لماذا يجب عليك التوقف عن التركيز على معدلات تحويل التجارة الإلكترونية والتحول إلى قيمة العميل مدى الحياة

بصفتك بائع تجزئة عبر الإنترنت ، فمن المحتمل أنك أجريت العشرات أو حتى المئات من الاختبارات المقسمة. أنت تعلم أن اختبار التحسين يحتاج إلى أن يُنسج في نسيج عملك. وقد رأيت الزيادة في التحويلات والأرباح التي يمكن أن يحققها اختبار التقسيم الجيد.

ولكن ماذا لو كنت تستخدم مقياسًا خاطئًا لقياس النجاح؟

في Growcode ، عملنا مع المئات من تجار التجزئة في التجارة الإلكترونية. وفي الغالبية العظمى من الحالات ، كان نهجهم في التحسين غير مكتمل. إنهم يعانون مما نسميه "رؤية النفق لمعدل التحويل". يعتمد كل اختبار يجرونه على مدى نجاحه في تعزيز معدلات التحويل ، مع تركيز ضئيل أو معدوم على المقاييس الأخرى.

مشكلة هذا النهج؟ إنه يوفر فقط لقطة لصورة أكبر بكثير.

في هذا المنشور ، سنلقي نظرة متعمقة على المقاييس الأخرى التي يجب أن تأخذها في الاعتبار. على وجه التحديد ، سنعطيك صيغة قيمة عمر العميل الدقيقة التي نستخدمها في Growcode لزيادة عائدات عملائنا بشكل كبير. وكانت قيمة عمر العميل في BTW أحد الموضوعات في مؤتمر Shoptalk.

فيما يلي قائمة سريعة بجميع النقاط الرئيسية التي نغطيها في هذا المنشور:

1. المقياس الحاسم - CLV (المعروف أيضًا باسم LTV) - تحتاج إلى التركيز عليه
2. ما هي قيمة العميل مدى الحياة؟ تعريف CLV
3. كيف تحسب قيمة عمر عميل التجارة الإلكترونية؟ صيغة LTV
4. كيفية تعظيم قيمة العمر الافتراضي (LTV)
5. قم بزيادة متوسط ​​قيمة الطلب
6. قم بتنمية متوسط ​​تكرار المعاملات
7. قم بتنمية فترة الاستبقاء

دعونا نحفر!

المقياس الحاسم - CLV (المعروف أيضًا باسم LTV) - تحتاج إلى التركيز عليه

عند إجراء اختبار الانقسام التالي ، ما المقاييس التي يجب أن تركز عليها؟

جنبًا إلى جنب مع التحويلات ، من الأهمية بمكان تحقيق "القيمة الدائمة للعميل" في مزيج الاختبار المقسم. يُعد متوسط ​​قيمة العميل المتنامي مدى الحياة أحد أفضل المؤشرات على نشاط التجارة الإلكترونية "الصحي" والموجه نحو النمو والنجاح.

ما هي قيمة العميل مدى الحياة؟ تعريف CLV

يشير مصطلح "قيمة العميل مدى الحياة" (LTV) إلى متوسط ​​القيمة التي يوفرها العميل خلال مسار علاقته بكاملها. إنها تعتمد على متوسط ​​قيمة الأمر ، ومعدل الاحتفاظ ، ومتوسط ​​تكرار الأمر.

كيف تحسب قيمة عمر عميل التجارة الإلكترونية؟ صيغة LTV

يوجد أدناه تمثيل لحساب قيمة عمر العميل النموذجي:
مصدر.
تظهر نظرة واحدة على المعادلة أعلاه أن هناك المزيد من التحسين أكثر من مجرد تعزيز معدلات تحويل التجارة الإلكترونية. دعنا نلقي نظرة سريعة على المقاييس الفردية ونحدد معنى CLV بشكل أكثر شمولاً:
متوسط ​​البيع الفردي - متوسط ​​قيمة البيع الفردي لعملائك.

