استراتيجيات تسعير التجارة الإلكترونية للعلامات التجارية D2C

السعر هو المحرك الأول للربح من بين العناصر السبعة للتسويق.

ومع ذلك ، غالبًا ما يكون الركيزة الأكثر إغفالًا وإساءة فهمًا بين العديد من العلامات التجارية والمؤسسات.

ظهرت أول علامة سعر رسمية للمنتج في عام 1861 بعد أن أصبح مستهجنًا للمستهلكين للمساومة والتفاوض على سعر عنصر ما - ويا لها من الرحلة التي كانت عليها علامة السعر منذ ذلك الحين.

اليوم ، تلعب برامج التسعير وكشط البيانات والأتمتة أدوارًا حيوية في كيفية تحديد الأسعار. ومع ذلك ، فإن العلامة التجارية التي تريد تحقيق نجاح تجاري من خلال خطة تسعير قوية لا يمكنها الاعتماد ببساطة على البرامج للقيام بهذه المهمة.

يجب على مالكي العلامات التجارية الالتزام بفهم التسعير والتعلم عنه كجزء من استراتيجيتهم.

في المشهد الحالي للتجارة الإلكترونية ، تعمل العديد من العلامات التجارية بين الشركات (B2B) بنجاح على إنشاء قنوات جديدة مباشرة إلى المستهلك (D2C). هذا يجعل من الضروري للعلامات التجارية تحسين نضج الأسعار ، حيث يختلف تسعير B2B و D2C.

بعد كل شيء ، يمكن أن تؤدي الزيادة البسيطة في الأسعار بنسبة 1٪ إلى زيادة الأرباح بنسبة تصل إلى 10٪ ، وفقًا للبروفيسور هيرمان سيمون من شركة Simon-Kucher & Partners.

ستناقش هذه المقالة الجوانب المختلفة للتسعير التي يمكنها بناء وتوسيع وتعميق نضج التسعير الخاص بالعلامة التجارية ومعرفتها. بالإضافة إلى ذلك ، سوف يستكشف أيضًا كيف يمكن أن تكون إضافة قناة D2C إلى استراتيجية القناة الشاملة للعلامة التجارية ذات قيمة تجارية واستراتيجية.

كيف يفيد نهج D2C العلامات التجارية

كان الترحيل إلى D2C عملية بطيئة وهادئة.

ومع ذلك ، فإن ظروف الوباء العالمي عجلت سنوات عديدة من تحول D2C ، مما أدى إلى اندفاع العلامات التجارية التي تحاول إنشاء قنوات D2C جديدة. في الولايات المتحدة ، زادت مبيعات D2C بنسبة 36٪ بين 2020-2022 ، بينما أجرى 64٪ من المستهلكين عمليات شراء منتظمة مباشرة من العلامات التجارية في عام 2022.

أدى ذلك إلى ظهور العلامات التجارية العمودية الأصلية رقميًا (DNVBs) - العلامات التجارية التي ولدت في العصر الرقمي ولم تعرف من قبل متاجر التجزئة التقليدية.

ومع ذلك ، فإن الانتقال إلى D2C لا يرجع فقط إلى حالات الوباء.

لقد تطور مشهد البيع بالتجزئة من خلال عالم دائم التغير لسلوك المستهلك تمامًا مثل الاضطرابات المادية أو الجغرافية. تعد عادات الشراء والولاء للعلامة التجارية وحساسية الأسعار من العوامل الأساسية للاحتفاظ باهتمام المستهلك.

يعد فهم هذه العوامل أمرًا بالغ الأهمية في تحديد عميلك المستهدف وتطوير إستراتيجية تسعير لها صدى معها.

تعظيم ولاء العميل مدى الحياة

تقترح McKinsey أن التجارة الإلكترونية D2C هي أفضل طريقة للعلامة التجارية للاحتفاظ بولاء العملاء على المدى الطويل ، لأنها تتيح للعلامة التجارية التفاعل وجهًا لوجه مع العملاء لتوجيه الإستراتيجية والابتكار والتسعير والتسويق وأي قسم آخر في الوقت الحقيقي.

