الولاء في العمل المصرفي: البدء من جديد مع العميل

ستصبح قضية ولاء العملاء في الخدمات المصرفية ذات أهمية متزايدة بمرور الوقت ، وستكون معالجتها من وجهة نظر هيكلية ضرورية للتغلب على التحديات التي يفرضها سوق أكثر انفتاحًا وازدحامًا وتنافسية كل يوم. سيكون من الأهمية بمكان بالنسبة للمنظمات أن ينظر إليها جمهورها المستهدف على أنها كيانات متميزة ذات شخصية متميزة ؛ حاسمة في جذب انتباه المستهلكين وتعزيز علاقة ثقة مستمرة.

يبدو أنه لا يوجد بديل: في سوق اليوم شديدة الترابط ، لا يمكن تحقيق الولاء في الخدمات المصرفية إلا من خلال تصميم تجارب العملاء التي ترقى إلى مستوى التوقعات العالية جدًا والمتطورة باستمرار للمستهلكين المعاصرين. الخدمات المقدمة - والتي تعتبر معقدة بشكل خاص في البنوك ولا يمكن فهمها بسهولة - يجب توصيلها بشكل واضح وعادل وشفاف والتمتع بها من خلال طرق سلسة وخالية من الاحتكاك.

هنا ، تصبح تجربة العملاء هي العامل التنافسي الحقيقي ، وهو الجانب الذي يميز الصناعة المصرفية اليوم أكثر من أي جانب آخر: المؤسسات المالية التي تستثمر في تجربة العملاء تنمو 3.2 مرة أسرع من المنافسين الذين لا يفعلون ذلك.

هناك العديد من العناصر التي يمكن أن تحدد نجاح مشاريع الولاء في البنوك ، ولكن هناك ثلاثة عناصر يجب أن تركز فيها الشركات جهودها: القرب ، وإمكانية الوصول ، وقبل كل شيء ، الثقة.

السياق: الرقمنة والتفاعلات "وجهاً لوجه"

الولاء في العمل المصرفي هو عملية لا يمكن أن تتكشف إلى أقصى إمكاناتها إلا من خلال إثراء تصور العميل للعلامة التجارية من خلال الارتباطات الإيجابية.

التجربة - التصور النهائي الذي يحدد المشاعر - يشمل جميع التفاعلات التي يتواصل من خلالها العميل مع المؤسسة المصرفية: نقاط الاتصال المنتشرة على طول رحلة العميل ، والتدفق الذي يتم من خلاله نقل المعلومات المفيدة لاتخاذ قرارات الشراء والاشتراك ، والأنظمة من خلاله التحويلات (والمعاملات) التي تحدث في لحظات مختلفة من الرحلة. تساهم جميع فرص الاتصال ، عبر الإنترنت وغير متصل ، في تحديد وجود الشركة في السوق ، في سياق تتبادل فيه الرقمنة والتفاعلات "وجهًا لوجه" ، اعتمادًا على الاحتياجات المحددة.

اليوم ، يقوم معظمنا بإجراء معاملاتنا المصرفية رقميًا والاحتفاظ بالتفاعلات الشخصية (محادثات مع عامل مباشر أو مستشار ، سواء "وجهاً لوجه" أو عبر الهاتف) للمسائل الأكثر تعقيدًا.

هذا وفقًا لبحث حديث أجرته تجربة Citizens Banking Experience ، والذي وجد أن تسعة من كل 10 مستهلكين (90٪) والغالبية العظمى من الشركات (86٪) سيستخدمون القنوات المصرفية الرقمية بشكل منهجي ومستمر (ارتفاعًا من 85٪ و 71٪). ، على التوالي ، اعتبارًا من يوليو 2020). وبالتالي يبدو أن اعتماد الأدوات الرقمية في حالة الخدمات المالية في طريقه لأن يصبح "عالميًا تقريبًا ودائمًا عمليًا".

مع انتشار الاعتماد الرقمي على نطاق واسع الآن - يقول 70 ٪ على الأقل من المستهلكين والشركات المستطلعة آراؤهم أن الأدوات الجديدة دخلت الاستخدام اليومي - يقول العملاء إنهم يشعرون براحة متزايدة في مشاركة البيانات الشخصية مع بنوكهم.