متوسط ​​تكرار المعاملات - متوسط ​​عدد المرات التي يقوم فيها العميل بعملية شراء خلال فترة زمنية معينة.

فترة الاحتفاظ - الفترة الزمنية التي يظل فيها العميل نشطًا ومخلصًا لعلامتك التجارية. هذا ليس هو نفسه معدل الاحتفاظ بالعملاء ، والذي يعد في الأساس مقياسًا لـ "الاضطراب".

لا ، دعنا نتعمق في مثال لحساب قيمة دورة حياة العميل. إذا كان "متوسط ​​البيع الفردي" هو 80 دولارًا أمريكيًا ، فإن "متوسط ​​المعاملات المتكررة" هو طلبيتان في السنة ومتوسط ​​الفترة الزمنية التي يظل فيها العملاء نشطين هو سنتان ، فإن قيمة العميل مدى الحياة = 80 دولارًا أمريكيًا × 2 × 2 = 320 دولارًا أمريكيًا.

إذن ، إليك ما تحتاج إلى معرفته باختصار: إذا كنت ترغب في زيادة إجمالي إيراداتك ، فيجب أن تركز على زيادة قيمة عمر العميل.

إذن كيف ستفعل ذلك؟ وكيف ينبغي عليك هيكلة اختبارات الانقسام لتحسين هذا المقياس الأساسي؟ لنلقِ نظرة على أهم ثلاث طرق.

كيفية تعظيم قيمة العمر الافتراضي (LTV)

متابعة لمعادلة قيمة عمر العميل أعلاه ، هناك ثلاث طرق واضحة لتعزيز القيمة الدائمة. النهج متعدد الأوجه هو الأفضل - وهو النهج الذي يهدف إلى اختبار وتحسين "متوسط ​​قيمة الأمر" (متوسط ​​البيع الفردي) ، و "متوسط ​​المعاملات المتكررة" و "فترة الاحتفاظ" في نفس الوقت.

دعونا نلقي نظرة على كل على حدة.

هل تريد المزيد من الرؤى مثل هذا؟

احصل على نصائح واستراتيجيات التجارة الإلكترونية الأسبوعية والمعرفة الصناعية الرائدة.
سلمت مباشرة في بريدك الوارد.

في لقد قرأت سياسة الخصوصية وأوافق على شروط وأحكام الرسائل الإخبارية.

الرجاء تحديد خانة الاختيار هذه للمتابعة

رائع! لقد قمت بالتسجيل للتو. تحقق من صندوق الوارد الخاص بك لتأكيد الاشتراك.

1. قم بزيادة متوسط ​​قيمة الأمر

من الممكن زيادة متوسط ​​قيمة الطلب بطريقتين: من خلال تشجيع الزائرين على شراء سلع أكثر تكلفة أو عددًا أكبر من العناصر في طلب واحد. أفضل استراتيجية هي أن تهدف إلى مزيج من الاثنين.

في حين أن هناك تباينًا كبيرًا بين الصناعات ، تظهر الأبحاث أن المتاجر عالية الأداء لها متوسط ​​قيمة طلب في المنطقة من 100 دولار. علاوة على ذلك ، غالبًا ما تكون زيادة متوسط ​​قيمة الأمر مسألة بسيطة لإجراء العديد من التعديلات الصغيرة.

• • عرض الشحن المجاني المستند إلى الحد الأدنى - يشجع الشحن المجاني المشروط ، الذي يتم تنشيطه بأمر ذي قيمة معينة ، العملاء على إضافة المزيد من المنتجات من أجل الوصول إلى الحد الأدنى.

يجب أيضًا أن تكون على دراية بما يرغب عملاؤك في القيام به ليكونوا مؤهلين للشحن المجاني لتحسين صفحاتك مع وضع ذلك في الاعتبار.

