7 طرق لجمع بيانات الطرف الأول لحملاتك التسويقية

لأطول فترة، تمكنت الشركات من جمع كميات هائلة من البيانات للحملات التسويقية. علاوة على ذلك، فقد تمكنوا من القيام بذلك بسرعة وسهولة ودون جهد باستخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. لكن هذا كله يتغير. واليوم، أصبحت بيانات الطرف الأول هي نجمة العرض.

في عام 2023، أعلنت جوجل عن التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. الآن، يجب على فرق التسويق إعادة التفكير في أساليب جمع البيانات الخاصة بهم. أفضل تغيير يمكنهم إجراؤه هو إعطاء الأولوية لبيانات الطرف الأول.

على الرغم من أن هذا قد يكون تحولًا غير مرحب به للأحداث بالنسبة للعديد من المسوقين، إلا أنه في الواقع هو الأفضل على المدى الطويل. أولاً، يساعد هذا على حماية خصوصية العملاء. ولكنه يعني أيضًا أن المسوقين يمكنهم تركيز وقتهم وجهدهم على جمع معلومات ذات جودة أعلى وأكثر فائدة عن قاعدة عملائهم: بيانات الطرف الأول.

نعم، أصبحت بيانات الطرف الأول أكثر أهمية. لكنها كانت دائمًا رصيدًا قيمًا لحملة تسويقية. يتم جمع بيانات الطرف الأول مباشرة من العملاء والمستخدمين، مما يعني أنها مصدر معلومات أكثر دقة وموثوقية لإنشاء الحملات.

وهذا يعني أيضًا أن البيانات تتمتع بمستوى أعلى من السياق والأهمية لعملك. علاوة على ذلك، فإن عملية التحصيل - الاتصال بالعملاء والتعرف عليهم - تساعد على بناء الثقة والولاء وعلاقات أقوى مع عملائك.

مع كل ما قيل، فإن بيانات الطرف الأول لها عيب: يمكن أن يتطلب جمعها عمالة كثيفة. ولحسن الحظ، نحن هنا للمساعدة في ذلك.

سترشدك هذه المقالة إلى بيانات الطرف الأول، وسبب أهميتها أكثر من أي وقت مضى، وأفضل الطرق لجمعها. ونتيجة لذلك، يمكنك إنشاء حملات تسويقية أكثر فعالية وكفاءة.

التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط والمعرفات الخاصة بالطرف الثالث

استجابةً لمخاوف المستخدمين بشأن الخصوصية، أعلنت Google وApple وMozilla ومتصفحات أخرى عن خطط للتخلص التدريجي من دعم ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث.

والأهم من ذلك، أن الإلغاء التدريجي لـ Google لمتصفح Chrome يبدأ في وقت لاحق من هذا العام ومن المقرر أن يكتمل خلال عام 2024.

الصورة مصدرها admixer.com

سيؤدي هذا إلى تحول هائل في النظام البيئي للتسويق الرقمي. منذ اختراع ملف تعريف الارتباط في عام 1994، اعتمد المسوقون الرقميون على حزم معلومات المستخدم الصغيرة هذه لإنشاء حملات تسويقية وتخصيص الإعلانات للجمهور. تبلغ قيمة صناعة التسويق الرقمي اليوم أكثر من 600 مليار دولار، ويرجع جزء كبير منها إلى التأثير المتجانس لملفات تعريف الارتباط.

وبدون ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث، يفقد المسوقون مصدرًا كبيرًا لبيانات المستخدمين. سيؤدي هذا إلى زيادة صعوبة تتبع مستخدميها عبر الويب، وجمع المعلومات عنهم، وتخصيص الإعلانات لهم. ومن المحتمل - لفترة قصيرة على الأقل - أن يؤدي هذا إلى انخفاض فعالية الإعلان الرقمي. بل يمكن أن يؤدي إلى انخفاض في الحجم الإجمالي لصناعة التسويق الرقمي.

