كيف يبدو برنامج ولاء العملاء الفعال في عام 2019

أي ما لم توفر قيمة حقيقية للعملاء.

يُكتسب ولاء العملاء عندما لا تترك العلامات التجارية العملاء راضين فحسب ، بل متحمسين أيضًا. يمكن أن تضيف برامج الولاء إلى هذا الشعور الخاص عند القيام بها بشكل صحيح.

ماذا يعني ولاء العملاء في هذه الأيام؟

على الرغم من أن الجوائز والمكافآت ممتعة ، إلا أن العملاء يتوقعون الكثير من العلامة التجارية. إنهم يتوقعون أن تتدفق العلامات التجارية مع أسلوب حياتهم - من الاحتياجات العملية مثل الشحن في نفس اليوم إلى الأولويات القائمة على القيمة مثل الإشراف البيئي.

كتبت تينا مولكوين ، الرئيس التنفيذي لشركة Kindred Marketing Company ، أن برامج ولاء العملاء تتجه نحو اتجاه جديد. وتقول إن المستهلكين يتعرضون اليوم للقصف ببرنامج الولاء "الضجيج الأبيض". للتميز عن برامج الولاء الأخرى ، يتعين على الشركات تقديم أكثر من نقاط مجانية ومكافآت مالية.

يتوقع المستهلكون تجربة عملاء سلسة طوال رحلات الشراء بأكملها. يبدأ هذا بالمحتوى الجذاب والتواصل المخصص. يتوقع المستهلكون أن يكونوا قادرين على التواصل مع العلامات التجارية عبر القنوات الاجتماعية ، من خلال روبوتات المحادثة وعبر المساعدين الصوتيين. لقد أصبح من الشائع الآن تلقي صفقات مخصصة وتوصيات المنتج بحيث قد يزعج أي محتوى عام على الإطلاق عملائك.

مع تقدم العملاء في رحلاتهم ، يتوقعون أن يتحكموا في خيارات التسليم وتلقي تحديثات منتظمة حول تقارير حالة الشحن. كتب أميت شارما ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Narvar: "يتوقع عملاؤك أن يكون التسوق عبر الإنترنت شخصيًا واستباقيًا وسهلًا". "إذا لم يتم تلبية هذه التوقعات ، فسوف يجلبون أعمالهم إلى مكان آخر."

حيث تأخذ الرؤية

لا يتوقع العملاء أن تكون تجاربهم سلسة بشكل مثير للدهشة فحسب ، بل يتوقعون أيضًا أن يتم الاعتراف بهم كأصحاب مصلحة مهمين في اتجاه الشركة.

تشير Rachel Barton و Masataka Ishikawa و Kevin Quiring و Bill Theofilou في Accenture إلى أن المستهلكين يفهمون القوة التي يتمتعون بها من خلال وسائل التواصل الاجتماعي للثناء على سلوك الشركة أو إدانته. إنهم يسارعون إلى تحديد العيوب في ممارسات الشركة ، من الإنتاج إلى خدمة العملاء. بل إنهم أسرع في القفز على ردود أفعال الشركة تجاه الأحداث أو القضايا العامة. إنهم يشاركون بسهولة الإعلانات التجارية التي يحبونها عندما تروج تلك الإعلانات لمواضيع إيجابية أو تدين السلوك المتحيز. (هل تذكر إعلان Gillette's Super Bowl التجاري؟

يدرك المستهلكون جيدًا الصوت الذي يتمتعون به ، مما يجعلهم في الواقع من أهم أصحاب المصلحة في الشركة. إنهم يتوقعون أن يعاملوا على هذا النحو.

علاوة على توقع مستوى أعلى من التضمين والصوت ، يريد المستهلكون أن يفخروا بالعلامات التجارية التي يدعمونها. هذا يعني أنهم أكثر عرضة لإظهار الولاء للعلامة التجارية التي تشترك في نفس القيم ، سواء كانت العناية بالبيئة أو الأجور العادلة.

لا يزال المستهلكون المعاصرون يتوقعون أن يكافأوا من الشركات التي يتعاملون معها بإخلاص ، لكنهم يتوقعون أيضًا المزيد.

برامج الولاء في الممارسة العملية

يعرف فريق التسويق لديك بالفعل أهمية تجربة العملاء وإدارة العلامة التجارية - ولكن كيف تترجم هذه الأشياء غير الملموسة إلى برنامج ولاء؟

تلبي الشركات الثلاث أدناه توقعات العملاء العالية بشكل مباشر وتبني على تلك التوقعات في برامج مكافآت الولاء الخاصة بهم.