في مقال أكاديمي بعنوان "تقييم العملاء" في مجلة أبحاث التسويق ، توقع الباحثون أن الاحتفاظ بالعميل يكلف ما يصل إلى خمس مرات أقل من ربح عميل جديد.

لا يقتصر الأمر على الاستفادة من ولاء العملاء وبنائه من حيث التكلفة فحسب ، بل إنه الحل لنجاح التجارة الإلكترونية D2C على المدى الطويل.

التوسع في أسواق جديدة

جزء من المخاطر التي تتعرض لها العلامة التجارية عند الانتقال إلى D2C هو التعرف على السوق المستهدف الأفضل بالنسبة لها ، مع مراعاة العوامل الجغرافية والاجتماعية والاقتصادية.

تتمثل فائدة امتلاك منصة D2C في القدرة على اختبار أسواق جديدة وقنوات بيع ومنصات قد تكون مثمرة. حتى إذا لم ينجح التوسيع ، فإنه لا يزال يضيف إلى اكتساب معرفة قيمة حول منتجك ومكانه في البيع بالتجزئة عبر الإنترنت.

فهم احتياجات العملاء وشراكة البيع بالتجزئة

إن وجود استراتيجية قناة شاملة أمر وثيق الصلة بتجاوز أهدافك التجارية. قد تتضمن إستراتيجية omnichannel الناجحة إنشاء قناة D2C وشراكة قوية مع تجار التجزئة. قد يشمل البيع عبر الإنترنت وفي المتجر.

يجب أن تكون نقطة التركيز المهمة هي أفضل طريقة للتعامل مع العميل وفهمه. العميل الذي يشتري مباشرة من متجر D2C الخاص بك على الإنترنت ليس هو نفس العميل الذي يشتري أحد منتجاتك من بائع تجزئة. لديهم أهداف وسلوكيات وعادات شراء مختلفة دفعتهم إلى اختيار القناة والمنتج.

أظهرت دراسة أجريت عام 2022 أنه في حين أن 39٪ من متسوقي الجيل Z (الذين تتراوح أعمارهم بين 19 و 24 عامًا) يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي كعامل مؤثر لتحديد ما يجب شراؤه ، فإن 13٪ فقط من متسوقي الجيل X (الذين تتراوح أعمارهم بين 43 و 58 عامًا) يفعلون الشيء نفسه.

يشير هذا إلى مدى تميز كل فئة عمرية ومجموعة اجتماعية واقتصادية وكيف يجب أن يتم تلبيتها من خلال العلامات التجارية D2C الراسخة والناشئة.

علاوة على ذلك ، يجب أن تدرك العلامات التجارية D2C مدى سرعة التغيير في سلوك المستهلك.

في الآونة الأخيرة ، يُظهر تحديث McKinsey's ConsumerWise لشهر أبريل 2023 أن 4 من أصل 5 مستهلكين أمريكيين يتسوقون في متاجر مختلفة للحصول على صفقات أفضل واختيار أحجام عبوات أصغر لتوفير المال. بالإضافة إلى ذلك ، عبر الفئات العمرية والدخل ، تقارب الإنفاق ، مما أظهر مدى تقلب المستهلك وعدم القدرة على التنبؤ به.

بعد بعض أنماط الإنفاق المتباينة عندما كان الوباء في أسوأ حالاته ، اندمج سلوك الإنفاق بشكل عام عبر المجموعات الاجتماعية والاقتصادية.

المصدر: McKinsey 2023

الحفاظ على شراكات تجار التجزئة الخاصة بك كعلامة تجارية جديدة D2C هو عمل موازنة

في المتوسط ​​، سيكون للعلامة التجارية D2C منتجاتها في أكثر من 1000 بائع التجزئة وتجار التجزئة الرسميين وفي العديد من الأسواق ومحركات التسوق المقارنة (CSE).

هذا يدل على أن العلامات التجارية يمكن أن تضيف مسار D2C ناجحًا إلى قناة دخلها.

