كتب هذا المنشور كارين هوبر ، كبير إستراتيجيي البيانات في M + R. عندما لا تتفوق على Google Analytics ، فإنها تستمتع بالغناء وركوب الدراجات وخبز خبز الموز ، مثل معظم جيل الألفية المعزول.
وفقًا لدراسة 2020 M + R Benchmarks Study ، فإن 44٪ من جميع زيارات موقع الويب للمنظمات غير الربحية المتوسطة تأتي من البحث العضوي. بالنسبة للمجموعات التي تنتج الكثير من المحتوى ، أو لديها موقع محلي فعلي ، أو لديها استراتيجية تحسين محركات البحث شديدة التركيز ، يمكن أن تكون هذه النسبة أعلى من ذلك بكثير.
هذه الأرقام المرتفعة منطقية ، نظرًا لأن المنظمات غير الربحية لديها مزيج طبيعي من الملاءمة والإجابات على بعض أكبر الأسئلة في العالم - كل شيء بدءًا من تغير المناخ والمعلومات الصحية الموثوقة إلى كيفية تدريب الكلب الذي تبنته حديثًا. نحن نعلم أيضًا أن الملاءمة من خلال إنشاء محتوى مركز هي إحدى الطرق الممتازة العديدة لتحسين أداء صفحة نتائج محرك البحث (SERP).
ومع ذلك ، فإن حركة المرور هذه لا تفعل الكثير بمجرد وصولهم إلى موقع الويب الخاص بالمؤسسة. تُظهر دراسة M + R Benchmarks Study أيضًا أن 0.17٪ فقط من الزوار العضويين يقدمون تبرعًا في نفس الجلسة ، مما يولد في المتوسط 0.30 دولارًا أمريكيًا من كل نقرة بحث عضوية. بشكل عام ، مع ارتفاع نسبة الزيارات من البحث المجاني ، تنخفض نسبة الزيارات التي ينتج عنها تبرع (وعائد كل زيارة). أوتش!
الافتراض السائد هو أن المستخدمين الذين ينقرون للوصول إلى موقع الويب الخاص بك بعد الاستعلام عن محرك بحث بسؤال معين ليسوا مؤهلين ليصبحوا داعمين على المدى الطويل لأنهم يركزون على الإجابة عن أسئلتهم في أسرع وقت ممكن قبل الانتقال. وقعت المنظمات غير الربحية ضحية لهذا الافتراض مرارًا وتكرارًا ؛ أظهرت لنا تجربة تحسين مواقع الويب لعشرات المؤسسات أن المنظمات غير الربحية غالبًا ما تبذل قصارى جهدها لجعل زيارة أقسام المحتوى الخاصة بها معقمة قدر الإمكان ، وغالبًا ما تزيل العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء والشعارات ، وتقطع الصور لجعل الصفحة يتم تحميلها بسرعة أكبر ، و كتابة المحتوى دون الرجوع إلى المنظمة غير الربحية التي تقدم المعلومات دون أي تكلفة للزائر.
تنزيل مجاني: قائمة مراجعة التسويق الرقمي للمؤسسة غير الربحية
في حين أن هذا النهج قد يعزز صفحة أو صفحتين في تصنيفات البحث ويزيد من حجم حركة المرور ، فإنه لا يفعل الكثير لتحويل حركة المرور العضوية وبناء علاقة مع هذا الزائر. بالإضافة إلى ذلك ، يوضح تقريرنا أنه لا يزيد الإيرادات أيضًا. هناك توازن يجب تحقيقه بين المحتوى شديد التركيز وبناء جمهور من المؤيدين والداعمين المحتملين. بعد كل شيء ، أليس هذا هو أحد الأسباب التي تجعلنا ننتج محتوى لمواقعنا الإلكترونية ، ولماذا نريد التفوق على منافسينا؟ إن إخراج صفحة من كتاب إستراتيجيات التسويق عبر الإنترنت سيخدمنا جيدًا هنا ، لا سيما فيما يتعلق وفقًا لتعريف Hubspot ، يعد التسويق الداخلي منهجية تجذب العملاء من خلال إنشاء محتوى قيم وتجارب مصممة خصيصًا لهم. بينما يقاطع التسويق الخارجي جمهورك بمحتوى لا يريدونه ، فإن نماذج التسويق الداخلي اتصالات يبحثون عنها وتحل المشكلات التي لديهم بالفعل. يبدو كثيرًا مثل العمل الذي نقوم به بالفعل لإنتاج محتوى يهدف إلى ترتيب جيد في البحث العضوي ، أليس كذلك؟
لذلك ، باتباع مبادئ التسويق الداخلي: نحن نحصل على ترتيب في البحث ، ونحصل على نسبة النقر إلى الظهور ، ولكن كيف يمكنك اتخاذ الخطوة التالية وتطبيق مبادئ بناء العلاقات تجاه المبيعات على المحتوى غير الربحي ، منذ "العميل "بمعنى التجارة الإلكترونية لا يُترجم إلى منظمة غير ربحية بشكل جيد؟ أدناه ، سنقدم ثلاث طرق يمكنك من خلالها بناء علاقات وتحويل حركة المرور العضوية إلى داعمين على المدى الطويل.