عضوية REI التعاونية

على عكس برامج الولاء التقليدية ، يدفع عملاء REI Co-op 20 دولارًا لعضوية مدى الحياة. يتم إخبار الأشخاص الذين ينضمون بأنهم ينضمون إلى مجتمع ترحيبي يمنحهم إمكانية الوصول إلى الامتيازات. بالإضافة إلى توزيعات الأرباح السنوية بنسبة 10٪ ، يتلقى الأعضاء عروضًا حصرية وإمكانية الوصول إلى "مبيعات المرآب" في المتجر وأسعار خاصة للفصول والأنشطة والإيجارات ورحلات المغامرات.

تتكون هذه العضوية حول مجتمع يتمتع بالبيئة ويحميها. لا تعتمد المكافآت على مقدار الأموال التي يتم إنفاقها - تحصل عليها لكونك أحد أصحاب المصلحة في الشركة. تعتبر التوصيات والعروض المخصصة جزءًا كبيرًا من نجاح هذا البرنامج. الوصول إلى مشورة الخبراء بشأن المعدات في الهواء الطلق والتدريب على موضوعات مثل طب الحياة البرية مصممة أيضًا وفقًا للملف الشخصي لكل عميل.

مكافآت جواز سفر أحذية تومز

بدأت شركة تومز للأحذية كشركة أحذية متواضعة مكرسة لمطابقة مشتريات الأحذية مع تقديم الأحذية - "واحد مقابل واحد" هو الشعار. منذ عام 2006 ، قدمت الشركة أكثر من 60 مليون زوج من الأحذية للأطفال المحتاجين.

ومنذ ذلك الحين ، وسعت تومز جهودها الاجتماعية لتشمل تحسين رعاية العيون وصحة الأم وسوء التغذية والحصول على المياه النظيفة في المناطق المتأثرة بالفقر المدقع. في الآونة الأخيرة ، أصبحت TOMS رائدة في الدعوة لتشديد تشريع الأسلحة في الولايات المتحدة

تشجع TOMS العملاء على "ارتداء معتقداتك". يعرف العملاء أنهم عندما يشترون من TOMS ، فإنهم ينضمون إلى حركة تمثل الخير.

ينقسم برنامج Passport Rewards إلى مستويين: المستوى 1 ، المستكشف والمستوى 2 ، Trailblazer. تلبي اللغة المغامرين ذوي التفكير العالمي. يحصل كل من المستكشفين و Trailblazers على خصومات للأعضاء ، ويتم إدخالهم في اليانصيب ، ويتم تقديم مبيعات حصرية ، والحصول على مكافآت الذكرى السنوية ، والحصول على وصول مبكر إلى المنتجات الجديدة. Trailblazers ، أولئك الذين حصلوا على 200 نقطة ، يحصلون على شحن سنوي مجاني ومعدات مجانية.

نوردستروم في نوردي كلوب

يصل Nordstrom إلى جمهور مختلف ، ولكنه يستخدم أساليب مماثلة لجذب العملاء إلى نادي الولاء الخاص بهم.

يتم تنظيم Nordy Club في مستويات مختلفة بناءً على مستويات الإنفاق. الأعضاء الذين ينفقون أكثر في Nordstrom يرتفعون في الترتيب ، من حالة الأعضاء الأساسية إلى Insider ، ثم Influencer ، ثم السفير في النهاية.

تبدأ حزمة المكافآت الأساسية بنظام 1: 1 دولار إلى نقطة ، والوصول الأول إلى ماركات المتاجر ، والوصول إلى ورش التجميل والأناقة ، والتقاط الرصيف ، والحجوزات عبر الإنترنت لتجربة عنصر في المتجر وتعديلات أساسية مجانية.

تزداد المكافآت كلما ارتفع الأعضاء في المكانة. يحصل السفراء ، على سبيل المثال ، على دعوات للمناسبات الخاصة ، وأيام النقاط المزدوجة الشخصية ، والوصول الأول إلى مبيعات Clear the Racks والوصول إلى خدمات المصمم الشخصي في المنزل.

الدروس المستفادة من العميل: انطلق مع ما يريده

هناك بعض الدروس الأساسية التي يمكننا استخلاصها من دراسات الحالة هذه. (تلميح: كل شيء يدور حول ما يقوله العميل ويفعله.)

الانتماء

يعرف العملاء أنه يمكنهم التأثير على الشركة من خلال مشترياتهم وولائهم وإحالاتهم. إنهم يعرفون قيمتها ويريدون من الشركات معاملتهم بهذا الاحترام. الشركات التي تعامل العملاء كأصحاب مصلحة وشركاء ومؤثرين تكسب احترام عملائها.

يقول سيباستيان باك ، المؤسس المشارك للوكالة الرقمية Enso ، إن أفضل العلامات التجارية تبني شعورًا بالانتماء. يتوق البشر إلى الشعور بالارتباط ببعضهم البعض ، والتواصل مع بعضهم البعض ، وقضاء الوقت مع بعضهم البعض والشعور بالتقدير. الشركات التي تشجع الأحداث أو الأنشطة لأعضائها ستمنح العملاء تجارب من شأنها أن ترفعهم عاطفيًا وتترك انطباعًا دائمًا.

