استراتيجيات الخبراء لنجاح البريد الإلكتروني في عالم ما بعد MPP

في مدونة تحديثات MPP السابقة ، ذكرنا أن المرسلين الذين تبنوا تغييرات Apple كفرصة للابتكار قد استفادوا في مشهد البريد الإلكتروني بعد MPP.

تحدثنا مع اثنين من هؤلاء المرسلين في أحدث إصدار لنا من State of Email Live: مايكل كابرال من متجر الأزياء النسائية جي جيل ، وتال غورين من شركة الألعاب الرقمية Rank Interactive.

علم كلا المرسلين أن MPP سيؤثر على نصف جمهور بريدهم الإلكتروني على الأقل ، ولكن على الرغم من هذه العقبة ، استمروا في تقديم أداء متميز. بينما يبلغ متوسط ​​حقوق الملكية الفكرية في Apple 69 بالمائة فقط ، حققت Rank Interactive 91 بالمائة - وحقق Jill 100 بالمائة !

من الواضح أن هناك مجموعة من المكونات لنجاح MPP - وضيوفنا يعرفون الوصفة. دعنا نتعمق في كيفية تعامل أعمالهم بنجاح مع تحدي MPP.

مقاييس جديدة

بعد إصدار MPP ، توصل كلا المرسلين إلى تسخير مجموعة أوسع من المقاييس لقياس تفاعل المشتركين.

بالنسبة إلى J.Jill ، يشمل ذلك نسبة النقر إلى الظهور وزيارات الموقع ونشاط الشراء. Jill محظوظ أيضًا لأن لديه مشتركين متفاعلين بشكل ملحوظ والذين يتصلون بفريق خدمة العملاء عندما لا يتلقون رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم!

بدأت ESP (الصوتية) من Rank Interactive في مراقبة "المعدل الفعال" (أي النقرات كنسبة مئوية من البريد الإلكتروني المرسل). كما أنهم ينتبهون لعوامل مثل آخر مرة قام فيها العملاء بتسجيل الدخول أو اللعب أو الإيداع. توفر الرموز الترويجية أيضًا إشارة مشاركة مهمة (على سبيل المثال ، كم مرة يتم استردادها ، وأيها أكثر فعالية؟).

يقوم المرسلون أيضًا بالتحقيق في حالات إلغاء الاشتراك والشكاوى والارتدادات الصعبة بشكل أكثر شمولاً ، والتي توفر جميعها مؤشرات قوية على فك الارتباط.

الحداثة وقائمة النظافة

منذ تسخير المقاييس الجديدة ، يدرك المرسلون أن بعض نقاط بيانات المشاركة لها وزن أكبر من غيرها.

على سبيل المثال ، يكون للشراء نية أعلى من تسجيل الدخول. هذا يعني أن تجزئة المشاركة أصبحت متعددة الأبعاد. يستخدم المرسلون مصفوفات المشاركة التي تحتوي على تكرار التفاعل على أحد المحاور ، وجودة التفاعل على المحور الآخر. ثم يتم توجيه الرسائل من خلال النتيجة / المربع الذي يقع فيه كل مشترك.

ومع ذلك ، فإن فقدان معدلات الفتح يعني أن المرسلين لديهم نقاط بيانات أقل من ذي قبل للإبلاغ عن كيفية مشاركة المشتركين لديهم ، مما يؤدي إلى مزيد من عدم اليقين. لهذا السبب ، يقوم المرسلون بتقصير العتبات النشطة / غير النشطة للتأكد من أنهم لا يرسلون عن غير قصد إلى المشتركين غير المشتركين.

وظائف

كان يُخشى في البداية أن يكون لـ MPP تأثير مدمر على العديد من أنواع المحتوى الديناميكي. ومع ذلك ، كان التغيير الفعلي في الفعالية مختلطًا.

لا يزال Jill يستخدم مؤقتات العد التنازلي بشكل منتظم ، ويقول إن فعالية هذه العدادات قد تأثرت بدرجة أقل مما كانوا يخشون في البداية - ربما لأن الاختلاف بين "الوقت الحالي" و "الوقت الفعلي" صغير بشكل عام (عادةً ليس أكثر من ذلك) أكثر من دقيقتين ، وفقًا لبحث Movable Ink). ومع ذلك ، لم تعد العروض الترويجية المستهدفة جغرافيًا القائمة على الطقس مفيدة.

