كيف يعيد CMO تعريف البحث عن المنتجات باستخدام العرض الآلي

إن تحسين تسويق الفئات (CMO) ليس بأي حال من الأحوال اختراقًا جديدًا. تم استخدامه من قبل منافذ البيع بالتجزئة القائمة على الطوب وقذائف الهاون لسنوات. تم تنفيذ CMO من قبل متاجر البقالة عندما يقومون بشكل انتقائي بوضع العناصر عالية الطلب على مستوى العين على الرفوف ، وفي شاشات العرض النهائية في الجزر ذات الصلة. CMO هو السبب في أن العناصر الأساسية مثل الخبز والحليب والبيض موجودة في الجزء الخلفي من متجر البقالة ، مما يجبر المستهلكين على تجاوز جميع المنتجات الأخرى التي قد يغريهم أو يتم تذكيرهم بشرائها. تم تنفيذه في جميع متاجر البيع بالتجزئة تقريبًا حيث يتم عرض المنتجات المتميزة في الجزء الأمامي من المتجر ، بينما توجد عناصر التصفية بشكل أكثر شيوعًا في الجزء الخلفي من المتجر. يدرس تاجر تجزئة مشارك أنماط التسوق لعملائه يدويًا لتحسين تخطيط المتجر وإستراتيجية وضع العناصر. لقد تم اعتبار هذا أحد متطلبات الإستراتيجية داخل المتجر لسنوات عديدة ، ومؤخراً تم تطوير التكنولوجيا المناسبة لتنفيذ عملية ترتيب أولويات مماثلة في التجارة الإلكترونية من خلال العرض الآلي.

بدون CMO ، يمكن أن يكون التسوق عبر الإنترنت يشبه إلى حد كبير سلة ملابس التصفية ، حيث يتم خلط العناصر معًا بشكل عشوائي. مكافئ التجارة الإلكترونية لهذا هو التمرير عبر صفحات متعددة من المنتجات في محاولة عبثية للعثور على عنصر معين. هذا هو المكان الذي يبدأ فيه تطبيق فئات المنتجات. غالبًا ما تحتوي مواقع التجارة الإلكترونية على فئات وفئات فرعية وتقسيمات فرعية أخرى للمنتجات لتنظيم العناصر المتاحة التي يبحث عنها عميلك. ومع ذلك ، غالبًا ما ينطبق المنتج على فئات متعددة ، مما يؤدي إلى فهم غير واقعي لطلب المنتجات. على سبيل المثال ، عند البحث باستخدام طريقة الفرز "الأكثر شيوعًا" لعنصر مثل كتب التلوين ، كما أوضحت ليندا بوستوس ، قد تظهر أقلام الرصاص الملونة قبل كتاب التلوين نفسه بسبب الفئات الأخرى ذات الصلة التي قد يتم تضمين أقلام الرصاص فيها ، مثل العودة إلى المدرسة ، واللوازم الفنية ، والأطفال ، وما إلى ذلك ، يواصل بوستوس شرح أن العناصر قد تظهر في كثير من الأحيان بسبب تحيز الاختيار الذاتي. تظهر العناصر المصنفة بشكل غامض في كثير من الأحيان ، مما يؤدي إلى المزيد من النقرات ، والتي بدورها تستمر في الحصول على ترتيب الأولوية ضمن "الأكثر شيوعًا" على الرغم من احتمال كونها غير ملائمة في البداية. يمكن تفسير ذلك من خلال مثال سلة التصفية المذكورة سابقًا. يمكن تجربة العناصر الموجودة في الجزء العلوي من الحاوية عدة مرات (بما يعادل العديد من النقرات) مما يؤدي إلى كونها "شائعة" للغاية ، ومع ذلك ، يتم إرجاعها إلى أعلى الحاوية (لا تضاف أبدًا إلى سلة التسوق) في كل مرة ، لذا فهي هي ، في الواقع ، لا تباع بشكل جيد على الإطلاق.

يعد تحسين تجارة الفئات (CMO) هو النهج الاستراتيجي ، فئة تلو الأخرى لتنظيم صفحات قائمة المنتجات الترويجية. يسمح هذا بفرز نتائج البحث عن المنتج وفقًا لخوارزمية مماثلة لتلك الخاصة بعملية ترتيب نتائج محرك بحث Google. الآن ، يمكن تطبيق خوارزمية حدسية لتحديد الأولويات على صفحات نتائج المنتج على مستوى واجهة المتجر الإلكترونية الفردية. يسمح ذلك بفرز منتجاتك برمجيًا فيما يتعلق بسياق الشراء حسب الفئة وعوامل التعزيز والدفن وعوامل التخصيص ، مثل الفئات والعلامات التجارية التي تم تصفحها مسبقًا. يجمع CMO بين تحسين معدل التحويل ، والمقارنة الفعالة لاختبار A / B ، مع خوارزميات تحديد الأولويات لـ SEO لضمان عرض المستهلكين للمنتجات الأكثر صلة باستفساراتهم.