• تقديم خصومات متغيرة السعر وعناصر مجانية - كافئ العملاء بخصومات و "هدايا مجانية" عندما يشترون كمية كبيرة من العناصر. يجب عليك دائمًا تقديم حوافز للطلبات الكبيرة جدًا. قد تفكر بطريقة أخرى ، ولكن تقديم الخصومات ومكافأة الولاء بطريقة أو بأخرى يمكن أن يساعدك في الواقع على تحسين CLV. جرّب تجربة العروض والخصومات المعروضة ، بالإضافة إلى الأساليب والقنوات المستخدمة للترويج لها. بعد ذلك ، انظر كيف أنها لا تؤثر فقط على متوسط ​​قيمة الأمر ولكن أيضًا على تكرار الشراء والاحتفاظ بالعملاء على المدى الطويل.

يعد شون ماردر ، مدير حلول التجارة الإلكترونية في Kenshoo من أشد المدافعين عن استراتيجية الخصم:

للإعلان ، وقد يبدو هذا غير بديهي في البداية ، حاول الإعلان عن أدنى عنصر AOV الخاص بك حتى يبرز على أنه منافس للأسعار في SERP. ثم في صفحة تفاصيل المنتج ، لديك خيارات لأحجام أكبر أو حزم مع حوافز للتحويل.

الحديث عن الحزم - قم بإنشاء حزمة متنوعة! تعد أمازون بيئة رائعة للمتسوقين لتجربة المنتجات الجديدة التي تتمتع بسمعة طيبة أو التي جذبتهم الإعلانات الخارجية ، لكنهم في بعض الأحيان لا يعرفون ماذا يشترون. تعد حزمة متنوعة منخفضة المخاطر طريقة رائعة لتعريف عملاء جدد بعلامتك التجارية في AOV أعلى.

ناهيك عن أن برنامج الاشتراك والحفظ من أمازون يقدم خصومات وحوافز لعمليات الشراء المتكررة ، لذلك لجذب العملاء إلى منتجات AOV الأعلى الخاصة بك ، قم بتنشيط S&S على منتجات / حزم AOV العالية الخاصة بك لجعلها أكثر جاذبية.

• قم بتحسين صفحة عربة التسوق الخاصة بك باستخدام العناصر "المحفوظة لاحقًا" والمنتجات ذات الصلة - هل صفحات سلة التسوق - حيث يراجع العملاء منتجاتهم قبل الدفع - مُحسَّنة لتشجيع المزيد من عمليات الشراء؟ هل تقوم بتضمين صور العناصر ذات الصلة أو "المحفوظة لوقت لاحق؟" هل يمكن إضافة العناصر بسهولة إلى عربة التسوق بنقرة واحدة؟

في لقطة شاشة صفحة عربة التسوق في Amazon أعلاه ، يمكنك أن ترى أن قسمين يعرضان المنتجات ذات الصلة متضمنين ، مع أزرار سهلة النقر فوقها.

• قم بتضمين عمليات البيع والبيع المتقاطع - تقدم Upsells للعملاء خيار شراء إصدار أعلى من المنتج الذي اختاروه (عادةً مع ميزات إضافية أو إضافية) بينما تقدم عمليات البيع المتقاطع عناصر ذات صلة. قم بتضمينها في صفحة المنتج وأي صفحات وسيطة تؤدي إلى الخروج.

تقدم أمازون خيار التسجيل في برنامج Prime الخاص بهم قبل الخروج.

• استخدم الندرة والإلحاح لتشجيع العملاء على إضافة المزيد من المنتجات - هل تؤدي صفحات منتجك إلى زيادة الإلحاح والندرة؟ كلاهما ضروري لتشجيع العملاء على إجراء عمليات شراء ذات قيمة أعلى. هل أوقات انتهاء البيع محددة بوضوح ، على سبيل المثال؟ هل تخطر الزوار بمستويات المخزون المنخفضة؟ هل العناصر ذات الإصدار المحدود مصنفة على هذا النحو؟

2. قم بتنمية متوسط ​​تكرار المعاملات

يشير مصطلح "متوسط ​​المعاملة المتكررة" إلى عدد المرات التي يقوم فيها العميل بعملية شراء خلال فترة زمنية محددة. يتعلق تحسين هذا المقياس بالوصول إلى عملائك بحوافز وعروض قوية بعد معاملتهم الأولى.