إذا سلطت هذه النتائج الضوء على تغيير جذري في العادات المصرفية ، فإنها تشهد أيضًا على التفضيل الكبير للعنصر البشري ، على الأقل خلال بعض التفاعلات. يظل التفاعل البشري - الذي يتم تقديمه شخصيًا - ضروريًا عندما يتعلق الأمر بالحصول على المشورة المالية أو في حالة تنفيذ معاملات أكثر تعقيدًا. يفضله ثلثا (كل من المستهلكين والشركات) للحصول على مشورة مالية متعمقة وواضحة (المصدر: بلومبرج).

إذا أردنا تفعيل آليات الولاء المصرفي ، فكيف يجب تصميم مسار الشراء الذي يستخدم كلاً من الرقمنة و "العنصر البشري"؟ ما هي أبعاد التجربة الأنسب لتعزيزها من أجل زيادة ولاء الجمهور المستهدف؟

سهولة الوصول والقرب: القضاء على الاحتكاك في عملية ولاء العملاء في الخدمات المصرفية

تعد إمكانية الوصول (في الوقت المناسب) والقرب (في المكان) عاملين استراتيجيين يجب على البنوك مراعاتهما من أجل تحسين تجربة العملاء في الخدمات المصرفية وزيادة الولاء نتيجة لذلك.

إن إتاحة الخدمات يعني تطوير القدرة على الوصول إلى العملاء في الوقت المناسب بإيقاعات حياتهم اليومية. إن إزالة أي احتكاك على طول مسار التحويل قد يبطئ أو يمنع عملية التحويل يصبح أولوية قصوى في هذا الصدد. الخطر ، إذا لم تتم إزالة العقبات التي تمنع العملاء من إدارة وقتهم بحرية ووعي ، تكون ذات شقين:

• على المدى القصير ، يمكن أن يحدث انخفاض في الإيرادات بسبب التحويلات الضائعة (كل فرصة ضائعة للتواصل مع العميل هي فرصة مبيعات أقل للمبيعات والاستشاريين)
• على المدى الطويل ، يتمثل الخطر في التدهور التدريجي لسمعة المنظمة ، والذي ينتهي بالحكم عليه على أنه غير متحرك وصلب ومرفوض (بقايا ما قبل العصر الرقمي)

إذا كان الاتصال مكررًا وغير حاسم وفشلت استجابات خدمة العملاء في حل مشكلات المستخدم في الوقت المناسب ، فإن تجربة العميل بأكملها معرضة للخطر بشكل لا يمكن إصلاحه.

في حالة القرب ، لا يمكن لأي انعكاس آخر أن يتجاهل الملاحظة التي مفادها أنه على مدار العقدين الماضيين ، توسعت المساحة التي تحدث فيها تجربة العميل وتنوعت. لقد وسعت التقنيات الجديدة من محيط الأماكن المخصصة تقليديًا للتبادل بين العملاء والمؤسسات المالية - وهو التبادل الذي يحدث بشكل متزايد على مستوى الواقع الافتراضي - لدرجة أن تجربة العملاء في الخدمات المصرفية اليوم في معظمها هي يتم إنتاجها وإدارتها والاستمتاع بها في سياق رقمي للغاية.

في عالم انخفضت فيه الزيارات إلى الفروع المادية أيضًا نتيجة لزيادة النشاط الرقمي - ناهيك عن الفترات الطويلة من التباعد الاجتماعي الذي يفرضه الوباء - لم يعد تحديد ملاءمة السلوك من خلال الجغرافيا ولكن بدرجة المشاركة سهولة وسرعة تنفيذ المعاملات ، وقبل كل شيء ، كما سنرى ، إضفاء الطابع الشخصي على الخدمات المقدمة.

عميل جديد: أكثر استقلالية ووعيًا

من أكثر العواقب المجهرية للتحول الرقمي في الخدمات المصرفية (وفي جميع القطاعات تقريبًا) التغيير في حالة العميل ، الذي ، بفضل الأدوات المتاحة له الآن ، تولى تدريجياً موقعًا نشطًا بشكل متزايد في الحوار مع العلامات التجارية ، قادرين بشكل مباشر ومستقل في كثير من الأحيان إلى إدارة مراحل معينة من الرحلة.

