تحليل سلوك المستهلك 101: كيفية معرفة المزيد عن عملائك

هل تعرف ما هي قطعة الحلوى التي تشتريها دائمًا عند الخروج من المتجر ، وكومة من الملابس في خزانتك اشتريتها ، ولكنك لم ترتديها أبدًا ، وزوجًا من الأحذية التي لن تجربها حتى؟

إنها كلها عرض لسلوك المستهلك الخاص بك.

أصبح تحليل ماذا وكيف يشتري الناس (أو لا يشترون) جزءًا أساسيًا من كل عمل تجاري ناجح. إنه يمكّن الشركات من التعرف على عملائها على طول الطريق وجعل تجربة التسوق الخاصة بهم مصممة وفقًا لاحتياجاتهم الخاصة.

لماذا التخصيص مهم؟

حسنًا ، شهد 97٪ من المسوقين ارتفاعًا في نتائج الأعمال نتيجة التخصيص. وربما ترغب أيضًا في الحصول على معاملة خاصة من متجر إلكتروني اشتريته من قبل ، بدلاً من إغراقك بعدد كبير من رسائل البريد الإلكتروني العامة.

في هذه المدونة ، سنتعرف على تعريف سلوك المستهلك ، ونلقي نظرة على العوامل المختلفة التي تؤثر عليه ، ونتوجه إلى تحليل سلوك المستهلك والخطوات والأدوات الدقيقة التي تحتاج إلى استخدامها لإجراء ذلك.

دعونا نحفر!

ما هو سلوك المستهلك؟

يدرس سلوك المستهلك جميع العوامل التي تؤثر على عادات الشراء لدى الشخص. هذا يعني أنه يشمل كل شيء من سماتهم الشخصية والاجتماعية والنفسية إلى عوامل الخلفية مثل اتجاهات السوق وتوافر المنتجات التي تؤثر على سلوكهم.

بمعنى آخر ، إنها تتبع العمليات التي تجعل الناس يشترون الأشياء وكيف يشعرون على طول الطريق.

لنفترض أنك تشتري زوجًا جديدًا من الأحذية. سيبدأ الشخص الذي يدرس سلوك المستهلك الخاص بك من عادات التسوق العامة الخاصة بك. على سبيل المثال ، إذا كنت تفضل التسوق عبر الإنترنت أو في المتاجر. ما هي العلامات التجارية التي تفضلها؟ كم مرة تشتري حذاء؟ هل هناك موديل معين تحرصين عليه أكثر حسب الموسم؟

كلما زادت التفاصيل التي يمكنك اكتشافها ، كانت صورة المستهلك أكثر وضوحًا. وفي النهاية ، من الأسهل إنشاء أنماط معينة ومجموعات المستهلكين. إن اكتشاف أنماط سلوك المستهلك في كومة قش من البيانات مثل هذه يفتح الأبواب أمام حملات تسويقية ناجحة وإيرادات أكبر في النهاية.

قراءة المحتوى ذي الصلة: المستهلكون مقابل المسوقون

لماذا تحليل سلوك المستهلك مهم

بصرف النظر عن توفير فرص فريدة لتحسين حملاتك التسويقية وتعزيزها ، يعد تحليل سلوك المستهلك أمرًا حيويًا لعدة أسباب.