يوفر هذا أيضًا أمثلة عملية على التحول إلى بيانات الطرف الصفري. كان J.Jill يعرض للعملاء في السابق أقرب ثلاثة متاجر لهم بناءً على مكان وجودهم ، ولكن هذه المعلومات (انظر أدناه) مأخوذة الآن من قاعدة بيانات العملاء الخاصة بهم.

اختبارات

أعرب مايكل عن قلقه بشأن تأثير MPP على برنامج اختبار A / B الخاص به (على سبيل المثال ، كيف يمكنه مراقبة أداء سطر الموضوع إذا لم يعد الفوز بالمعدلات المفتوحة دقيقًا؟). كانت مخاوفه مبررة ، حيث أصبح من الصعب قياس فعالية سطر الموضوع منذ إصدار MPP. لقد تم تعديله من خلال جعل اختباراته أوسع وأطول ، ولكن بصفته مرسلًا يروج للمنتجات التي يتم شراؤها عادةً مرة واحدة أو مرتين في السنة ، فقد وجد ذلك يمثل تحديًا حقيقيًا!

تحدث تال عن أهمية إرسال رسائل بريد إلكتروني مثالية (رسائل البريد الإلكتروني السيئة تعادل تجارب العملاء السيئة). تنفذ Rank Interactive العديد من أنشطة الاختبار / التحكم (على سبيل المثال ، العرض مقابل عدم العرض). تشكل الصلاحية أيضًا جزءًا مهمًا من برنامج البريد الإلكتروني الخاص بـ Rank Interactive ، حيث يوفر اختبار وضع البريد الوارد الشامل ، واختبار التصميم والمحتوى ، واستخدام بكسل تتبع المشاركة في Everest ، رؤى قيمة للمشاركة.

الهجرات

تشعر الشركات الآن بالتأثيرات الكبيرة لـ MPP عندما تنقل برنامج البريد الإلكتروني الخاص بهم من منصة إرسال إلى أخرى. تتمثل أفضل الممارسات الراسخة في تحديد المشتركين الأكثر تفاعلاً في البرنامج ونقلهم أولاً ، وتهيئة المضخة بشكل فعال حيث يتم إنشاء سمعة المرسل على النظام الأساسي الجديد.

أكمل J.Jill للتو تمرين إعادة المنصة باتباع أفضل الممارسات هذه. على الرغم من انتقالهم من الفتحات إلى النقرات كمؤشر للمشاركة ، فإن هذا لم يحل المشكلة تمامًا. قد يفتح العديد من العملاء البريد الإلكتروني لعرض المنتج أو العرض الترويجي ، ولكن بدلاً من النقر فوقها ، ينتقلون إلى وضع عدم الاتصال ويزورون المتجر شخصيًا. وقد أدى ذلك إلى ظهور عوامل تفاعل مثل حداثة وتكرار الشراء في استراتيجية قابلية التسليم الخاصة بـ Michael.

تحديات موسم الأعياد

مع اقتراب موسم ذروة المبيعات لهذا العام ، سيكون التسليم أكثر أهمية من أي وقت مضى. تُظهر بيانات الصلاحية أن أحجام البريد الإلكتروني العالمية ستحدد بشكل شبه مؤكد سجلات جديدة.

ومع ذلك ، تُظهر هذه البيانات أيضًا أن معدلات الفتح والنقر على الصعيد العالمي تتعرض بالفعل للضغط بعد نشاط غير مسبوق في شهر أغسطس - وتتجه معدلات البحث عن رسائل البريد العشوائي ومعدلات الشكاوى إلى الأعلى بالفعل. من المؤكد أن هناك شعورًا بأن البرامج تخزن المشاكل لأنها تعتقد أن مستويات مشاركتها لا تزال مرتفعة - ولكن هذا ليس هو الحال في الواقع!

بينما قد يعتقد المرسلون أن مشتركيهم متفاعلون للغاية لأنهم ما زالوا يعتمدون على الأسعار المفتوحة لتتبع المشاركة ، فإن MBPs لديهم وجهة نظر مختلفة تمامًا عن هذه البيانات. لا تعتمد MBPs على تتبع البكسل ، لذا فهم يعرفون حقيقة ما إذا كانت رسائل البريد الإلكتروني مفتوحة أم لا. هذا يعني أن قابلية التسليم ستكون مشكلة بالنسبة للمرسلين الذين يعتمدون على معدلات الفتح التي تم تضخيمها بشدة بواسطة MPP.