1. قدم نفسك وقيمك في سياق الإجابة
يوفر الزائرون الناتجون عن استعلامات البحث العضوية فرصة فريدة للتواصل مع الجمهور الذي قد لا يكون على دراية بمنظمتك غير الربحية وتثقيفه نظرًا لأنهم غالبًا ما يبحثون عن إجابات تتعلق بموضوع معين ، وليس مؤسستك بالاسم. بينما يحتاج المحتوى الخاص بك إلى التركيز والملاءمة ، فإنه لا يحتاج إلى قطع جميع الإشارات إلى مؤسستك والعمل الذي تقوم به من أجل الحصول على ترتيب جيد.
هذه الصفحة ، من Save the Children ، هي مثال رائع لمثل هذا المحتوى المركز ، مع تعزيز دور المنظمة في حل المشكلة. إنهم ينسجون المعلومات القيمة والوثائق الخارجية حول الأزمة بسلاسة مع العمل الذي تقوم به المنظمة للتخفيف من المعاناة ، ووضع مؤسستهم على أنها صالحة وجديرة بالثقة وتقديم خدمة حاسمة.
بالإضافة إلى ذلك ، تخطو منظمة Save the Children خطوة أخرى إلى الأمام وتتضمن اقتباسًا من القيادة التنظيمية لتعزيز موقفها وبناء الثقة ، على الفور قبل تقديم طلب بسيط للمستخدم للتسجيل للحصول على التحديثات:
2. توفير الفرص لبناء العلاقات عن طريق طلب شيء ما
من الأسرار الخفية أن معظم المستخدمين الذين ينقرون من خلال البحث العضوي هم جدد على المؤسسة غير الربحية. وبالتالي ، من غير المحتمل أن يعودوا مرة أخرى بمجرد إجابتهم على سؤالهم الملح الذي قادهم إليك في المقام الأول ، مثل "ماذا يحدث للأطفال على حدود الولايات المتحدة؟" أو "ما هي الأسباب الشائعة لتغير المناخ؟".
نحن نستثمر الوقت والمال في المحتوى الخاص بنا لجذب هؤلاء الزوار ، فقط لمشاهدتهم وهم ينزلقون بين أصابعنا من خلال النقر والاستهلاك والمغادرة دون الانتقال إلى الصفحة الرئيسية أو نموذج التبرع الذي نقضي الكثير من الوقت في تحسينه.
إن وظيفتنا كمسوقين وجامعي تبرعات هي التفاعل مع هؤلاء المستخدمين بطريقة تجعلهم يرغبون في بناء علاقة طويلة الأمد مع منظمتنا غير الربحية ، والسماح لهم برفع أيديهم والاشتراك في تلك العلاقة. بعد كل شيء ، تفقد 100٪ من رسائل البريد الإلكتروني التي لا تطلبها.
تنزيل مجاني: 13 نموذج بريد إلكتروني للاحتفاظ بالمتبرعين
في حين أنه من غير المحتمل ، ولكن ليس مستحيلًا ، أن يقوم شخص ما على علم بمؤسستك بسحب بطاقة الائتمان الخاصة به والتبرع على الفور إذا قدمت له زر التبرع ، فمن على سبيل المثال ، إذا كانوا يبحثون عن معلومات حول كيفية تدريب كلب المأوى المعتمد حديثًا ، فمن المحتمل أيضًا أن يكونوا داعمين للمنظمات التي تنقذ الحيوانات. قد تكون الخطوة المناسبة في رحلتهم هي مطالبتهم بالتوقيع على عريضة لإنهاء مصانع الجراء ، أو الانضمام إلى مجتمع عبر الإنترنت يقدم نصائح وطرق إضافية للمشاركة مع أعضاء آخرين محبين للحيوانات مثل هذه الحالات الواقعية:
لا يؤدي طلب مثل هذا فقط إلى توقيع عريضة أو عضو جديد في مجتمعك عبر الإنترنت ، بل إنه يوفر أيضًا قيمة إضافية للزائر من خلال منحه إحساسًا بالمشاركة والانتماء من خلال التوقيع على عريضة ، أو في شكل محتوى ذي صلة يتم تسليمه إلى صناديق البريد الوارد الخاصة بهم. كمكافأة إضافية ، قمت الآن بإدخال هذا المستخدم في مسار التحويل الخاص بك باعتباره متبرعًا محتملاً جديدًا ويمكنك متابعة التواصل معه حول مهمتك.