كما يوضح مدى أهمية إدارة شراكات البائعين وتجار التجزئة بفعالية مع تلبية احتياجات العملاء الذين يختارون أيًا من القناتين للتسوق منها.

كما ذكر أعلاه ، سيكون لمعظم العلامات التجارية نظرة شاملة لجميع تجار التجزئة الذين يبيعون منتجاتهم. ومع ذلك ، سوف يلقي معظمهم نظرة فاحصة على تجار التجزئة الأكبر حجمًا حيث سيكون لأسعارهم التأثير الأكبر على تصور المنتج. أيضًا في اللعبة هو تصنيف السعر الذي تريد العلامة التجارية تحقيقه فيما يتعلق بأسعار التجزئة الخاصة بها.

في العادة ، لن يكون هذا هو الأول أو الثاني الأرخص لأن العلامات التجارية لن ترغب أبدًا في الحصول على سعر أقل يهين تجار التجزئة.

من جانب المستهلك ، عند الشراء مباشرة من علامة تجارية ، غالبًا ما يكون على استعداد لدفع أكثر من بائع التجزئة. ومع ذلك ، سترغب العلامة التجارية في الحفاظ على قدرتها التنافسية من خلال عدم اختيار أن تكون الخيار الأكثر تكلفة أيضًا.

أفضل طريقة لإسعاد العميل وشركاء البيع بالتجزئة هي عن طريق تنويع عروض منتجات كل قناة وتنظيمها .

على الرغم من أن العلامة التجارية قد ترغب بشغف في زيادة المبيعات من خلال قناة D2C الجديدة الخاصة بها ، فإن تقديم منتجات جديدة أو فريدة لعملاء التجزئة هو الطريقة التي تحافظ بها على الأضواء.

قد تطلق العلامات التجارية الجديدة لـ D2C منتجات جديدة بشكل أكثر استراتيجية ، إما اختيار حجب أو السماح لتجار التجزئة بالوصول إلى المنتجات الحصرية في وقت واحد أو قبل الإصدار من خلال قناة D2C الخاصة بهم.

ما هو الدور الذي تلعبه الأسواق؟

هذا يعتمد على العلامة التجارية. يبيع البعض في الأسواق ، وهي قناة حيوية بالنسبة لهم من حيث اكتساب العملاء والوعي وزيادة الإيرادات. يمكن أن يكون أيضًا اختصارًا للتدويل.

ومع ذلك ، عندما يتعلق الأمر بالعلامات التجارية الفاخرة ، فلن تكون الأسواق هي القناة المفضلة لديهم. تلعب التفاصيل المعقدة لتجربة التسوق الشاملة دورًا أكبر في مشتريات الرفاهية.

يؤدي تنظيم عرض المنتج إلى فتح علامة تجارية أمام العملاء الجدد واستراتيجيات التسعير وتحديات التسعير التي يجب مواجهتها لضمان الربحية.

كما تمت مناقشته في توقعات Omnia's D2C لعام 2023 ، قد لا يعني تسعير إستراتيجية omnichannel دائمًا أن يحصل المستهلكون على سعر أقل عند التسوق من خلال D2C. ومع ذلك ، إذا كانت العلامة التجارية لديها الأدوات والاستراتيجيات الصحيحة المعمول بها ، فإن السعر سيبقيها قادرة على المنافسة.

USPs للعلامات التجارية D2C التي تعمل كفرص

المكان والابتكار

على عكس متاجر الطوب والملاط التقليدية ، لا يشير المكان إلى الموقع الفعلي أو العنوان. العلامات التجارية D2C اليوم ، والتي تُعرف غالبًا باسم العلامات التجارية المعطلة أو المنافسة ، قد فعلت ذلك بالضبط - مما أدى إلى تعطيل مكان عمل العلامة التجارية.

بمجرد اختيار تطوير استراتيجية التجارة الإلكترونية D2C قبل فتح متجر ، وضعت العلامات التجارية الابتكار في طليعة هويتها.

