDP الأكثر تقدمًا يواجهون تحديات كبيرة في تكامل البيانات ، كما قال مات واكمان من Gartner لجمهور في Marketing Symposium. ووصف الشعور التالي بـ "التفكير بالتمني": "إذا كان لدينا نظام أساسي لبيانات العملاء فقط ، فلن نضطر إلى الاعتماد على تكنولوجيا المعلومات لإدارة بياناتنا ودمجها ، وسينجح برنامج بيانات العملاء لدينا!"

قال ساخرًا: "على الرغم من أنني قريب من قاعة العرض ، لا مانع من قول ذلك". احتوت القاعة ، بالطبع ، على أكشاك استضافها بعض اللاعبين الرئيسيين في مساحة CDP.

تفجير الحكمة التقليدية

كان هذا هو الأسبوع الذي شرع فيه محللو Gartner في تفجير بعض الأفكار المألوفة جدًا حول جمع بيانات العملاء وإدارتها. أفكار مثل:

• هناك قيمة في الحصول على نظرة شاملة للعميل.
• كلما زادت بيانات العميل ، وخاصة بيانات الطرف الأول ، كان ذلك أفضل.
• كلما زاد عدد القنوات لجمع البيانات كان ذلك أفضل.
• ستؤدي تجربة العملاء السلسة والمتكاملة تمامًا إلى نمو الإيرادات.
• كلما تم دمج المزيد من بيانات العملاء ، سيتم تعيين فرق وضع العلامات الأفضل لإثبات عائد الاستثمار.

يقوض البحث بعض الافتراضات الرئيسية

في جلسات منفصلة ، قام واكمان ، كبير مديري الأبحاث والاستشارات في Gartner Marketing Practice ، و Ben Bloom ، محلل VP ، بوضع نتائج بحث يبدو أنها تقوض بعضًا من أكثر معتقدات التسويق اعتقادًا بشأن بيانات العملاء.

وصف بلوم ، الرائد فيما تسميه جارتنر ممارساتها البحثية "المنشقّة" ، عرضه بأنه متناقض ولا يتفق بالضرورة مع النتائج التي توصلت إليها أبحاث جارتنر الأخرى. ومع ذلك ، بدت استنتاجاته متوافقة تمامًا مع الرسالة الرئيسية للندوة التي مفادها أن "الأقل هو الأكثر".

فيما يلي بعض النقاط البارزة من البحث الذي تم الاستشهاد به ، أولاً من عرض بلوم:

• كما أفاد 72٪ من المسوقين الذين يعتقدون أنهم بحاجة إلى كل نقطة بيانات للعميل ليكون ناجحًا أنه كلما زاد عدد البيانات التي يجمعونها ، قلت الفائدة التي يرونها.
• ترتفع تكلفة دمج البيانات عبر القنوات بشكل كبير مع إضافة القنوات (في المتوسط ​​، يستخدم المسوقون تسع قنوات ، لكن البعض يستخدم ما يصل إلى 20 قنوات). يمكن تصور هذا بسهولة. يتطلب دمج أربع قنوات مع بعضها البعض ست عمليات تكامل عبر القنوات ؛ سيتطلب الدمج الكامل 20 قناة 200 تكامل.

الإستنتاج؟ تخلَّ عن عرض 360 درجة للعميل لأن تكلفة محاولة تحقيقه ستصبح غير قابلة للإدارة. "إنني أعتمد على الأبحاث التي أجريناها بالفعل حيث وجدنا أن 14٪ فقط من المؤسسات أبلغت عن تحقيق رؤية شاملة للعميل. هناك سؤال حول مدى طموح واتساع استراتيجيات البيانات هذه ، لأنه يُفترض أن يكون لها فوائد اقتصادية أكثر بكثير مما أعتقد حقًا ".

قال بلوم إن نتيجة اتباع استراتيجية شاملة لجمع بيانات العملاء يمكن أن تكون كارثية. "السبب في أن هذا يقود العلامات التجارية إلى نتائج كارثية محتملة هو أنهم يسعون وراء كل تلك البيانات دون فهم واضح لمقدار التكلفة التي سيتم تحميلها."

البيانات في حد ذاتها ليست ذات قيمة إلا إذا تم استخدامها لحالات العمل. "أنت تنفق كل هذا العمل فقط للوصول إلى ما هو مجرد خطوة سابقة. نظرًا لمدى صعوبة ذلك ، تحتاج الشركات إلى أن تكون أكثر واقعية بشأن المبادرات التي تتبعها ". قال بلوم على وجه الخصوص ، نظرًا للمسائل التقنية والتنظيمية والمتعلقة بالخصوصية الهائلة المرتبطة بمنظر 360 درجة.

من جلسة Wakeman:

• يواجه المسوقون الذين يتمتعون بأكبر قدر من التكامل بين مصادر البيانات مشكلة كبيرة في إثبات قيمة التسويق مثل أولئك الذين ليس لديهم عمليات تكامل على الإطلاق.
• 45٪ من فرق التسويق التي تستخدم CDPs لجمع البيانات وتحليلها وتنشيطها لا تزال تعاني من مشاكل تكامل البيانات.

أخبرنا واكمان أن "معظم المؤسسات لديها الكثير من الأماكن حيث يتم تخزين بيانات العملاء". "إذا ذهبوا إلى جحر الأرانب لمطاردة كل تلك البيانات ، فإنهم يكتشفون شيئين. أولاً ، تتعارض (مصادر البيانات) مع بعضها البعض ويقضون وقتًا أطول في حل التعارضات مقارنة بإنجاز أي شيء. ثانيًا ، لدى المؤسسات الكثير من تطبيقات التكنولوجيا بمرور الوقت ، ولا يتقاعدون ، بل يستمرون في الإضافة ". هذا يعني أنه بحلول الوقت الذي يتم فيه تجميع جميع البيانات معًا ، قد يكون هناك المزيد من الأنظمة الأساسية التي تعتمد على البيانات والتي يجب أخذها في الاعتبار.