• توقع الاتجاهات - ستمكنك مراقبة سلوك المستهلك من ملاحظة التغيير في الاتجاهات. بهذه الطريقة ، يمكنك التأكد من القفز على عربة الاتجاهات وتقديم شيء مثير لعملائك.
• تمايز العملاء - أثناء إجراء تحليل سلوك المستهلك ، من السهل ملاحظة الأنماط وتقسيم عملائك إلى مجموعات من المستهلكين يتصرفون بشكل مشابه. يمكّنك هذا من إنشاء حملات تسويقية مختلفة واستهداف هذه المجموعات بشكل فعال.
• فهم المنافسة - دراسة سلوك العملاء الخاص بك قد يجيب إذا اشتروا من منافسيك. إذا كانت الإجابة بنعم ، فيمكنك معرفة السبب والفجوات الموجودة في عرضك والتي تجعلهم يذهبون إلى منافسيك.
• الاحتفاظ بالعملاء - سيكشف تحليل سلوك المستهلك ما يحبه عملاؤك فيك. باستخدام هذه المعلومات ، يمكنك معرفة ما يجعل عملائك سعداء بسرعة وتستثمر المزيد من الجهد في إرضاء عملائك.
• تحسينات خدمة العملاء - تتطلب مجموعات العملاء المختلفة مساعدة مختلفة. سيساعدك الحصول على نظرة عامة على شرائح العملاء المختلفة وميزاتها على التفكير في أفضل خدمة عملاء تناسب احتياجاتهم الفردية.

ما الذي يؤثر على سلوك المستهلك

كما ذكرنا ، هناك عدد من العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك. دعنا ننتقل إلى 4 مجموعات رئيسية.

العوامل الشخصية

تشمل العوامل الشخصية السمات الديموغرافية بشكل أساسي ، مثل الجنس والعمر والوظيفة والدخل وسمات الشخصية ، وما إلى ذلك. عند البحث عن هذه العوامل ، يركز الخبراء على نمط حياة الشخص ، والهوايات ، وكيف يقضون أوقات فراغهم ، والروتين اليومي.

على سبيل المثال ، تُظهر الأبحاث أن الجيل Z و Millennials و Gen X يحبون التسوق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وتطبيق الهاتف المحمول للشركة أكثر بكثير من Boomers. لذلك إذا كان عملك يستهدف جيل الألفية بشكل أساسي ، فقد ترغب على الأرجح في زيادة مستوى لعبتك على وسائل التواصل الاجتماعي. أو ركز جهود شركتك على تحسين تطبيق الهاتف المحمول الخاص بك.

عوامل نفسية

يصعب التنبؤ بالعوامل النفسية لأنها تعتمد على الحالة المزاجية والموقف والإدراك الحالي للشخص. يشيرون إلى أنماط سلوكية محددة لدى الشخص اعتمادًا على معرفته وخبرته وفهمه للموقف.

على سبيل المثال ، إذا كنت تحاول بيع شيء ما لشخص فقد للتو وظيفته ، فقد يكون أقل حرصًا على التفكير في عرضك من شخص حصل للتو على زيادة أو ترقية.

من المهم أن تضع في اعتبارك أن هذا الموقف قابل للتغيير. إنه لا يمثل من هم هؤلاء العملاء حقًا.

عوامل اجتماعية

تشمل العوامل الاجتماعية الطبقة الاجتماعية للشخص ، والمعتقدات الدينية ، والعادات الخاصة ، والخلفية العرقية ، وكل شخص يحيط به هذا الشخص. يشير هذا إلى أصدقائهم وعائلاتهم وزملائهم وأي شبكات اجتماعية هم جزء منها.

وفقًا لبعض المسوقين ، تلعب الأسرة دورًا مهمًا في تشكيل سلوك المستهلك نظرًا لأنك تتبنى دون وعي سلوكيات شراء معينة تشاهدها عندما تكبر.

عوامل ظرفية

يشمل ذلك جميع العوامل المادية التي قد تؤثر على قرار التسوق. قد تختلف من موقع المتجر والإعداد والإضاءة إلى الاتجاهات الاجتماعية والظروف الاقتصادية العالمية والتضخم والوباء وما إلى ذلك.

يأتي أفضل مثال على كيفية تأثير العوامل الظرفية على سلوك العملاء من جائحة COVID الأخير. تظهر الأبحاث أن 27٪ من الناس قد زادوا من التسوق عبر الإنترنت منذ أن بدأ الوباء. قد تشجع هذه البصيرة القيمة الشركات على الاستثمار بشكل أكبر في جودة مواقع الويب الخاصة بهم ومحلات الويب الخاصة بهم.