هؤلاء هم ما يسمى بالعملاء الموجهين ذاتيًا ، أولئك الذين يفضلون المنتجات والخدمات المصممة لتمكينهم من أداء مجموعة واسعة من الإجراءات ، باستخدام الأجهزة الشخصية ، بما في ذلك من الأجهزة المحمولة ، والتي تسمح بمستوى معين من الاستقلالية .

هذا هو ما يسمى "تمكين المستهلك" ، ولكن لا يمكن توحيده إلا في حالة حدوث شرطين في وقت واحد:

1. إذا كانت المنظمة تنفذ مبادرات ومشاريع شخصية
2. إذا كان العميل يثق في أنظمة الاتصال والدفع التي أعدتها الشركة ، لدرجة أنه يوافق على مشاركة البيانات الحساسة

يقودنا هذا السطر الأخير من التفكير إلى العامل المحدد الثالث لعمليات الاحتفاظ الناجحة في العمل المصرفي ، وربما العامل الرئيسي: الثقة.

الثقة: احترام خصوصية البيانات وإضفاء الطابع الشخصي

لقد أبرزنا في منشور سابق أن العلاقة التي تربط المعلومات والمعرفة والثقة ، تحدد البيانات باعتبارها المحرك الرئيسي لتنفيذ المبادرات المصرفية القائمة على البيانات والثقة باعتبارها المورد الذي يغذي وجود الخدمات المصرفية.

في هذا المنشور ، سلطنا الضوء أيضًا على كيفية الرقمنة ، لم يتغير جوهر الظاهرة على الإطلاق. استمر النظر إلى البنوك على أنها جديرة بالثقة وجديرة بالاهتمام والتقدير ، بقدر ما زادت مساحة الاتصال والمواجهة بين الشركات والمستخدمين بشكل غير متناسب.

ما حدث بسرعة نسبيًا هو أن القنوات التي فتحت من خلال التحول الرقمي قد زادت بشكل كبير من كمية المعلومات التي يمكن للمؤسسات المصرفية الوصول إليها ، مما أدى ، مع الاستخدام المنهجي للبيانات الضخمة ، إلى تحول ثقافي حقيقي ، وثورة (رقمية) ، نحن قد يسميها.

لاستكشاف هذا الموضوع بشكل أكبر ، دعنا نلقي نظرة على بعض الأرقام:

• وفقًا لاستطلاع Statista لأكثر من 59000 عميل مصرفي في 28 دولة حول العالم ، فإن أهم عامل عند التفكير في البنك الذي تتعامل معه هو الثقة.
• أظهرت الأبحاث التي أجراها Capgemini و Efma أن 86٪ من عملاء البنوك يرغبون في مشاركة بياناتهم إذا سمح لهم بتخصيص تجربتهم . من بين هؤلاء 86٪ ، وافق 36٪ على مشاركة البيانات مع مصرفهم فقط ولكن ليس مع أطراف ثالثة ، بينما 26٪ على استعداد للمشاركة إذا تم إبلاغهم بشكل صحيح عن كيفية استخدام بياناتهم و 24٪ فقط قالوا إنهم على استعداد للمشاركة معلوماتهم مباشرة.
• المستهلكون غير راضين عن مستوى التخصيص الذي يتلقونه أثناء التعامل مع بنوكهم. وجدت JD Power أن 78٪ من 101.000 شخص شملهم الاستطلاع سيبقون في بنكهم الحالي فقط إذا تلقوا دعمًا شخصيًا.
• في الدراسة التي أجرتها شركة Forrester Consulting نيابة عن Blend ، تعتبر المؤسسات المالية ضعيفة نسبيًا في التخصيص ، حيث تحتل المرتبة الرابعة من بين خمس صناعات تم النظر فيها. وصف 14٪ فقط من العملاء هذه المؤسسات بأنها "فعالة للغاية" في تقديم تجارب وعروض منتجات مفيدة وذات مغزى حقًا.