يحتاج المرسلون إلى التفكير مليًا في استراتيجيات الإرسال الخاصة بهم خلال موسم ذروة المبيعات. يتم تشغيل العديد من عمليات النشر في أكثر الأيام ازدحامًا ، وأفضل الممارسات التقليدية هي منع الإرسال الثاني إذا كان الإرسال الأول يؤدي إلى فتح. نظرًا لأن الفتحات أصبحت الآن أقل جدارة بالثقة ، فهناك خطر متزايد من تفجير جميع العملاء على أي حال ، بغض النظر عمن قام بالفعل بفتح.

تعني هذه التحديات أن المرسلين سيحتاجون إلى أن يكونوا أكثر استباقية بشأن توفير وظيفة إلغاء الاشتراك / إلغاء الاشتراك ، والقدرة على "تأجيل" البرامج ، وتعزيز مراكز التفضيلات الخاصة بهم.

تقلبات MPP

في حين أنه من السهل أن تكون معيبًا في MPP ، إلا أن هناك العديد من المكاسب لإعادة تخيل Apple لعالم خصوصية مشتركي البريد الإلكتروني. يوفر إطلاق النار بالبكسل من مستخدم ممكّن لـ MPP دليلًا لا لبس فيه على أن عنوان البريد الإلكتروني صالح ، وأنه قد تم تسليمه إلى صندوق الوارد الخاص بالمستلم. توفر حرائق MPP pixel أيضًا للمرسلين وسيلة لقياس حجم جمهور Apple Mail الخاص بهم ، وحتى لاستهدافهم برسائل خاصة بالمشتركين.

لقد أجبرت MPP بالتأكيد المسوقين عبر البريد الإلكتروني على تحسين لعبتهم. من السهل الوقوع في روتين ، وقد وفرت MPP للمرسلين فرصة رائعة للتعلم والتغيير أثناء تقييمهم لإشارات تفاعل أفضل. إنها حالة كلاسيكية بالوعة أو السباحة!

الفتح أكثر أهمية من أي وقت مضى

التعلم الأساسي من العام الماضي هو أنه على الرغم من أن MPP جعلت قياس فتح البريد الإلكتروني أكثر صعوبة ، إلا أنها لا تجعل الفتحات أقل أهمية!

بعد قابلية التسليم ، يعد إقناع المشتركين بفتح رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم والتفاعل معها هو التحدي الرئيسي التالي لكل مرسل. يشعر كل من J.Jill و Rank Interactive أن السبب الرئيسي وراء عدم تأثرهما بـ MPP هو أنهما ركزا على تكتيكات تحسين المشاركة قبل وقت طويل من MPP. تشمل هذه التكتيكات:

• التركيز على أوقات الإرسال التي تزيد من وضع أعلى البريد الوارد
• التأكد من أن المحتوى يلبي التوقعات التي حددها سطر الموضوع
• توفير عبارات واضحة تحث المستخدمين على اتخاذ إجراء للنقر عليها
• دمج أكبر قدر ممكن من المحتوى المخصص
• تحديث المحتوى والصور بانتظام لتجنب الجمود

دعم BIMI

المزيد من الأخبار الجيدة أنه مع إصدار iOS16 ، تدعم Apple الآن مؤشرات العلامة التجارية لتحديد الرسائل (BIMI). هذه مبادرة صناعية واسعة النطاق تمكن المرسلين المعتمدين من عرض شعارات علامتهم التجارية بجانب رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم في MBPs المشاركة.

بعد مشاركة Gmail التي طال انتظارها في منتصف عام 2021 ، هذا يعني أن 90 بالمائة من MBPs العالمية تدعم الآن BIMI ، وستكون هناك فوائد كبيرة للمتبنين الأوائل بسبب التعرف المحسن في صناديق البريد المزدحمة. تظهر الأبحاث المبكرة أن المرسلين سيستفيدون أيضًا من زيادة مستويات الثقة ، وتعزيز استدعاء العلامة التجارية ، وزيادة احتمالية الشراء. يقوم كل من ضيوفنا حاليًا بتطبيق BIMI وهم واثقون من أنه سيلعب دورًا كبيرًا في طمأنة عملائهم بأنهم يستطيعون الوثوق في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم.

استمع إلى المزيد من خبراء MPP

كان لدى ضيفينا من العملاء ثروة من الخبرة لمشاركتها حول تجربة MPP الخاصة بهم - وقد خدشنا السطح فقط في منشور المدونة هذا!

لمعرفة المزيد حول كيفية استجابتهم لتحدي البريد الإلكتروني هذا (والتكتيكات الناجحة التي نفذوها) ، شاهد ندوة الويب الكاملة حول حالة البريد الإلكتروني.