التسويق التحادثي: ما هو وكيف يتم استخدامه؟

لقد تمت مناقشة تقنيات التسويق التحادثي لمدة عامين على الأقل حتى الآن ، ولكنها تقفز قفزة هائلة إلى الأمام في عام 2020 ونتوقع استمرار الاتجاه في عام 2021.

تزداد أهمية إجراء محادثات مع جمهورك المستهدف لأي عمل تجاري ناجح. هذا ليس شيئًا جديدًا ، بالطبع ، ولكن كيف يمكنك إجراء هذه المحادثات يتغير بسرعة.

وجميع هذه المحادثات أصبحت الآن أيضًا تحمل اسمًا شائعًا: التسويق التحادثي.

تشرح هذه المقالة سبب انتشار مصطلح التسويق الحواري الآن ، وما هي الشركات الناجحة فيه وكيف تستخدمه من خلال الأدوات أو وسائل التواصل الاجتماعي أو الاتصال الشخصي القديم الجيد.

لقد صادفنا بالفعل مصطلح "محادثة" في مجموعات مختلفة. فكر في تجارة المحادثة ، والمبيعات الحوارية ، والصوت البشري التخاطبي ، وخدمة العملاء التخاطبية ، والعرض ، والواجهات ، والذكاء الاصطناعي.

في النهاية ، الأمر كله يتعلق بشيء واحد: التحدث إلى مجموعاتك المستهدفة لمعرفة ما يحتاجون إليه ثم الاستجابة لذلك.

التسويق التحادثي: درس في التاريخ

لوضع اتجاه المحادثة في منظوره الصحيح ، نحتاج أولاً إلى إلقاء نظرة على التاريخ.

منذ الخمسينيات من القرن الماضي ، نمت شعبية التسويق الجماهيري ، مع التركيز ليس على العميل ، ولكن على المنتج.

ركز المسوقون على صنع منتجات رائعة وإجراء تعميمات كبيرة حول عملائهم. طورت الشركات أفضل المنتجات الممكنة وأقامت حملات إعلامية عاطفية لإقناع العملاء والتأثير عليهم لشراء منتجاتهم.

في أواخر التسعينيات وأوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، تم التحول إلى "التسويق عبر العلاقات".

دخلت الهواتف المحمولة حياتنا ، وأصبحت المحادثات مع العملاء ذات صلة مرة أخرى.

كان المسوقون قادرين على الاقتراب من العميل وكانوا أقل توجهاً نحو المنتج. في ذلك الوقت ، لم يكونوا مدركين تمامًا للتغيير التكنولوجي الهائل الذي ينتظرهم.

من التسويق الرقمي إلى المحادثات عبر الإنترنت

من الصعب إعطاء تعريف تسويق محادثة. مع ظهور الإنترنت والهواتف الذكية ووسائل التواصل الاجتماعي ، دخلنا عصر التسويق الرقمي والداخلي ، جنبًا إلى جنب مع مجموعة من الأدوات والتكنولوجيا. حولت إمكانيات التكنولوجيا التركيز من المحادثات الحقيقية مع أناس حقيقيين إلى التفاعلات عبر الإنترنت.

أصبح سلوك العملاء فجأة أكثر وضوحًا من أي وقت مضى: ما فعله الأشخاص على موقع الويب الخاص بك وما قالوه عنك على وسائل التواصل الاجتماعي.

الشيء المثير للاهتمام هو أن الشركات أصبحت مختلس النظر بدلاً من المشاركة في المحادثة. لقد تعلموا الكثير عن عملائهم لكنهم ظلوا صامتين في كثير من الأحيان.

والأسوأ من ذلك ، أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي ، التي وعدت بالاتصال ثنائي الاتجاه (وقد استخدمتها بالتأكيد فرق خدمة العملاء) ، نوعًا من قنوات البث للتسويق.

من المنطقي أن يحدث هذا مع ظهور التسويق الداخلي عندما أصبح الموظفون فجأة محررين لمنشوراتهم الخاصة. لقد كانوا مثقلين بالقنوات الاجتماعية ، بينما لم تكن هناك ميزانية للاستثمار في الأشخاص الذين يمكنهم إجراء محادثات بدوام كامل عبر الإنترنت مع العملاء.