وغني عن القول أنه يجب عليك دائمًا تشجيع عملائك على تزويدك بأكبر عدد ممكن من قنوات الاتصال - البريد الإلكتروني والعنوان الفعلي ووسائل التواصل الاجتماعي وما إلى ذلك - من أجل جذب انتباههم بشكل أكثر فعالية.

ضع في اعتبارك استخدام الاستراتيجيات التالية:

• تقديم خصومات من الطلب التالي وبطاقات هدايا ترويجية - بعد قيام العميل بإجراء عملية شراء ، قم بمكافأته بخصم الطلب التالي أو حتى ضمان خصم الأموال في شكل بطاقة هدايا.
• السماح للعملاء بحفظ المنتجات - بالسماح للعملاء بحفظ العناصر لوقت لاحق ، ستنشئ مستودعًا للمنتجات التي تعرف أنها مهتمة بها. يمكنك بعد ذلك تذكيرهم بالمشتريات المحفوظة في مرحلة لاحقة.
• التقسيم كما لو أن حياتك تعتمد عليها - التجزئة هي إحدى أفضل الطرق لتعزيز تكرار الشراء المتكرر. عندما تقوم بتقسيم قاعدة عملائك - حسب الاهتمامات والبلد وتكرار الطلب وما إلى ذلك - يمكنك عرض محتوى وعروض وحملات ترويجية شديدة الاستهداف وذات صلة.
• تقديم الخصومات والعروض الترويجية بناءً على عمليات الشراء السابقة - اجمع بيانات حول عمليات الشراء السابقة للتأكد من اهتمامات عملائك وتفضيلاتهم ، واستخدمها لتشكيل حملات التوعية الخاصة بك.

يستخدم البريد الإلكتروني أعلاه من Audible.com البيانات لتقديم توصيات مخصصة.

• استخدام حملات إعادة الاستهداف - تعد حملات إعادة توجيه البريد الإلكتروني ، المبنية على بيانات حول السلوك السابق للعملاء ، فعالة للغاية في تشجيع عمليات الشراء المتكررة. توفر منصة إعلانات Facebook ، على سبيل المثال ، مجموعة كبيرة من نقاط البيانات لاستهداف العملاء - من الصفحات المحددة التي زاروها على موقعك إلى اهتماماتهم السياسية العامة.

الاستفادة الجيدة من البيانات المتاحة أمر بالغ الأهمية في الواقع. دعنا نواجه الأمر: اتخاذ قرارات تستند إلى البيانات بدلاً من الاعتماد على حدسك هو أكثر فائدة لأعمال التجارة الإلكترونية الخاصة بك على المدى الطويل. من خلال وجود بيانات العملاء في بصمات أصابعك ، يمكنك بشكل أساسي معرفة ما الذي يجعلهم يشترون المزيد ويعودون إلى متجرك - واتخاذ قرارات مستنيرة بناءً على ذلك. تأكد من تتبع سجل الشراء وسلوك العملاء عبر القنوات أيضًا.

يؤكد Max Melching ، مدير التسويق عبر الإنترنت في Douglas ، على أهمية البيانات الجيدة الاستخدام:

البيانات والبيانات والبيانات. نظرًا لأن دوغلاس هي نقطة البيع ، فلدينا الكثير من نقاط البيانات ذات الصلة من التجارة الإلكترونية وأعمال المتاجر غير المتصلة بالإنترنت أيضًا. بفضل بطاقة Douglas Beauty Card الخاصة بنا ، يمكننا توصيل نقاط البيانات هذه وبفضل DMP يمكننا بناء شرائح والإعلان بناءً عليها.