علاوة على ذلك ، أظهر الاختبار أن دمج طلبات الاشتراك في البريد الإلكتروني مع المحتوى ذي الصلة بالمهمة يمكن أن يحسن معدلات الاشتراك في البريد الإلكتروني العضوي بنسبة 1100٪. لقد أصبح هؤلاء المستخدمون من أكثر المشتركين قيمة لدينا ، حيث حققوا في المتوسط 6 دولارات لكل انضمام عضوي جديد في السنة الأولى لمؤسسة واحدة.
3. إخراج صفحة من الجريدة (موقع الويب)
في الجزء السفلي من كل مقالة على موقع واشنطن بوست ، يتم جذب المستخدمين من خلال القصص ذات الصلة بالقصص التي أكملها القارئ للتو ، بالإضافة إلى العناصر الأكثر شيوعًا على الموقع ، ولسبب وجيه. يتم تحفيز مواقع الويب الإخبارية بشكل خاص للحفاظ على المستخدمين في القراءة والمشاركة في الموقع ، لأن المزيد من مرات مشاهدة الصفحة يعني المزيد من عائدات الإعلانات. يمكن للمنظمات غير الربحية أيضًا استخدام هذا النهج لبناء الوعي وتقارب العلامة التجارية.
المجموعات التي اختبرت هذا الأسلوب على صفحات المحتوى الخاصة بها شهدت زيادة في مشاهدات الصفحة لكل جلسة ، مما يشير إلى أن المستخدمين يتفاعلون مع محتوى إضافي بخلاف ما جاءوا لمشاهدته في البداية ، ويمنحنا المزيد من الفرص للتثقيف والتفاعل مع هؤلاء المستخدمين الجدد الزائرين.
في النهاية ، سيغادر المستخدمون موقعك لمواصلة يومهم. عندما يحدث ذلك ، يمكنك تشغيل مربع الضوء "خروج نية" والذي سيظهر فقط بمجرد خروج المستخدم من النافذة بمؤشره. الآن ، يمكن للصناديق المبسطة التي تم تنفيذها بشكل سيئ ، أن تفوح منها رائحة اليأس. ومع ذلك ، يمكن لعروض الخروج التي يتم تنفيذها بشكل جيد أن توفر قيمة حقيقية لكل من المستخدمين ومؤسستك ، وقد ثبت أنها تزيد من الوقت في الموقع ، وتجنيد المؤيدين ، وفي بعض الحالات ، تجمع تعليقات قيمة من المستخدمين حول تجربة الموقع.
لا يوجد نهج واحد يناسب الجميع لتحويل حركة المرور العضوية إلى داعمين على المدى الطويل ، ولكن الأدوات المجانية مثل Google Optimize أو الأدوات المدفوعة مثل Unbounce أو OptinMonster يمكن أن تساعدك في اختبار نهجك وتعلمه وتحسينه. تذكر ، إذا كنت تقدم للمستخدمين مواد أو محتوى مقابل عناوين بريدهم الإلكتروني ، فتأكد من أنك مستعد للوفاء بهذا الوعد وتنمية هذا الجمهور.
إذا كنت ترغب في سماع المزيد من الأفكار مثل هذه من Karen Hopper ، فتأكد من مشاهدة التسجيلات من الجلسات الحية في Collaborative: Virtual Sessions ، بالإضافة إلى أكثر من 20 جلسة ممتدة إضافية مجانًا أدناه. سيقدمون رؤى قابلة للتنفيذ حول كيفية تكيف مؤسستك غير الربحية مع الظروف المتغيرة من خلال جمع الأموال والتسويق والأولويات والتمويل التنظيمي والتكنولوجيا الحالية والقيادة في أوقات الأزمات والمرونة وغير ذلك.
الوصول إلى الجلسات التعاونية الممتدة