كما نرى من خلال النظر إلى الإحصائيات أعلاه ، فإن مسألة الثقة تتشابك مع الاهتمام بخصوصية بياناتهم والحاجة المتزايدة إلى التخصيص.

لمعالجة هاتين الحالتين بشكل حاسم ، يجب على اللاعبين المصرفيين (البنوك والاتحادات الائتمانية والمؤسسات المالية الأخرى) إلقاء نظرة فاحصة وأكثر انتقادًا على منتجاتهم وخدماتهم ، بهدف جعل العميل مركزيًا في مسار التحويل وكذلك لمنع انتهاكات الخصوصية. الفرصة فريدة من نوعها ويجب اغتنامها الآن: استثمار القدرات الرقمية مع تقديم تجارب مصرفية مخصصة.

الحل؟ صمم تجارب مخصصة بناءً على البيانات

أدى الانخفاض التدريجي في عدد الفروع إلى تطوير منطق جديد لتصميم تجارب العملاء. أدى الاستفادة من التقنيات الرقمية إلى تسريع الاتجاه الذي أدى إلى تحويل عمليات الاتصال في الخدمات المصرفية ، وخفض التكاليف ، وتبسيط وتعزيز ثقافة بيانات أكثر تقدمًا.

من ناحية أخرى ، يبحث المستهلكون عن حلول لتقليل الاحتكاك وزيادة قيمة قراراتهم. وسعياً لتحقيق هذا الهدف ، فإنهم يقومون بشكل متزايد بتجزئة حياتهم المالية عبر مختلف مقدمي الخدمات. إنها طريقتهم في إظهار الحاجة إلى تجارب مخصصة تأخذ في الاعتبار الاحتياجات والتفضيلات المحددة وتلك ذات الصلة بالسياق والتي يسهل الوصول إليها. بعبارة أخرى ، نحن نتحدث عن تجارب مخصصة تعتمد على البيانات لا يتوقعها المستهلكون فحسب ، بل يطلبونها إلى حد ما. هنا ، يصمم العملاء توقعاتهم على أساس الواقع المجرب والحقيقي للقطاعات المبتكرة الأخرى ، من البيع بالتجزئة إلى التكنولوجيا إلى الترفيه.

ينمو كل من عمق العلاقة وأهميتها الإجمالية مع عدد التفاعلات الرقمية التي يبدأها العميل. ويعتمد عدد التفاعلات على قيمة هذه التجارب. لتعزيز تقدم العميل على طول الرحلة وإنشاء سلسلة من التجارب ذات المغزى حقًا ، يجب على البنوك والاتحادات الائتمانية واللاعبين الماليين الآخرين استخدام بيانات ومعلومات العملاء بشكل استباقي وعبر جميع القنوات لتطوير الاتصالات ذات الصلة وفي الوقت المناسب. يجب أن تزيد إستراتيجية الاحتفاظ المحددة بوضوح جنبًا إلى جنب مع التنفيذ السليم من فعالية الاتصال لكل من هذه التفاعلات ، في كل نقطة اتصال فردية. المعاملات المحتملة وعروض المنتجات ومقترحات الأعمال والرؤى والمشورة والتوصيات: يجب أن يتم تصميم كل جزء من المحتوى وفقًا لملف تعريف العميل مع الهدف النهائي المتمثل في خلق المشاركة.

لا يمكن تحقيق الولاء في الخدمات المصرفية إلا من خلال تنفيذ نماذج أعمال جديدة تتمحور حول العملاء ، والتي تتطلب بدورها قنوات جديدة ، وقبل كل شيء ، طرق اتصال جديدة ، مثل تلك التي توفرها Doxee ، والتي كانت تدعم البنوك والمؤسسات المصرفية على قنواتها الرقمية. رحلة التحول لما يقرب من عقدين.

تتيح الاتصالات التي تم تمكينها بواسطة التقنيات التي طورتها Doxee للبنوك تعزيز العلاقات مع العملاء والأسواق وتطويرها من ناحية ، ومن ناحية أخرى ، لجعل العمليات المتعلقة بالتواصل مع الجمهور المستهدف أكثر كفاءة وقابلية للتوسع.