ولهذا السبب سيكون أحد أبرز اتجاهات التسويق الرقمي لعام 2023 هو احتضان بيانات الطرف الأول على نطاق واسع. لن يتمكن المسوقون بعد الآن من الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لتوفير ملفات تعريف مستخدم مفصلة لجمهورهم المستهدف.

خلال العام المقبل، يجب على الشركات التي تعتمد على ملفات تعريف الارتباط للإعلان الرقمي أن تعيد التفكير بشكل كامل في استراتيجية جمع البيانات الخاصة بها لتظل ذات صلة في عصر ما بعد ملفات تعريف الارتباط. ولهذا السبب من المهم أن تتقدم على المنحنى وتبدأ في تعلم كيفية الاستفادة من بيانات الطرف الأول الآن.

ما هي بيانات الطرف الأول؟

كما ذكرنا سابقًا، بيانات الطرف الأول هي المعلومات التي يتم جمعها مباشرةً من المستخدمين أو العملاء الذين تفاعلوا مع مؤسستك أو علامتك التجارية. ويمكنك جمع هذه البيانات بعدة طرق ومن خلال قنوات متعددة، منها:

• استخدام موقع الويب وتطبيقات الهاتف المحمول
• منصات التواصل الاجتماعي
• التواصل متعدد القنوات مع فرق خدمة العملاء عبر هاتف الصوت عبر IP (VoIP) والمحادثات عبر الإنترنت
• استبيانات العملاء أو نماذج التعليقات المرسلة عبر البريد الإلكتروني
• يتم توزيع الاستبيانات المادية في المعارض التجارية أو المتاجر الفعلية

بالإضافة إلى التسويق، فهي وسيلة قيمة لجمع تعليقات العملاء وتحسين منتجاتك وخدماتك. والأهم من ذلك أنها أيضًا طريقة ممتازة للتعرف على عملائك بشكل أفضل حتى تتمكن من تقديم تسويق أكثر تخصيصًا.

نظرًا لأنك أنت من قام بجمعها، فإن عملك يمتلك هذه البيانات بالكامل، مما يمنحك التحكم الكامل في استخدامها. وبما أنها تأتي مباشرة من جمهورك، فإن الاستفادة منها هي أفضل طريقة لتخصيص تجارب التسويق والعملاء.

وهذا هو السبب في أن بيانات الطرف الأول هي أكثر أنواع البيانات قيمة وموثوقية. إنه يعكس التفاعلات والسلوكيات الفعلية لعملائك.

بالإضافة إلى ذلك، يعد جمع بيانات الطرف الأول طريقة رائعة للمؤسسات لبناء علاقات أقوى بين العلامة التجارية والعملاء. إنها طريقة للتواصل مع عملائك ومستخدميك أنك تقدر مدخلاتهم.

الصورة مصدرها fullcontact.com

بيانات الطرف الأول والثاني والثالث: ما الفرق؟

إن التمييز المميز لكل نوع من أنواع البيانات هو الوسيلة التي حصلت عليها من خلالها. كما نعلم، بيانات الطرف الأول هي البيانات التي قمت بجمعها من عملائك.

يتم جمع بيانات الطرف الثاني بواسطة شركات أخرى من عملائها ومشاركتها معك (بشكل أساسي، بيانات الطرف الأول الخاصة بشخص آخر). عادةً ما تكون الشركة الأخرى شريكًا موثوقًا به في صناعة مجاورة لشركتك.

في هذه الحالة، غالبًا ما تتم مشاركة البيانات كجزء من اتفاقية بين طرفين لمشاركة بيانات بعضهما البعض للمساعدة في تنمية قواعد البيانات الخاصة بهما. على سبيل المثال، قد يتعاون موقع ويب خاص بالسفر مع شركة طيران للوصول إلى بيانات حجز عملائها واستخدامها لتخصيص توصيات السفر.