هناك دائمًا استثناءات ، لكن تتبع وسائل التواصل الاجتماعي كان مسعى رمزيًا للجماهير.

لا تزال الشركات جيدة جدًا في "البث" على وسائل التواصل الاجتماعي. ما عليك سوى إلقاء نظرة على هذا المثال لشركة البيع بالتجزئة الإنجليزية ، والتي لديها ميزانية كبيرة نسبيًا ولكنها عادة لا تدخل في محادثة مع المتابعين على وسائل التواصل الاجتماعي.

تسويق ذكي

اليوم ، لقد دخلنا عصر التسويق الذكي .

تسمح تطبيقات الدردشة والذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي وغيرها من التقنيات للشركات بالاقتراب أكثر من عملائها وفهم الأنماط السلوكية والتنبؤ بها بشكل أفضل.

الهدف هو أن تكون موجهًا نحو العملاء بنسبة 100٪ على نطاق واسع.

دعنا نستكشف بعض الأمثلة. يتم استخدام تطبيقات الدردشة مثل WhatsApp Business و Facebook Messenger بشكل متزايد كأدوات لخدمة العملاء. حتى شركات النقل الجوي تعرف كيفية الاستفادة من ذلك وتساعد العملاء على الوصول إلى المطار بأكبر قدر ممكن من السلاسة أو تغيير الرحلات أو تغيير المقاعد.

تساعد طريقة خدمة العملاء التخاطبية هذه العلامات التجارية على حل مشاكل العملاء وزيادة رضا العملاء بسرعة.

يعد Drift مثالاً جيدًا على كيفية تحول التسويق والمبيعات إلى الأتمتة بشكل متزايد. لقد طوروا " منصة تسويق حوارية" تتيح للزوار إجراء محادثة في الوقت الفعلي مع فرق الدعم أو المبيعات أو التسويق. الفكرة هي أن "الروبوت" يستخدم تقنية الذكاء الاصطناعي للتحري عن زوار الموقع الذين يعتبرون عملاء جادون. بعد ذلك ، يقوم بإعادة توجيه أفضل النتائج فقط إلى فرق المبيعات.

هذا يزيد من رضا العملاء ويقلل من وقت التحويل.

قد يبدو هذا جيدًا لدرجة يصعب تصديقها ، لذلك يجب أن نضيف هنا ملاحظة مهمة. يتعين على الشركات أن تكون حريصة على جعلها آلية أكثر من اللازم وأن تنسى التحدث مع العملاء حقًا. يظل التواصل مع المجموعة المستهدفة بشكل مناسب أمرًا بالغ الأهمية ، وهذا ليس بالأمر السهل دائمًا.

المحادثات دون اتصال

لحسن الحظ ، نرى أن الشركات لا تستخدم التكنولوجيا فحسب ، بل تريد أيضًا مواصلة المحادثات الشخصية. حتى أنهم يضعونهم في مقاعدهم عندما يتعلق الأمر بالتواصل.

تقوم BMW بذلك من خلال برنامج BMW Geniuses الخاص بها. في هذا المثال ، قاموا بإزالة جميع مندوبي المبيعات من صالات العرض واستبدالهم بـ BMW Geniuses - خبراء المنتج الذين يمكنهم إجراء محادثة جوهرية مع العملاء المحتملين.

لماذا اختارت BMW القيام بذلك؟

لأنهم رأوا أن الناس يأتون إلى صالة العرض مرة واحدة فقط ، بدلاً من ثماني مرات. يحدث هذا لأن العملاء المحتملين يمكنهم البحث عن جميع المعلومات عبر الإنترنت والقدوم إلى صالة العرض لأنهم غير متأكدين من شيء ما أو يرغبون في التحقق منه شخصيًا.

لم يعد من المنطقي السماح لشخص لديه عرض مبيعات ببيع السيارة. بدلاً من ذلك ، تحتاج BMW إلى أشخاص ماهرين في إزالة أي شكوك أو مقاومة.

شخص يستمع بعناية للعميل ويفهمه حقًا. يدرك "BMW Genius" بسرعة أكبر المعلومات التي لا يزال يفتقدها العميل المحتمل ، مما يمنعه من الشراء.