هل تحصل على أقصى استفادة من المكدس الخاص بك؟ شارك في استبيان استبدال MarTech لعام 2023

المنظر من عالم CDP

كان لدى جون ناش ، كبير مسؤولي التسويق والاستراتيجية في شركة CDP Redpoint Global الرائدة ، بعض التحفظات حول التخلي عما أطلق عليه Redpoint "السجل الذهبي" - وهو في الأساس نظرة شاملة دائمة التطور للعميل. قال: "ليس عليك أن تتخلى عن هذا الحلم". "أنت في الواقع بحاجة إلى السجل الذهبي لإنشاء تلك اللحظات الرائعة. عملاؤنا يشهدون نتائج. إذا كانت لديك القدرات المناسبة ، يمكنك زيادة الإيرادات وتقليل التكاليف في نفس الوقت ".

قال ناش إنه إذا كان 71٪ من رؤساء التسويق التنفيذيين يفتقرون إلى الميزانية اللازمة لتنفيذ استراتيجياتهم ، فهذه فجوة في الإستراتيجية والتنفيذ ، لكنها متجذرة في فجوة القدرات. "أنا لا أدعو إلى أنه يجب عليك جمع كل البيانات بمحض إرادتك. يجب أن تبدأ بالبيانات الأكثر قيمة وربطها بأهداف العمل وحالات الاستخدام. ما قد لا تعترف به شركة Gartner هو أن المستهلكين لهم حق التصويت في هذا الأمر. يريدون التخصيص ، يريدون قناة شاملة ، يريدون الوقت الفعلي ".

خلال المؤتمر ، دعت شركة Gartner إلى التركيز على "التسويق التحفيزي" ، والذي يُعرَّف بأنه إنشاء لحظات لا تشارك فقط العميل بل تغيره فعليًا - تعليمه شيئًا جديدًا ، أو جعله يدرك أنه قد فهم شيئًا ما اعتقد أنه فهمه تمامًا. كتب مارك تاك ، CMO في CDP Treasure Data (الذي حضر المؤتمر) ردًا:

بالنسبة لأولئك الذين يقرؤون هذا والذين قد يفكرون: "حسنًا ، أعتقد أن هذا يعني أنني لست مضطرًا للاستثمار في البيانات ..." فكر مرة أخرى. قد يبدو التحول إلى العقلية التحفيزية بمثابة اضطراب. لكن لا يمكنك القيام بالتسويق التحفيزي بدون قوة قاعدة البيانات المتصلة التي يوفرها CDP.

يمكن أن يساعدك CDP في الحصول على الوضوح الذي تحتاجه لإجراء الاتصالات الصحيحة ، أثناء استخدام بياناتك بشكل أكثر فاعلية بعدة طرق - إذا قمت بتحديد أولويات أهدافك بشكل فعال.

CDP.com

العرض من عالم التعاون في البيانات

كما تم تمثيل منصة التعاون في البيانات ليفيرامب في قاعة المعرض. سألنا CMO Jessica Shapiro عن ردود أفعالها على ما سمعته.

وأكدت "أنا من المنظور الذي تحتاجه للحصول على هذا العرض بزاوية 360 درجة". علاوة على ذلك ، يمكنك الحصول على ما يبدو أن شركة Gartner تصفه باللحظات "التحفيزية". يبدو أن وجود هذه اللحظات التحفيزية هو بمثابة طبقة تساعد الشركات على الاختراق. ولكن إذا لم يكن لديك هذا الأساس لعرض 360 درجة ، فأنا لا أعرف كيف ستجد العميل المناسب في المكان المناسب في رحلتهم حتى لتقديم تلك التجربة ".

هل هناك طريق للمضي قدما؟

من العدل أن نقول أنه في جلسات كل منهما ، أشار كل من بلوم ووايكمان إلى بعض الطرق البديلة للمضي قدمًا لمؤسسات التسويق المستعدة للتخلي عن "التفكير الرغبي".

من بلوم:

• انظر إلى طرق الشراكة لتقليل عبء الاعتماد على بيانات الطرف الأول. يمكن للشراكات تمكين مشاركة بيانات الطرف الثاني ، بما في ذلك من خلال غرف البيانات النظيفة. من المسلم به أن هذا النهج يمكن أن يكون معقدًا من الناحية الفنية ومكلفًا.
• اجمع البيانات من خلال عدد أقل من القنوات وفكر مليًا فيما يستحق جمعه.
• ضع في اعتبارك الاستراتيجيات المبتكرة التي توجه العملاء لتحديد أولوياتهم (فكر في بيانات الطرف الصفري).

من واكمان:

• تحديد حالات استخدام بيانات العميل الضيقة ؛ وابدأ بالفاكهة المنخفضة.
• استخدم نماذج المشاركة الموجهة للعملاء لتشجيع العملاء على تقديم البيانات (فكر في بيانات الطرف الصفري مرة أخرى).

تطرق كل من Bloom و Wakeman إلى خيار أكثر تقدمًا: استخدام "التوائم الرقمية" ، التي تم إنشاؤها عن طريق تجميع البيانات من العملاء "الحقيقيين" واستخدامها للتنبؤ بالتقسيم والسلوك.

قال واكمان: "إن هدفنا إلى القمر ، وسكينة التكامل الكامل للبيانات ، سوف يقودك في الواقع إلى رحلة صعودية". "ما يعمل بشكل أفضل هو التفكير بشكل كبير ولكن ابدأ صغيرًا وتحرك وكرر وتعلم بسرعة."