يتم جمع بيانات الطرف الثالث من العديد من مواقع الويب والمتصفحات، ثم يتم تجميعها معًا وتقسيمها وبيعها للشركات. يميل وسطاء البيانات وشركات أبحاث السوق ومنصات التواصل الاجتماعي ومقدمو الخدمات الآخرون إلى بيع هذه البيانات.

توفر بيانات الطرف الثالث رؤى واسعة النطاق للسوق وهي مفيدة لجهود التسويق الراقية أو الوصول إلى جماهير جديدة. لنفترض أن شركة تجارة إلكترونية مقرها في الولايات المتحدة تريد توسيع قاعدة عملائها لتشمل سنغافورة. بالإضافة إلى شراء نطاق سنغافورة، يمكنهم شراء بيانات طرف ثالث للاستفادة منها عند استهداف السوق السنغافورية والإعلان عنها.

ما هو الأكثر قيمة؟

وبطبيعة الحال، كل نوع من البيانات له مكانه. ولكن هناك بعض العوامل المميزة في شخصية كل منها. تؤثر وسائل جمع البيانات بشكل كبير على استخدام وقيمة تلك المعلومات.

مصدر الصورة Nielsen.com

في المقام الأول، تعد موثوقية بيانات الطرف الأول والثاني أعلى بكثير من بيانات الطرف الثالث. مثلما يقوم مطورو الويب بتخزين التعليمات البرمجية في مستودع GitHub الخاص للوصول إلى ملفات مختلفة وعرضها، تقوم الشركات عادةً بتخزين بيانات الطرف الأول والثاني على نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) أو قاعدة البيانات الخاصة بها.

وهذا يعني أنك تعرف مصدر المعلومات وكيفية جمعها، لذا فهي موثوقة للغاية. ومع ذلك، يتم جمع بيانات الطرف الثالث برمجياً على نطاق واسع. في معظم الحالات، لن تعرف مصدر بيانات الطرف الثالث، وبالتالي فإن الموثوقية تكون موضع شك أكبر.

ثانيًا، يمكن أن تختلف دقة كل نوع من البيانات، أو قدرتها على الاستفادة من استهداف التسويق وتخصيصه، بشكل كبير.

بيانات الطرف الأول هي الملك هنا. ولا يقتصر الأمر على ذلك من قاعدة عملائك فحسب، بل تم جمعها أيضًا بواسطة عملك. يتعلق الأمر على وجه التحديد بالمهتمين بمنتجاتك، وهو أكثر تفصيلاً، مما يسمح لك بتقسيمه بسهولة أكبر واستهداف مجموعات سكانية محددة ضمن قاعدة عملائك.

من المحتمل أن تكون بيانات الطرف الثاني قادرة على توفير بعض المعلومات عن جمهورك المستهدف. ولكن بما أنها ليست من عملائك المحددين، سيكون هناك الكثير مما لا يتعلق باحتياجاتك. يتم جمع بيانات الطرف الثالث بشكل جماعي وتكون متاحة للجمهور لأي شركة للشراء. وعلى هذا النحو، فإنها لن تنتج رؤى دقيقة لاستهداف جمهورك المحدد.

كيف يمكنك استخدام بيانات الطرف الأول؟

حتى الآن، كان الاستخدام الرئيسي للمسوقين لبيانات الطرف الأول هو زيادة المعلومات وملء الفجوات في ملفات تعريف المستخدمين الناتجة من بيانات الطرف الثالث. الآن بعد أن تم إبعاد المسوقين عن ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، ستحظى بيانات الطرف الأول بمزيد من التركيز في الحملات التسويقية.

الحقيقة هي أن بيانات الطرف الأول لها مجموعة من الاستخدامات، وقد حان الوقت لبدء الشركات في تخصيص الاهتمام الذي تستحقه لها.

دعونا نلقي نظرة على ثلاثة استخدامات رئيسية لبيانات الطرف الأول.