ما هو تحليل سلوك المستهلك

يفحص تحليل سلوك المستهلك كيفية تفاعل العملاء مع شركتك وتفاعلهم معها. يبدأ بتقسيم عملائك إلى مجموعات ذات سلوك مشابه. بعد ذلك ، يتقدم إلى الأمام من خلال رسم خرائط رحلات العملاء الخاصة بهم ويستخلص استنتاجات حول كيف وماذا ومتى يشترون.

يجلب هذا التحليل العديد من الفوائد لشركتك. أثناء تعلم كيفية تفاعل عملائك بالضبط مع شركتك ، من السهل معرفة المزيد عن عملية اتخاذ القرار ودوافعهم وأولوياتهم أثناء العملية. بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك معرفة المزيد عن صورة علامتك التجارية. وتحقق مما إذا كانت حالتك تتماشى مع ما تعتقده.

قراءة تتبع المشاعر: كيف تدخل عقول عملائك؟

لماذا يجب عليك إجراء تحليل سلوك المستهلك

أصبح تلبية توقعات عملائك مهمة صعبة بشكل متزايد. لم تكن المنافسة أقسى من أي وقت مضى ، ولم تعد البدائل متاحة الآن. لذلك فلا عجب أن تستمر توقعات المستهلكين في الارتفاع كل يوم. في الواقع ، أظهرت دراسة حديثة أجرتها Salesforce أن 66٪ من العملاء يتوقعون أن تفهم الشركات احتياجاتهم وتوقعاتهم. لذا ، فإن التعمق في ما يجعل عملائك سعداء يساعدك على تحديد المشاكل ، ويفتح فرصًا جديدة ، ويحسن تجربة العملاء بشكل عام.

بصرف النظر عن ذلك ، يتيح تحليل سلوك المستهلك:

• إضفاء الطابع الشخصي. يشعر 71٪ من المستهلكين بالإحباط عندما تكون تجربة التسوق لديهم غير شخصية. دعنا نقول ذلك مرة أخرى - 71٪.
• زيادة قيمة عمر العميل (LTV). القيمة الدائمة للعميل هي إجمالي إيراداتك من علاقة معينة مع العميل. ستجعل معرفة عملائك من السهل عليك إطالة LTV والتعرف على فرص البيع.
• المزيد من المحتوى الأمثل. سيؤدي إجراء تحليل شامل لسلوك العملاء إلى الكشف عن نوع المحتوى الذي يفضله عملاؤك أكثر من غيره. بهذه الطريقة ، يمكنك توجيه جهودك التسويقية لإنتاج المزيد من هذا النوع من المحتوى والمحتوى الذي من المرجح أن يبحث عنه عملاؤك المحتملون.
• زيادة الاحتفاظ بالعملاء. يعد التعرف على احتياجات العملاء وتوقعها طريقة رائعة لزيادة الاحتفاظ بالعملاء. بناءً على البحث ، يمكن أن يكون الحصول على عميل جديد أكثر تكلفة بخمس مرات من الاحتفاظ بالعميل الحالي.

كيف يتم تحليل سلوك المستهلك

هناك عدة خطوات لتحليل سلوك المستهلك. تتمثل الخطوة الأولى دائمًا في تحديد أهدافك ، ومن هم عملاؤك ، ودوافعهم الرئيسية. يمكنك المتابعة بعد ذلك في إنشاء خريطة رحلة العميل ثم المضي قدمًا في جمع البيانات وتحليلها.

دعونا نلقي نظرة فاحصة على كل هذه العمليات.

حدد أهدافك

يبدأ كل تحليل رائع بمهمة واحدة بسيطة جدًا - تحديد أهدافك. لذا فإن السؤال الأول الذي يجب أن تطرحه على نفسك هو ما تريد تحقيقه من خلال هذا التحليل. هل هناك معلومة معينة تأمل في العثور عليها؟ أو هل هناك سلوك معين تود أن تفهمه؟

عندما تنتهي من تحديد الأهداف ، فقد حان الوقت لاختيار مؤشرات الأداء الرئيسية التي ستكون مؤشرًا على نجاحك.

