تحليلات بيانات بلس هي الطريق إلى الحقيقة

في قصة سابقة ، نظرنا في أهمية تحليل البيانات لتجنب التحيز واختيار المقاييس الصحيحة. في هذه المتابعة نناقش أهمية مواجهة "الواقع التحليلي".

من المفترض أن يحل تحليل البيانات محل الأحاسيس بالحقائق. لا تريد العلامات التجارية المخاطرة بملايين دولارات الحملة على غريزة شخص ما. المسوق ، من الناحية المثالية ، لديه هدف ، عتبة واضحة للنجاح يجب تجاوزها لتحقيق النتائج. إذا كيف نصل إلى هناك؟

تحليل البيانات هو “GPS”. الهدف الكامل من تحليل البيانات هو فهم ما يجري واستخدام هذه المعلومات لاتخاذ القرار الصحيح. إنه "جاهز ، صوب ، أطلق" (بيانات ، تحليل ، عمل). لكن في بعض الأحيان يتم خلط الترتيب ، مما يؤدي إلى استخلاص الأشخاص لاستنتاجات خاطئة والتصرف على هذا الأساس. ثم تصبح العملية "جاهزة ، أطلق ، الهدف" ، أو حتى بشكل أكثر هزلية ، "إطلاق النار ، الهدف ، جاهز".

قال مارك ستوز ، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة Proof Analytics: "يتمثل الاختبار الأكبر للبيانات في التحليلات". "إنه يضع البيانات في سياقها ، مما يجعل من الصعب للغاية صنع استنتاجات ، في حين أن تصور البيانات وحده يجعل الأمر سهلاً."

هل يمكن للبيانات تحديد سبب شيء ما؟

هل يمكن قياس السببية من البيانات وحدها؟ Stouse لا يعتقد. يمكن للمسوقين المحاولة عن طريق الاستقراء من البيانات التاريخية ، ثم التحقق لمعرفة ما إذا كان هذا الاستقراء صحيحًا. "إذا كان كل شيء مستقرًا ، يمكن أن ينجح الاستقراء. ولكن عندما يكون التنوع والتقلب وسرعة التغيير كبيرًا ، فإن الاستقراء يكون له قيمة صفرية ".

"البيانات دائمًا تتعلق بالماضي ، وليس لها قدرة فطرية على التنبؤ. "الماضي ليس مقدمة". "لكن الانحدار متعدد المتغيرات هو النهج المثبت لأخذ البيانات التي تمثل العوامل ذات الصلة (المعروفة المعروفة) - وكذلك بعض الأشياء المهمة المحتملة (المعروفة غير المعروفة) - وتحويل ذلك إلى صورة تاريخية محسوبة للسببية. وهذا بدوره يؤدي إلى إنشاء توقع يمكنك من خلاله فهم دقة النموذج مقابل المقارنة بين التوقعات والفعلية ".

ترى Erica Magnotto ، مديرة التسويق عبر محرك البحث في Accelerated Digital Media ، قيمة البيانات التاريخية ، ولكن فقط إذا كان هناك مجال للمنظور الرجعي والتخطيط التنبئي. "يجب أن يستند التنبؤ بنجاح الحملة إلى البيانات الشائعة والأداء مثل العام بعد العام والشهر بعد الشهر. يجب أن يخلق هذا تنبؤات قريبة من الدقة حول النجاح المستقبلي. إذا كانت البيانات المتوقعة تشير إلى شهر أبطأ أو تراجع محتمل في السوق ، فيمكن إجراء التحسينات في الوقت الفعلي لتعزيز الكفاءة والنطاق المتحفظ. إذا كانت التوقعات تشير إلى شهر أقوى ، فقد حان الوقت لبدء التخطيط للمقياس والاختبار وإطلاق الحملات الإضافية ".

يجب أن يكون المسوقون أيضًا على دراية بالفواق في النموذج. لاحظ ماغنوتو أن هناك فرقًا بين "المد والجزر" الطبيعي للأداء مقابل الانهيار / الارتفاع المفاجئ. "البيانات التي تحدث خارج الهامش الطبيعي للمد والجزر يمكن أن تشير إلى أن الإجراء الفوري في الحساب ضروري. يجب على المسوقين أيضًا ألا يفترضوا أن سلوك المستخدم سيكون دائمًا متسقًا ، لذا من المهم فهم الأداء المعياري بحيث يمكن اكتشاف سلوك المستخدم (أو الحملة) غير الطبيعي ".

حفر أعمق: التسويق التحليلات : ما هو ولماذا يجب أن يهتم المسوقون

ماذا يمكن أن يفعل المسوقون؟

يجب أن يكون المسوقون تحليليين ومنفتحين ومتواضعين في نفس الوقت. يمكن أن يكون هذا وحده تحديًا عندما يكون هناك دائمًا بعض الأشخاص الذين يمكن أن يكونوا واثقين جدًا من أنفسهم ، أو يركزون على الأشياء التافهة على حساب الموضوعي. ومع ذلك ، هناك طرق للتحقق من الأخطاء قبل حدوثها.

ركز Magnotto على معرفة البيانات والعميل والاعتراف بالواقع. عرضت قائمة التحقق هذه للوكالات ، لكن النقاط الرئيسية فيها تنطبق على العلامات التجارية أيضًا:

1. فهم أساسيات Excel / Sheet الأساسية وكيفية تحويل مجموعات كبيرة من البيانات التي يتم تنزيلها من أي نظام أساسي.

2. فهم معادلات المقارنة الأساسية والطرق الافتراضية للنظر في اتجاهات البيانات (شهر بعد شهر ، سنة بعد سنة ، فترة تلو الأخرى ، أسبوع بعد أسبوع).

3. الاتفاق على مؤشرات الأداء الرئيسية والثانوية مع العميل.

4. تحدث دائمًا بلغة العميل ودمج مصدر بيانات الحقيقة للعميل في التقارير. سيضمن ذلك إجراء محادثات أكثر إنتاجية ومساعدة المسوقين على الابتعاد عن ارتكاب الأخطاء أو إساءة قراءة الأداء.

5) اعرف متى تعترف بالهزيمة في استراتيجية الحملة. إذا لم تنجح "الفكرة العظيمة" ، فكن مرتاحًا للسماح للبيانات بالتحدث عن نفسها وتغيير الاستراتيجيات.

6) دائما QA الإبلاغ. تطبيق ضمان الجودة على الصيغ والأطر الزمنية والأرقام وما إلى ذلك. إذا كان هناك شيء يبدو جيدًا بدرجة يصعب تصديقها عند تحليل البيانات ، فمن المحتمل أن يكون كذلك. سؤال وجواب عن الأخطاء التي قد تؤدي إلى هذا الشذوذ.

شدد Stouse على تجنب عقلية ثابتة. "العمى عن الواقع التحليلي يتعلق باختيار عدم الرؤية ، لأن ما هو موجود يمثل تحديًا لما تؤمن به." هو قال. "عكس التحليل هو اليقين الذي اخترته وتبريره دون أي أساس حقيقي باستثناء مصلحتك الشخصية. لقد تم ارتكاب المزيد من الأخطاء باسم اليقين أكثر من أي شيء آخر يمكنني التفكير فيه ".

احصل على MarTech! يوميًا. حر. في بريدك الوارد.

عنوان البريد الإلكتروني للنشاط التجاري

يشترك يعالج...

انظر الشروط.