مثال آخر هو Chip Bergh ، الرئيس التنفيذي لشركة Levi's ، يعتقد أيضًا أن المحادثة الشخصية مع عملائك تؤدي إلى النجاح. على سبيل المثال ، في Harvard Business Review ، تحدث عن الزيارات المنزلية ، وتصفح خزانات ملابس العملاء ، وطرح عليهم أسئلة حول الجينز.

خلال إحدى تلك الزيارات المنزلية ، قال أحد العملاء ، " أنت ترتدي سروال جينز آخر ، لكنك تعيش في منزل ليفي ." أصبح هذا شعارهم الناجح في الحملات الإعلانية. إنه يشير فقط إلى مدى أهمية الاتصال الشخصي بالمجموعة المستهدفة ، ولا يزال قائما.

امنح جمهورك مزيدًا من التحكم.

لعدد من السنوات ، رأينا أيضًا أن عروض (المبيعات) تتحول بشكل متزايد إلى محادثات. إن مونولوج المبيعات الذي مدته 30 دقيقة ، حيث يترك الناس الدراسة (إلا إذا كنت متحدثًا لامعًا) ، قد عفا عليه الزمن.

إن تقديم ما يتعلق بالمحادثة في ذلك الوقت فقط يضمن سد الفجوات في معرفة جمهورك أو العملاء المحتملين. كما نسمي هذا العرض التقديمي . المستمعون لديك هم المسيطرون ، ويحددون مواضيع المناقشة ، ويأتي العرض بعد ذلك.

يجد العديد من الأشخاص أنه من المخيف التخلي عن "المسؤولية" أثناء العرض التقديمي. ومع ذلك ، فإنه يعمل بشكل جيد بشكل عام لأن عرضك التقديمي يتحول إلى محادثة مع جمهورك.

إن التخلي عن "التحكم" والسماح لعميلك بالتحدث يعمل جيدًا أيضًا على وسائل التواصل الاجتماعي.

ما عليك سوى إلقاء نظرة على العلامة التجارية Wylder Goods ، التي تستخدم " رواية القصص التحادثية" على Instagram بميزانية صغيرة (39.9 ألف متابع). يركزون على ربط العملاء والسماح للمعجبين بسرد قصصهم الشخصية بطريقتهم الخاصة.

بمعنى آخر ، لا يؤثر Wylder على المحتوى ، ولكنه يؤمن بقيمة التفاعلات مع العملاء وبين العملاء.

وهذا يجعل العلامة التجارية ذات مصداقية كبيرة.

تقدمت برامج التسويق التحادثي بشكل كبير خلال السنوات الماضية وتطورت بشكل كبير مقارنة بالسنوات الأخيرة. يمكننا أن نتوقع استمرار هذا الاتجاه في عام 2021 وما بعده.

روبوتات أم أدوات أم اتصال بشري؟

إذن ، ما هو التسويق التحادثي؟

تعكس جميع الأمثلة في هذه المقالة كيف نريد أن يتم التعامل معنا وكيف نشتري الأشياء. نريد معلومات سريعة وواضحة وذات صلة كبيرة يتم تقديمها إلينا وفقًا لشروطنا.

من خلال التسويق الحواري ، يمكنك تلبية مجموعاتك المستهدفة.

لا غنى عن الأدوات والروبوتات ، لكن روبوت المحادثة لا يمكنه توفير مهارات اتصال قوية ، مثل التعاطف والتأمل الذاتي والاستماع النشط والتعاون.

باستخدام التكنولوجيا المناسبة ، يمكنك أتمتة أجزاء معينة من التسويق الخاص بك بحيث يكون لديك المزيد من الوقت لإجراء محادثات حقيقية مع عملائك.

في رأيي ، هذا هو الشكل المثالي للتسويق بالمحادثة. على الرغم من أن روبوت المحادثة التسويقية يمكن أن يكون مزعجًا عندما تحاول الحصول على إجابة ، إلا أنه لا يزال أداة رائعة للحفاظ على تفاعل العملاء المحتملين والعملاء. مع تزايد تقنيات التسويق التحادثي في ​​التسويق الرقمي ، تستمر تقنية المحادثة في التسويق في التقدم.