تخصيص الإعلانات

ربما ليس من المستغرب أن يكون هذا هو الاستخدام الأكثر صلة بالمسوقين. تساعدك بيانات الطرف الأول على فهم تفضيلات العملاء الفرديين وسجل الشراء والسلوك عبر الإنترنت بشكل أفضل.

وباستخدام هذه المعلومات، يمكنك تخصيص الرسائل والتوصيات لهم. يمكن أن يساعد أيضًا في إعادة توجيه التسويق. قد تجد فرصًا لسحب العملاء المنقضيين من خلال الاطلاع على ما يعمل حاليًا.

لقطة الشاشة مصدرها البريد الإلكتروني للعميل Piglet in Bed

هذا النوع من البيانات أيضًا دقيق للغاية، مما يعني أنه يمكنك تقسيم جمهورك إلى مجموعات متميزة بناءً على الخصائص المشتركة. ومن قاعدة العملاء المقسمة هذه، يمكنك استخلاص رؤى حول التركيبة السكانية المحددة، مما يسمح لك بتحديد العملاء ذوي القيمة العالية وفرص النمو المحتملة، ودعم البحث في أسواق جديدة.

المحافظة على العملاء

يتضمن جمع بيانات الطرف الأول التواصل مع قاعدة عملائك الحاليين وبناء العلاقات. باستخدام هذه المعلومات، يمكنك تحديد طرق تحسين تجربة المستخدم وتقديم مكافآت مخصصة وتطوير برامج الولاء المستهدفة.

إن التواصل بهذه الطريقة ثم تخصيص منتجاتك وخدماتك يُظهر لعملائك أنك تقدرهم. كما أنها مفيدة في بناء مبادرات ولاء العملاء والاحتفاظ بهم.

تعزيز المبيعات

مع كل المعلومات التي تحصل عليها من بيانات الطرف الأول، يمكنك العثور على طرق لتحقيق المزيد من عملائك الحاليين وتحديد الفرص لتوسيع قاعدة عملائك.

ومن خلال تحليل سجل شراء العملاء وسلوكيات التصفح، يمكنك تحديد المنتجات التكميلية التي تنال إعجابهم. سيساعدك هذا على زيادة متوسط ​​حجم الطلب، وتحديد فرص البيع المتبادل، وزيادة التفاعل بعد الشراء.

ومن ثم، فإن الاستفادة من بيانات الطرف الأول يمكن أن تدعم جهود أبحاث السوق، وتفيد عملية صنع القرار الاستراتيجي، وتساعد في تحديد الفرص الناشئة أو متطلبات العملاء المتغيرة.

7 طرق لجمع بيانات الطرف الأول

بيانات الطرف الأول لها جانب سلبي: وهي أن الاتصال بها أكثر صعوبة.

على عكس بيانات الطرف الثالث، حيث يمكن لوسطاء البيانات جمعها بنفس السرعة التي تجمع بها مواقع الويب البيانات المخزنة مؤقتًا، فإن جمع بيانات الطرف الأول يتطلب عملاً شاقًا من جانبك. إنه يستحق ذلك، على الرغم من ذلك. كما أوضحنا سابقًا، ستحصل على عائد استثمار كبير مقابل الجهد الذي تبذله.

فيما يلي أفضل الممارسات والنصائح لجمع بيانات الطرف الأول لحملاتك التسويقية.

1. تحليلات موقع الويب والهاتف المحمول

يمكنك استخدام أدوات تحليل الويب مثل Google Analytics أو Adobe Analytics على موقع الويب الخاص بك لتتبع سلوك المستخدم. باستخدام هذه، ستحصل على معلومات حول مشاهدات صفحات العملاء والنقرات والتحويلات. توفر هذه الرؤى معلومات قيمة حول تفضيلات المستخدم والمشاركة ورحلة العميل، والتي بدورها سترشد حملاتك التسويقية.