تخيل علامة تجارية ضخمة تطلق عطرًا جديدًا - يمكننا التعاون في حملة إعلامية تستهدف عملاء دوغلاس الذين اشتروا عطورًا في نطاق سعري مماثل في الماضي ولكنهم لم يشتروا أبدًا منتجًا من علامتهم التجارية من قبل. يعمل نفس المفهوم أيضًا مع حالات الاستخدام مثل دفع AOV (البيع الأعلى) أو CLV (إعادة تنشيط العملاء غير النشطين).

3. زيادة فترة الاستبقاء

يشير مصطلح "فترة الاحتفاظ" إلى الفترة الزمنية التي "يبقى" فيها العميل مع علامة تجارية. وهو يختلف عن "تكرار المعاملات" بمعنى أنه يقيس الفترة الزمنية التي يستمر فيها العميل في الشراء ، وليس عدد عمليات الشراء. يطلق عليه أيضًا " متوسط ​​عمر العميل ".

ومع ذلك ، هناك درجة كبيرة من التداخل. غالبًا ما يؤثر العمل على تعزيز متوسط ​​تكرار المعاملة بشكل إيجابي على فترة الاحتفاظ والعكس صحيح. من المهم أن تتذكر أن العملاء العائدين يمثلون 33٪ من إجمالي المبيعات. كلما تمكنت من الاحتفاظ بعملائك لفترة أطول ، كان أداءك النهائي أفضل.

نوصي بثلاث طرق رئيسية لزيادة فترة الاحتفاظ بمتجر التجارة الإلكترونية:

• الالتزام بتحسين برنامج الولاء الخاص بك - يمتلك تجار التجزئة الأكثر نجاحًا في التجارة الإلكترونية برنامج ولاء فعال. أدى برنامج الولاء المتميز من أمازون ، Prime ، إلى زيادة الإيرادات بنسبة 460٪. المستهلكون متعطشون لبرامج الولاء. من خلال بناء وتحسين واحد يستمع بفعالية ويلبي احتياجاتهم ، ستتمكن من الاستفادة من واحدة من أقوى الأدوات التي لديك للحفاظ على علاقات طويلة الأمد مع العملاء.

أحد الأشياء التي تحافظ على ولاء عملائك هو القدرة على تحقيق أقصى استفادة من كل عملية شراء. إذا وسعت محفظتك وقدمت "إضافات" قيمة ، مثل المحتوى الحصري والتعليمي ودعم العملاء سريع الاستجابة بعد الشراء ، يمكنك بسهولة التأثير على تجربتهم مع متجرك. خاصة إذا كنت تقدم امتيازات خاصة للعملاء الأكثر ولاءً.

لم يوافق Andreas Rainer ، الرئيس التنفيذي في AZ Gartenhaus GmbH على ما يلي:

بناءً على فئاتنا ، فإن AOV الخاص بنا مرتفع جدًا بالفعل. ومع ذلك ، فإننا نتفوق على منافسينا من خلال تقديم ملحقات مصممة خصيصًا ومجموعة خدمات واسعة النطاق. يؤدي هذا إلى زيادة حصتنا من المحفظة ، حيث يسعد العملاء جدًا بشراء كل ما يناسبهم من مزود شامل يفهم مشروعهم.

أيضًا ، توفر محفظتنا الواسعة جدًا فرص بيع قوية. يتزايد CLV لدينا بشكل أساسي بسبب تعزيز الفئات الأخرى. عملاؤنا هم أصحاب منازل أثرياء نسبيًا ويمكننا التنبؤ جيدًا بمشاريع المنازل والحدائق التي لا تزال مدرجة في قائمتهم.

• بناء مجتمع (على سبيل المثال على Instagram) - إن تشجيع العملاء على التمسك بعلامتك التجارية يدور حول مطالبتهم بتكوين اتصال معك. أحد أفضل الطرق للقيام بذلك هو بناء مجتمع نشط ، حيث من المرجح أن يشارك الناس ويشاركوا فيه.