لذلك ، على سبيل المثال ، إذا كنت تتطلع إلى تخصيص رحلة العميل بشكل أكبر ، فيجب عليك بالتأكيد تتبع:

• قيمة عمر العميل
• معدل التحويل
• تحليل المشاعر

اقرأ كيفية إجراء تحليل المشاعر لتحسين تجربة العملاء

قسّم قاعدة المستهلكين

هناك عدة طرق يمكنك من خلالها تقسيم قاعدة المستهلكين. أبسط شيء هو تقسيمهم حسب خصائصهم الديموغرافية (الجنس ، العمر ، الجيل ، إلخ) ، أو السمات الجغرافية (المدينة ، البلد ، المنطقة ، إلخ) ، أو السمات السيكوجرافية (القيم ، سمات الشخصية ، إلخ).

يمكنك المضي قدمًا بناءً على احتياجاتك وتقسيمها حسب رحلة المشتري ، واستخدام المنتج ، والقنوات المفضلة ، والدوافع وراء الشراء ، والتوقيت ، وما إلى ذلك.

المكان الأول للبحث عن هذه المعلومات هو تحليلات موقع الويب الخاص بك. بعد ذلك - يمكنك استخدام الاستطلاعات ومجموعات التركيز كوسيلة أكثر تقليدية للبحث. أو يمكنك استخدام أداة استماع اجتماعية. سيكشف عن معلومات غير متحيزة عن علامتك التجارية وعملائك من الموارد عبر الإنترنت مثل المنتديات ووسائل التواصل الاجتماعي.

أيًا كانت الطريقة التي تختارها ، ضع في اعتبارك أن الهدف الأساسي من هذه العملية هو فهم الاختلافات بين المجموعات ونقاط الألم الخاصة بكل منها. سيساعدك هذا على تخصيص رحلات عملائهم بشكل أكبر وتحسين تجربتهم.

حدد الفوائد الرئيسية لكل مجموعة

سيكون لكل شخص سبب خاص به ليصبح عميلك والشراء منك. ومعرفة المزيد عن سبب ذلك أمر لا بد منه. في هذه المرحلة ، حان الوقت للتركيز على العوامل الخارجية التي تؤثر على قرار الشراء.

على سبيل المثال ، هل اشتروا منك لأنهم حصلوا على توصية ، أم أنهم عميلك المخلص؟ لماذا اختاروا الشراء في تلك اللحظة بالذات؟ كم صرفوا ولماذا؟ هل كانوا في عجلة من أمرهم أم لا؟

كلما زادت المعلومات التي يمكنك الحصول عليها حول السياق ، كان ذلك أفضل. سيساعدك هذا على فهم سبب ذلك وتعديل عملياتك الإستراتيجية وفقًا لذلك.

لا يمكنك الحصول على هذه المعلومات دون التحدث إلى عملائك مباشرة. لذلك لمعرفة هذه المعلومات ، ستحتاج إلى استخدام الاستطلاعات (في المتاجر أو عبر الإنترنت) ، أو رسائل البريد الإلكتروني للمتابعة ، أو مرة أخرى ، إحدى أدوات الاستماع الاجتماعي التي ستوفر رؤى حول المحادثات حول علامتك التجارية. قد لا يمنحك هذا إجابات مباشرة لأسئلتك الخاصة ، ولكن قد تفهم المشاعر العامة والمشاكل التي واجهها عملاؤك على طول الطريق.

اقرأ كيف يمكن للاستماع عبر وسائل التواصل الاجتماعي أن يزيد من مناصرة العملاء

اجمع البيانات

أول الأشياء أولاً - ضع في اعتبارك جميع نقاط اتصال العملاء كمصادر محتملة لبيانات سلوك المستهلك القيمة. عندما تفكر في الأمر ، هناك منجم ذهب من البيانات القيمة في متناول يدك. من أول اتصال يجرونه إلى أسئلة الدفع وخدمة العملاء. في هذه العملية ، من الضروري تضمين مصادر المعلومات الخارجية والداخلية.