على سبيل المثال ، بدأت Gymshark ، وهي علامة تجارية للملابس الرياضية مقرها لندن ، عبر الإنترنت وافتتحت أول متجر لها بعد تحقيق نجاح عالمي . لا يمكن أن يصل تأثير وقوة تجار التجزئة العملاقين إلا إلى مدى استعدادهم للابتكار والتطور.

تجربة العملاء والتخصيص

بصفتك منشئ ومالك للعلامة التجارية ، يجب على المرء أن يتحمل المسؤولية الكاملة عن توفير تجربة العملاء المثالية ، بما في ذلك التفاصيل الأصغر التي غالبًا ما يتم تجاهلها.

على سبيل المثال ، بعد عملية شراء وتسليم ناجحة عبر الإنترنت ، فإن تجربة ما بعد الشراء لا تقل أهمية في ترسيخ عودة العملاء. إرسال بريد إلكتروني للمتابعة مع فرصة للمراجعة وتسجيل الإرجاع وشكر خالص يقطع شوطًا طويلاً في كسب ولاء العملاء.

يمكن لعلامات التجميل والعناية بالبشرة التي تجري اختبارًا عبر الإنترنت حول أكبر مخاوف المتسوق للعناية بالبشرة أن تطعم عصفورين بقطعة واحدة. يكتسبون معرفة العملاء مع تقديم حوافز قيمة (عينات مجانية من المنتجات الجديدة التي تلبي نتائج الاختبار).

يشعر العميل بأنه يتم الاهتمام به وأن العلامة التجارية لديها اهتمام حقيقي بما يبحثون عنه.

الأهداف والضوابط المتعلقة بالسعر

العلامة التجارية التي تبيع وتعتمد على شراكات تجار التجزئة B2B لديها القليل من الإشراف التجاري على ما يجري في المتجر.

إذا كانت الأسواق العملاقة مثل Amazon و Walmart جزءًا من شبكة B2B للعلامة التجارية ، فستصبح أقل استقلالية بشكل متزايد لأن هذه الشراكات المسيطرة تُحدث تغييرات أو تنشئ قواعد جديدة.

على سبيل المثال ، أعلنت أمازون في مارس في رسالة بريد إلكتروني تفيد بقطع علاقاتها مع الموزعين الخارجيين للحصول على مصدر مباشر من مالكي العلامات التجارية. ومع ذلك ، فإن استراتيجية D2C تمنح العلامات التجارية مزيدًا من الاستقلالية.

المصدر: Insider Intelligence

تسعير التجارة الإلكترونية قد تواجهه علامة D2C التجارية

قبل وضع إستراتيجية تسعير لقناة D2C الخاصة بك ، من الضروري التفكير في بعض الأشياء التي قد تشكل تحديات. قد يشمل ذلك المنافسة وتسعير الإهانة ومرونة الأسعار وتنظيم الأسعار.

بسبب الهجرة الجماعية إلى D2C ، ستواجه العلامات التجارية بشكل طبيعي منافسة متزايدة. يعد تطوير إستراتيجية تسعير مفصلة وشاملة أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق الأهداف التجارية ، والحصول على أسعار محدثة تحافظ على قدرة العلامة التجارية على المنافسة ، والاستفادة من الوقت بشكل أكثر كفاءة.

مع زيادة المنافسة وتشبع السوق ، كما هو الحال في صناعة التجميل الحالية ، قد تظهر التحديات المتعلقة بالتسعير.