مثل العديد من بائعي الملابس بالتجزئة ، تعزز Vanity Planet الإحساس بالانتماء للمجتمع بين العملاء ، لا سيما على Instagram.
عندما تبني مجتمعك ، تتعرف على عملائك بشكل أفضل. لا يمكن أن تساعدك القدرة على الوصول إلى بيانات العملاء في تحديد ما يصلح وما لا يصلح من حيث جهود التسويق والمبيعات. يساعدك هذا النوع من البيانات أيضًا على فهم عميلك بشكل أفضل ، واتخاذ الإجراءات اللازمة لتلبية توقعاتهم - مرارًا وتكرارًا.

نظرًا لأن العملاء المعاصرين أصبحوا أكثر تطلبًا ، فقد ترغب في إضافة قيمة للتفاعل معهم واستخدام التخصيص بمجرد أن تقوم بذلك. في الواقع ، كلما قمت بتخصيص أفعالك لعملاء محددين ، زادت احتمالية بقائهم مخلصين لمتجرك.

إليك ما يقوله تينو هارتمان ، الرئيس التنفيذي لشركة Baby Sweets GmbH حول تكوين صداقات مع عملائك:

من الضروري للغاية معرفة عميلك. إن الحرص على حملات تسويقية فعالة للعملاء الجدد هو الخطوة الأولى المهمة لبناء علامتك التجارية ، ولكن أخيرًا يكون تكوين عملاء جدد للعملاء المتكررين في بعض الأحيان أكثر صعوبة مما تعتقد.

ومع ذلك ، يعرف العملاء المتكررون علامتك التجارية ، ويحققون معدلات تحويل أعلى وسلال أعلى بتكاليف أقل لكل إعادة اكتساب. أفضل ممارسة لزيادة CLV / AOV هي النية عند وكيفية الاتصال بعميلك بعد البيع الأول مرة أخرى - عرض المنتجات المناسبة له في الوقت المناسب وعبر القناة الصحيحة. ستؤدي كل هذه البيانات إلى إستراتيجية تخصيص 1: 1 لشركتك.

• اختبر فعالية التوعية المنتظمة - متى كانت آخر مرة قمت فيها بقياس معدلات المشاركة والنقر إلى الظهور لقنوات التوعية الخاصة بك؟ المحتوى الذي يعمل بشكل جيد هو المفتاح لإبقاء العملاء مهتمين على المدى الطويل. من خلال تحسين الرسائل الإخبارية ومنشورات Facebook وإشعارات دفع التطبيقات وما إلى ذلك ، ستزيد من المشاركة وبالتالي الاحتفاظ بها.

استنتاج

يعد تشغيل حملة تحسين التجارة الإلكترونية عملاً شاقًا. لكن لا تيأس. فقط لأن هناك الكثير من الأجزاء المتحركة لا يعني أنك بحاجة إلى استثمار ساعات من القوى العاملة وجبال من النقود في إصلاح موقع رئيسي.

مع وضع مقاييس تحسين تحويل التجارة الإلكترونية الثلاثة المذكورة أعلاه في الاعتبار ، من الممكن اتباع نهج طويل الأجل ، وإجراء الكثير من اختبارات A / B الأصغر. هذه هي الإستراتيجية التي تستخدمها Amazon ، جنبًا إلى جنب مع مجموعة كبيرة من لاعبي التجارة الإلكترونية الرئيسيين. النتائج تتحدث عن نفسها.

هل تريد إنشاء خطة تحسين كاملة تغطي جميع القواعد؟

في هذه المقالة ، قدمنا ​​لك قطعة واحدة من أحجية تحسين التجارة الإلكترونية. ولكن ماذا عن كل شيء آخر؟ صفحات المنتج وصفحات عربة التسوق وصفحات الخروج وصفحتك الرئيسية - كلها ضرورية.

إذا كنت حريصًا على التأكد من أن جميع أجزاء استراتيجية التحسين الخاصة بك في حالة جيدة ، فاحصل على نسخة من كتابنا الإلكتروني المتعمق: قائمة التحقق من تحسين التجارة الإلكترونية لمتجر على الإنترنت مكون من 7+ أشكال.