تشير البيانات الداخلية ، في هذه الحالة ، إلى تلك البيانات التي يمكنك استخراجها من أدوات شركتك (مثل بيانات تحليلات موقع الويب والاشتراكات ورؤى الوسائط الاجتماعية ومراجعات استخدام المنتج وما إلى ذلك). تتضمن المصادر الخارجية صفحات المراجعة والمنتديات وبيانات الجهات الخارجية مثل اتجاهات الصناعة وتحليل المنافسين وما إلى ذلك. ستتيح لك نظرة عامة جيدة لكليهما استخلاص استنتاجات موضوعية وجعل بحثك أكثر قبولًا.

أدخل التغييرات إذا لزم الأمر

بعد جمع كل هذه البيانات ، ستجد على الأرجح مناطق يمكن تحسينها على الفور. لذلك يمكنك أن تفعلها جيدًا بعد ذلك.

على سبيل المثال ، قد تكتشف أن العديد من عملائك الأكثر ولاءً ينتمون إلى Gen X ويأتون بشكل أساسي من Instagram. يمكنك استخدام هذه المعلومات لبدء حملة إضافية على Instagram تستهدف Gen X وأفضل نقطة بيع لديك. أو يمكنك العمل بشكل إضافي على أقسام موقع الويب التي تهبط عليها هذه المجموعة بشكل أساسي. الاحتمالات لا حصر لها.

حلل بياناتك - دائمًا.

كل بحث ممتاز ينتهي بتحليل شامل للنتائج. تحليل سلوك المستهلك هو عملية مستمرة - إنه ليس شيئًا تفعله مرة واحدة ثم لا تعود إليه أبدًا. تمامًا كما تتغير عادات العملاء والسوق ، يجب أن يتغير عملك أيضًا. وأفضل محرك لهذا التغيير هو بالضبط البيانات التي تحصل عليها من خلال تحليل عادات الشراء لدى عملائك.

في النهاية ، تأكد من حصولك على إجابات لهذه الأسئلة:

• كيف يعرف الناس في أغلب الأحيان عن منتجك / خدمتك
• ما هو مسار الشراء الأكثر شيوعًا
• المنتجات / الخدمات التي تجذب معظم التحويلات
• ما هي الفوائد التي يبرزها المستهلكون أكثر من غيرها
• ما الذي يؤثر على الاحتفاظ بالعملاء
• أين يحدث زبد العميل ولماذا

تأكد من إبراز مجالات التحسين ونقاط الاحتكاك والعودة إليها بعد كل تحليل.

نمذجة سلوك المستهلك

بينما يشمل تحليل سلوك المستهلك صورة أوسع حول عمليات الشراء ، تركز نمذجة سلوك المستهلك على الخطوة الثانية - مجموعات مشترين محددة. يشير إلى نهج نظري لماذا وكيف تتخذ مجموعات المستهلكين قرارات الشراء الخاصة بهم.

الهدف الرئيسي؟ القدرة على التنبؤ بكيفية تفاعل الأشخاص من نفس مجموعة المستهلكين في ظروف مماثلة.

يتم إجراؤه عادةً عن طريق تعيين نقاط لـ 3 عوامل:

• (R) ecency - نضارة أنشطة العملاء
• (و) طلب - عدد المرات التي تحدث فيها معاملات العملاء
• (م) القيمة النقدية - قيمة المعاملات

باستخدام نظام تسجيل RFM هذا ، يمكنك بسهولة تحديد العملاء الذين ينفقون أكثر ، والأكثر ولاءً وأيهم من المحتمل أن يتضاربوا.