مسابقة

• العلامات التجارية المنافسة: سوف تتنافس علامتك التجارية أو منتجك مع الآخرين الذين قد يكونون متشابهين في الميزات أو الجودة أو الوظيفة أو الشعبية. من هذا المنطلق ، تستخدم العلامات التجارية التسعير المرجعي للعثور على منتج مماثل من المنافسين.
• شبكة البائعين أو البائعين بالتجزئة: يجب ألا ترغب العلامات التجارية أبدًا في تقويض بائعي التجزئة ، حيث سيأتي جزء كبير من دخلهم منها.
  من المحتمل ألا يكون بائع التجزئة الذي قد يكون جزءًا من شبكتك منافسًا قويًا لأنه لا يحتاج إلى التنافس مع شبكتك الموسعة. ومع ذلك ، قد يرغبون في مراقبة أسعارك ومواءمتها إذا لزم الأمر.
• دورة حياة المنتج وتفكيكه: عندما يتعلق الأمر بدورة حياة المنتج الخاصة بالتشكيلة الخاصة بك ، فأنت لا ترغب في تقليل مبيعاتك عن طريق تفكيك منتجاتك.
  بهذا المعنى ، يمكن أن يكون ابتكار العلامة التجارية وتطورها منافسها الخاص ، مما يجعل التسعير الآلي ضروريًا لدورة حياة المنتج فيما يتعلق بالعروض الترويجية والتسعير الموسمي.
• تطورات السوق: لا يعتبر الحفاظ على حصة سوقية قوية أو بناءها ، خاصة إذا كانت مجموعتك ضمن فئة تنافسية ، بمثابة منافسة مباشرة.
  ومع ذلك ، فإنه يضيف بالتأكيد إلى مدى الطموح الذي يجب أن تكون عليه العلامة التجارية إذا كان كسب حصة في السوق هو الهدف. إذا كانت علامة تجارية موسعة تبحث عن رأس المال الاستثماري من المستثمرين ، فستحتاج حصتها في السوق إلى التركيز.

تسعير الإهانة ومرونة السعر

ببساطة ، البيع بسعر البيع الموصى به (RSP) لدورة حياة المنتج الكاملة في متجر D2C الخاص بك غير مقبول للمستهلكين في سوق اليوم الذين يتوقعون العروض الترويجية والخصومات في مرحلة ما من الدورة. يُطلق على هذا تسعير الإهانة ، وهو أمر غير مرغوب فيه للعلامة التجارية.

الشفافية عبر الإنترنت عالية ، حيث يستمتع المستهلكون بسهولة مقارنة التسوق والتحقق من الأسعار على Amazon و Google Shopping وغيرها.

تعد مرونة السعر موضوعًا حيويًا آخر يجب أن تعرفه العلامات التجارية قبل وضع استراتيجية التسعير.

فهو يمكّنك من فهم قرارات المستهلك بشكل أفضل وآثار نطاق وحساب الزيادات والتخفيضات في الأسعار.

لكنها ليست بهذه البساطة التي تبدو عليها.

بالنسبة للعلامة التجارية D2C ، من الضروري فهم الإعداد والقناة التي يعمل بها المستهلك. على سبيل المثال ، إذا كنت تبحث عن منتج في بيئة محرك تسوق مقارنة (CSE) ، فستكون مرونة السعر أعلى بشكل طبيعي مما كانت عليه عندما يزور المستهلك موقع الويب للعلامة التجارية مباشرةً.

نظرًا لأن هذا يعني عادةً أن العميل يريد الاستفادة من التجربة بأكملها ، والتي قد تشمل برامج الولاء ، والخدمات المنسقة ، والتعبئة المتطورة ، والمزيد.

علاوة على ذلك ، وفقًا للبروفيسور جويل دين ، مؤلف "سياسات التسعير للمنتجات الجديدة" في مقالة في هارفارد بيزنس ريفيو ، فإن مرونة السعر هي أيضًا مقياس دقيق لمكان نضج شركتك ، وهو مفهوم يقسمه إلى ثلاثة أقسام متميزة عناصر.

تنظيم التسعير

عندما يتعلق الأمر بتدويل العلامة التجارية ، فإن وجود العديد من الأساليب والأدوات المحلية يجعل تنفيذ استراتيجياتك التجارية المقصودة في جميع أنحاء العالم أكثر تعقيدًا واستهلاكًا للوقت. قد يمنع أيضًا فرقك في مواقع مختلفة من مشاركة قواعد أفضل الممارسات والتعلم كفريق تسعير متماسك.

لسوء الحظ ، لا يتم دائمًا تنظيم الأسعار أو التعرف عليها بشكل كافٍ كنقطة محورية حيوية. عندما يتعلق الأمر بتنظيم فريق التسعير ، فإن التحدي الأكبر هو الوقت. يجب أن يكون لدى كل من يتعامل مع الأسعار إمكانية الوصول والتدريب وفهم ما يحدث. يجب أن تكون الأدوار المختلفة على متن الطائرة وأن تكون مفتوحة للتعلم.