حرية استخدام الصورة مصدرها Unsplash

وبالمثل، يمكن جمع تحليلات الهاتف المحمول من خلال دمج مجموعة تطوير البرامج (SDK) مثل Firebase Analytics أو Flurry في تطبيق الهاتف المحمول الخاص بك. إذا كان عملك يشغل تطبيقات متعددة، فسيتعين عليك إيجاد طريقة للسماح لهذه التطبيقات بالتواصل ومشاركة البيانات مع بعضها البعض. بمجرد الانتهاء من ذلك، سيمكنك SDK من تتبع نشاط المستخدم وعمليات تثبيت التطبيق وعمليات الشراء داخل التطبيق والمزيد.

2. تسجيل العملاء وإنشاء الحساب

اطلب من المستخدمين إنشاء حسابات أو التسجيل على موقع الويب الخاص بك أو تطبيقك. وعندما يفعلون ذلك، ستحصل على أسمائهم وعناوين بريدهم الإلكتروني، حتى تتمكن من المتابعة لطلب المزيد من المعلومات. تذكر أنه يمكنك إضافة المزيد من الأسئلة في نموذج التسجيل لجمع المعلومات السكانية وتفضيلات المستخدم أيضًا.

ومع أخذ ذلك في الاعتبار، هناك اعتباران لتحسين التحويلات:

• تقديم الحوافز: يعد المحتوى الحصري أو التوصيات المخصصة طريقة سهلة وفعالة من حيث التكلفة لتحفيز المستخدمين على مشاركة بياناتهم.
• اجعلها موجزة: استخدم أسئلة الاختيار من متعدد في نماذج التسجيل الخاصة بك. إن مطالبة الأشخاص بكتابة إجابات مطولة يمكن أن يمنعهم من إكمال عملية التسجيل وانخفاض معدلات التحويل.

3. الاستطلاعات عبر الإنترنت ونماذج التعليقات

يوفر إجراء الاستطلاعات عبر الإنترنت ونماذج التعليقات على موقع الويب الخاص بك أو تطبيق الهاتف المحمول أو حملات البريد الإلكتروني فرصة لجمع مدخلات مباشرة من عملائك. اطرح أسئلة مستهدفة حول تفضيلاتهم ومستويات رضاهم وتعليقات محددة للحصول على رؤى وفهم احتياجاتهم بشكل أفضل.

لقطة الشاشة مصدرها البريد الإلكتروني لعميل BAM

مرة أخرى، سيؤدي الاختيار المتعدد إلى معدل استجابة أعلى، وكذلك إجراء الاستطلاعات عبر موقع الويب الخاص بك والتطبيق عبر البريد الإلكتروني. بالطبع، تريد التأكد من أن موقعك وتطبيقك أصليان على السحابة حتى يتمكن المستخدمون من الاستجابة من أي جهاز. الناس مشغولون، لذا يجب عليك التأكد من أنه من السهل عليهم تقديم المعلومات قدر الإمكان.

4. بيانات المعاملات وتاريخ الشراء

جمع البيانات من معاملات العملاء، بما في ذلك المنتجات أو الخدمات التي اشتروها، وتكرار عمليات الشراء، وقيم الطلبات، والمعلومات الأخرى ذات الصلة. يمكن أن تساعدك هذه البيانات على فهم تفضيلات العملاء، وتحديد فرص البيع المتبادل أو زيادة المبيعات، وتخصيص العروض المستقبلية.

ستحتاج إلى الاستثمار في برنامج قوي لإدارة علاقات العملاء (CRM) ومنصة بيانات العملاء (CDP) لهذا الغرض. سيساعدك ذلك على تخزين البيانات التي تجمعها وإدارتها بسهولة أكبر وتحليلها للحصول على رؤى أكثر فائدة.