أدوات لاستخدامها في تحليل سلوك المستهلك

عند إجراء تحليل سلوك المستهلك ، هناك العديد من الأدوات التي يمكنك استخدامها والتي ستجعل عملية جمع البيانات أكثر سهولة. هنا بعض منهم

اتجاهات جوجل

Google Trends هي أداة تُستخدم لمراقبة شعبية مصطلحات بحث معينة على Google. هذا مفيد للغاية لأنه يمنحك معلومات حول الاتجاهات الموسمية للمنتجات أو الخدمات أو مكانتك الخاصة. علاوة على ذلك ، يمكنك مقارنة الموضوعات لمعرفة أيها أكثر شيوعًا أو مراقبة الارتفاعات أو التحولات الفورية. نتيجة لذلك ، يمكنك التخطيط لعروضك الترويجية واستراتيجياتك بشكل أكثر استنارة.

هوتجار

يتيح لك Hotjar معرفة كيفية تفاعل المستخدمين مع موقع الويب الخاص بك. بمعنى آخر ، يسجل النقرات أو التفاعلات أو مدة الجلسة أو الجلسات الكاملة. أخيرًا ، يوفر خرائط حرارية تساعدك على اكتشاف كيفية استخدام عملائك لموقع الويب الخاص بك بسهولة والمشكلات التي يواجهونها.

على سبيل المثال ، يمكنك اكتشاف ما إذا كان موقع الويب الخاص بك سهل الاستخدام بدرجة كافية ، وما إذا كان التنقل بديهيًا وكيف يؤثر على معدل التحويل. في النهاية ، يمكنك إجراء تغييرات لتحسينها وتتبع أي تغييرات.

ميدياتولكت

Mediatoolkit هو برنامج لمراقبة الوسائط والاستماع الاجتماعي يمكّنك من تتبع إشارات محددة في أكثر من 100 مليون مصدر عبر الإنترنت. من خلال تتبع اسم علامتك التجارية ، يمكنك معرفة ما يقوله الناس عنك على مواقع الويب ووسائل التواصل الاجتماعي (سواء تمت الإشارة إليك أم لا) والمنتديات المختلفة وما إلى ذلك ، والحصول على صورة واضحة لما يعجبهم وما لا يعجبهم في علامتك التجارية ، حملة أو منتج أو صورة معينة.

بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك الحصول على كل هذه المعلومات حول منافسيك أيضًا ، بحيث يمكنك استخدامها للتعرف على نقاط النجاح والألم واستخدامها عند إنشاء استراتيجياتك المستقبلية.

تحليلات الوسائط الاجتماعية

توفر جميع منصات الوسائط الاجتماعية مجموعة من التحليلات المفيدة للغاية. إنها تحتوي على معلومات ديموغرافية حول متابعيك ، وكيف وإلى أي مدى يتفاعلون مع صفحتك ، بالإضافة إلى رأيهم في المحتوى الخاص بك. كما أنها مصدر قيم للغاية لتعليقات العملاء ، حيث أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي هي الطريقة المفضلة للعملاء للوصول إلى دعم عملاء العلامة التجارية.

لذلك إذا كان عملاؤك المستهدفون يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي ، فيجب أن تكون هذه التحليلات أحد الأجزاء الرئيسية لتحليل سلوك المستهلك الخاص بك.

فى النهاية

تخيل أنك تحضر عشاء لمجموعة من الأشخاص لم تقابلهم من قبل. ربما ترغب في معرفة نوع المأكولات التي يحبونها ، إذا كان لديهم حساسية ، وما إذا كانوا نباتيين أو نباتيين وماذا يفضلون شربه مع الوجبة. تريد أن يكون عشائك ناجحًا ، أليس كذلك؟ البحث عن سلوك المستهلك لعملك يشبه إلى حد ما. تتيح لك معرفة أكبر قدر ممكن عن عملائك إنشاء تجارب عملاء مخصصة تعد خطوة رائعة نحو جعل عملائك سعداء حقًا.

كل ذلك يعود إلى القاعدة الأولى للتسويق - تعرف على عميلك. إنهم يدفعون مقابل منتجاتك وخدماتك ، ويحافظون على استمرار عملك ، وفي النهاية ، فإن رأيهم هو الأكثر أهمية.