باستخدام نظام مصفوفة RASCI ، يمكن للعلامة التجارية D2C تبسيط وتنظيم وتقوية معرفتها وفريق التسعير:

كيفية إنشاء استراتيجيات تسعير التجارة الإلكترونية للعلامات التجارية D2C

استخدم هذا الدليل البسيط لتطوير إستراتيجية تسعير تناسب منتجك وموقعه وأهدافك المستقبلية:

المصدر: أمنية للتجزئة

عند إنشاء مخطط تسعير ، هناك العديد من الاستراتيجيات والتكتيكات التي يمكن للمرء استخدامها. يتطلب تطوير إستراتيجية تسعير شاملة أن تبدأ بهدفك التجاري لتنتهي بمستوى عالٍ من الأتمتة.

تسعير الحزمة

من الممارسات المستخدمة بشكل متكرر في تسعير D2C عرض الملحقات المنسقة أو العناصر الفردية في حزمة. التحدي هنا هو تحسين تسعير الحزمة. يستخدم العديد من اللاعبين حاليًا استراتيجية حزمة عالية الأداء مع تداخل المنتج ، والجمع بين المنتجات التي يتم شراؤها معًا في كثير من الأحيان. على سبيل المثال ، قد تبيع إحدى العلامات التجارية للملابس أوشحة وقبعات صغيرة معًا ، أو قد تجمع علامة تجارية لملابس الرجال الجوارب والملابس الداخلية معًا بسعر واحد.

تسعير خط الإنتاج

هنا ، تسعير العلامة التجارية خط إنتاج واحد بناءً على خصائص مختلفة في الخط. على سبيل المثال ، سيكون للون الواحد السعر الأساسي للمنتجات ذات الألوان المختلفة ، ويتم تعديل الباقي من هذا السعر. تميل الألوان الأقل شيوعًا إلى أن تكون أرخص قليلاً.

التسعير المرجعي

تريد العلامات التجارية أن تظل قادرة على المنافسة في السوق ولديها رؤى بيانات من منتجات العلامات التجارية المنافسة لها عن طريق استخدام أسعار العلامات التجارية الأخرى المعروفة لتحديد سعر التجزئة الموصى به (RRP) أو حتى سعر البيع.

عرض كيفية تسعير أرقام GTIN الأخرى في تقرير متنوع يمنح العميل نظرة عامة أفضل على السوق لما يحدث مع المنتجات.

المصدر: أمنية للتجزئة

يتطلب فهم التسعير الالتزام

كما يقول المثل القديم ، الممارسة تجعلها مثالية. لا يمكن اكتساب معرفة التسعير بين عشية وضحاها ، لكن الانتصارات والأخطاء في نهج التجربة والخطأ تقطع شوطًا طويلاً في تطوير نضج التسعير.

إذا كان بإمكان العلامات التجارية ، خاصة تلك الجديدة على D2C أو التي تفكر في التحرك في هذا الاتجاه ، إعطاء الأولوية للتسعير من أيامها الأولى ، فإن الفوائد لا حصر لها. إن الفهم الأكثر قوة للسوق ، ومعرفة أعمق بالمستهلك المتغير ، ومدى المرونة عند موازنة كل ذلك هو على المحك.

كل مشروع تسعير فردي ، ولكن كلما عرفت أكثر ، كلما زاد الوقت الذي تستثمره ، كلما أصبحت خلفية التسعير الخاصة بك أكثر نضجًا. نظرًا لأن هذه المقالة قد ناقشت جوانب مختلفة من التسعير ، فإن الأمر لا يتعلق فقط بوضع رقم على علامة. يتطلب من منشئ العلامة التجارية أن يكون ثاقبًا ومبدعًا واستراتيجيًا.

عندما تنتهي من إنشاء إستراتيجية تسعير D2C فائزة ، اتخذ الخطوة التالية في تسويق D2C.