5. المشاركة في وسائل التواصل الاجتماعي

يمكن أن تكون مراقبة التعليقات والرسائل المباشرة والإشارات على وسائل التواصل الاجتماعي طريقة جديرة بالاهتمام للحصول على نظرة ثاقبة حول اهتمامات العملاء ومشاعرهم وتعليقاتهم. بالطبع، سيتعين عليك تشجيعهم على التواصل أولاً. أفضل طريقة للقيام بذلك هي التعامل معهم.

توفر منصات وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا رؤى وتحليلات للجمهور يمكن أن توفر بيانات ديموغرافية وسلوكية قيمة. لذلك تأكد من الاستفادة من هذه.

6. تفاعلات دعم العملاء

راقب التفاعلات بين عملائك وفريق خدمة العملاء، مثل رسائل البريد الإلكتروني والمحادثات والمكالمات الهاتفية.

تعد تعليقات العملاء بمثابة منجم ذهب حقيقي لبيانات الطرف الأول. فهو يوفر أكوامًا من الأفكار حول احتياجات العملاء ونقاط الضعف والتفضيلات. تتيح لك ملاحظة ما يحدث خلال هذه التفاعلات بناء فهم شامل لعملائك وتحديد السبل لتحسين تجربة العملاء.

على سبيل المثال، إذا ظل مستخدمو منصة السجلات الطبية الإلكترونية الخاصة بك يسألون "كيف يمكنني إرسال الفاكس من جهاز الكمبيوتر الخاص بي؟"، فقد ترغب في البحث عن حلول بديلة للفاكس. وهذا سيجعل المستخدمين يشعرون بأنهم مسموعون ومقدرون. علاوة على ذلك، قد تكون هذه هي الميزة التي تميز تطبيقك عن شركات SaaS الطبية الأخرى.

7. التفاعلات دون اتصال بالإنترنت

لن ينطبق هذا على شركات التجارة الإلكترونية أو SaaS. ولكن إذا كانت لديك مواقع فعلية، أو أحداث، أو نقاط اتصال غير متصلة بالإنترنت، فاستفد منها إلى أقصى حد.

تعد عمليات الشراء داخل المتجر وتسجيل الأحداث وبرامج الولاء فرصًا رئيسية لجمع معلومات العملاء. استفد من هذه التفاعلات وجهًا لوجه من خلال جمع معلومات الاتصال، وتوزيع الاستبيانات، وطلب التعليقات.

بالنسبة للشركات العاملة في مجال التجارة الإلكترونية، حتى بدون وجود مادي، فكر في استكشاف شراكات مع منصات مثل BigCommerce لتقديم خصومات ومزايا حصرية للعملاء الذين لديهم اشتراكات BigCommerce. يمكن لهذا النهج أن يزيد من تحفيز مشاركتك ومشاركة البيانات.

استفد من إمكانات بيانات الطرف الأول قبل فوات الأوان!

إذا كانت هذه هي المرة الأولى التي تقوم فيها بالتحقيق في بيانات الطرف الأول، فقد تشعر بالإرهاق قليلاً. لقد سمعناك.

ولكن إذا كنت تريد أن تكون في وضع قوي عندما يتم التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث إلى الأبد، فيجب عليك البدء في تنفيذ إستراتيجيات جمع بيانات الطرف الأول اليوم. يعد اتباع الخطوات الواردة في هذه المقالة مكانًا رائعًا للبدء. من هنا، يمكنك تطوير حملات تسويقية قوية تستهدف العملاء الحاليين والمحتملين بناءً على احتياجاتهم واهتماماتهم الفردية.

تذكر أن التغيير لا يحدث بين عشية وضحاها. قم بإعطاء الأولوية للطرق والقنوات التي تريد جمع البيانات منها، ثم قم بالبناء على استراتيجيتك من هناك. ستجد قريبًا أن بيانات الطرف الأول مليئة بالفوائد ويمكنها تعزيز حملتك وأعمالك بأكثر من طريقة.