يضع آدم بوسنر ، الرئيس التنفيذي لشركة The Point of Loyalty ، الأمر على هذا النحو: "تُنسى المعاملات ، وتُتذكر التجارب".

تؤكد دراسات الحالة الثلاث قبل كل شيء أن تكون منفصلاً عن مجتمع أكبر. سواء كانوا مغامرين أو مستهلكين واعين أو مؤثرين على الموضة ، فإن الجميع ينتمون إلى مكان ما.

كتب ديفيد شادبور ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Social Native: "في كثير من الحالات ، لا يبحث المستهلك الحديث عن منتج فقط". "إنهم يبحثون عن اتصال. لا حاجة لبيعها. إنهم بحاجة إلى أن يكونوا مصدر إلهام ".

الراحة تتفوق على الهدايا المجانية

اعتادت الجوائز المجانية أن تكون العامل المحفز وراء برامج الولاء. الجوائز ممتعة ، لكن الراحة أكثر قيمة. بالنسبة لشركاء TOMS ، هذا يعني الشحن المجاني. بالنسبة لأعضاء Nordy Club ، فإن هذا يعني بيك آب على الرصيف وملابس محجوزة للتجربة في المتجر.

يريد العملاء أن تكون حياتهم أبسط وليست أكثر تعقيدًا. يقول جريج راندال ، العضو المنتدب لشركة Comma Consulting ، إن برامج الولاء الناجحة سهلة الاستخدام وتجعل حياة العملاء أسهل.

كتبت ماري ميهان ، المؤسس المشارك لوكالة إيكونوكولتشر لاتجاهات المستهلكين ، أن الناس بحاجة إلى تطبيقات وبرامج تتماشى مع حياتهم. المستهلكون المعاصرون مثقلون بالمعلومات والاختيارات. إنهم بحاجة إلى برامج تبسط عملية صنع القرار.

عامل "You Get Me"

تعد رسائل البريد الإلكتروني والعروض المخصصة من المعايير في التسويق اليوم. يتوقع العملاء أن تكون جميع محتويات البريد الإلكتروني أو الإعلانات أو الاقتراحات داخل التطبيق مخصصة لهم. إذا لم يكن المحتوى مرتبطًا باهتماماتهم أو سلوكهم ، فسيتم اعتباره على الفور غير هام ، ويتم إرساله إلى مجلد المهملات ، مما يترك المستهلك في ذوق سيء لهذا النشاط التجاري.

وفقًا لمقال سلسلة MarTech حول برامج ولاء العملاء ، فإن الاتصال الشخصي يجعل العملاء يشعرون بالاهتمام والتفهم. من المؤكد أن نسج قصص إبداعية وجذابة لجمهورك الأكبر أمر مهم ، لكن الرسائل والمحتوى الفردي ضروريان لجعل العملاء يشعرون بالتقدير.

تطبيق Nordy Club ، على سبيل المثال ، يكتشف عندما يكون أعضاء النادي بالقرب من متجر. يمكنه بعد ذلك تذكير الأعضاء بأنهم قد حفظوا العناصر التي يمكنهم سحبها. هذا يتيح للعملاء الشعور بالتقدير والتذكر.

اختر مكافآتك بحكمة: نقدًا أم لا

تحتاج الشركات إلى معرفة عملائها من الداخل والخارج. إنهم بحاجة إلى معرفة ما يحفزهم ، وما الذي يجلب لهم السعادة ، وما هي المعتقدات التي يعتزون بها. في كثير من الأحيان ، أكثر ما يجلب السعادة للعملاء ليس معاملة نقدية ، بل تجربة عاطفية.

في بعض الأحيان ، يمكن أن تحفز الهبات المجانية الناس على إنفاق المزيد. في أوقات أخرى ، يمكن أن تقلل الهبة من قيمة المنتج. تعرف على عملائك وانطلق من هناك. يقول Sam Suthar ، CMO في Acquire ، إن المعايير الرئيسية للمكافأة هي أنها تجلب قيمة للعميل. يمكن أن يكون هذا فصلًا دراسيًا أو الوصول إلى حدث خاص أو فرصة للمساهمة في حركة.

الشركات التي تنضح بالثقة والشفافية والالتزام بإسعاد العملاء هي شركات يعود إليها المستهلكون - ومع أصدقائهم في نفس الوقت. لا يمكن لبرامج ولاء العملاء أن تخلق هذا الرضا بمفردها ، لكن يمكنها أن تلعب دورًا كبيرًا في إضافة القيمة الإجمالية التي تقدمها شركتك.

صور: روبيكسل ، تايلر نيكس ، ميمي ثيان