شراء السياق حسب الفئة

تعتبر منتجات Evergreen ، عند مقارنتها بالمنتجات الموسمية ، حساسة بشكل استثنائي للفئة التي تنتمي تحتها. من المرجح أن تؤدي القدرة على تحديد أولويات المنتجات التي تشهد ارتفاعًا خلال مواسم معينة إلى تحويلات في الوقت الفعلي بناءً على عدد الاستفسارات التي تكتشفها الخوارزمية.
تعتمد درجة الاعتبار الذي يخصصه المستهلك عند شراء منتج ما بشكل كبير على الفئة التي يوجد بها المنتج. على سبيل المثال ، عند شراء السلع الاستهلاكية ذات الاستخدام الفردي ، فإن المدى الذي يأخذ فيه المستهلك في الاعتبار نقاط القوة والضعف للمنتج يكون أقل من المنتج مع التطبيق المستمر ، الأمر الذي يتطلب قدرًا كبيرًا من الاهتمام.
يجب أن تعطي فئات معينة الأولوية لعوامل التصنيف المحددة على غيرها. هذا صحيح بشكل خاص عند التفكير في المنتجات التي يفوق فيها تأثير الدليل الاجتماعي (الأعلى تصنيفًا والأكثر مبيعًا) العوامل المحددة التي تحددها الشركة مثل السعر أو نقطة البيع الفريدة للميزات التي يتم الترويج لها للمنتج. على سبيل المثال ، عند التفكير في عملية شراء مثل زوج جديد من الأحذية ، حيث لا يمكن التعبير عن راحة الحذاء إلا بصدق من قبل المستهلكين الذين قاموا سابقًا بشراء الحذاء وارتداؤه لاختباره. تم الترويج لهذه الصلاحيات الزائدة بشكل كبير ، حيث لن تقوم أي شركة بإبلاغك عن قصد بوجود بثور أو نقص في دعم القوس الناتج عن المنتج الذي تحاول بيعه.

عوامل التعزيز والدفن

تتكون قواعد Boost and Bury من عوامل يمكن لخوارزمية CMO تحليلها لزيادة أو تقليل انتشار المنتجات الفردية ضمن نتائج البحث على موقع الويب الخاص بك. ستعمل الخوارزمية التي يمكنها التعرف على منتج تم بيعه بنجاح على تعزيز حالة قائمة نتائج هذا المنتج إلى نتائج الصفحة الأولى. على سبيل المثال ، إذا تلقى منتجك صيحة من أحد المشاهير ، فقد تلاحظ ارتفاعًا سريعًا في حركة المرور. تتعرف قاعدة التعزيز داخل الخوارزمية على هذا وتروج للمنتج بشكل مستقل في الوقت الفعلي. على عكس ذلك ، إذا كنت على وشك البيع بشكل خاص من أحد المنتجات ، فإن قاعدة دفن الخوارزمية ستقلل من رؤية هذا العنصر حتى لا تخيب آمال عملائك أثناء بحثهم فقط لمعرفة أن العنصر غير متوفر أو يمكن شراؤه فقط بحجم أو لون لا يحظى بشعبية.
يمكن أن تتأثر قواعد التعزيز والدفن بعوامل مثل العائد لكل زائر ومعدل البيع. كلاهما من شأنه أن يجذب أولوية أعلى ويحتاج إلى استراتيجية أكبر للتحسين الفعال. إذا كنت ترغب في زيادة معدل عرض العلامة التجارية الخاصة بمنزلك على ما تبقى من مخزونك ، فقد يتم تطبيق قاعدة تعزيز / دفن لفرض هيمنة منتجك على المنتجات الأخرى ، ويمكن نظريًا إجراء هذه التغييرات يدويًا ، ومع ذلك ، العمل الشاق بشكل استثنائي والذي غالبًا ما تكون الأوقات قليلة جدًا بعد فوات الأوان ، لا سيما فيما يتعلق باتجاهات الثقافة الشعبية التي قد لا تتبعها. تقوم خوارزمية مطبقة بإدارة تحديد أولويات العناصر الخاصة بك دون الحاجة إلى ضبط إعدادات البحث بشكل فعال.

عوامل التخصيص

يعتمد تخصيص تجربة التسوق لعميلك بشكل كبير على ملفات تعريف الارتباط التي يمكن تتبعها والتي تسمح لخوارزمية CMO بإنشاء ملفات تعريف بيانات وصفية حول عنوان IP الفريد لكل عميل. تم إنشاء هذا الملف الشخصي من خلال الفئات والعلامات التجارية التي تم تصفحها مسبقًا. تساهم أيضًا المشتريات والمنتجات السابقة التي تمت إضافتها مسبقًا إلى عربة العميل أو العناصر الموجودة حاليًا في ملف تعريف العميل. يمكن لعوامل التخصيص تعديل محتوى موقعك بناءً على كيفية وصول الزائر إلى موقع الويب الخاص بك ، سواء كان ذلك يعني الوصول عبر محرك بحث أو موقع إحالة أو إعلان أو حملة معينة. هذا مفيد بشكل خاص بالتزامن مع إعلان. قد يكون العنصر المعروض في المادة الترويجية بارزًا فور وصوله إلى موقع الويب الخاص بك.

من خلال الدراسة والتكيف بنشاط مع الاتجاهات في الوقت الفعلي وعوامل توفر المنتج ، يمكنك تحسين معدلات تحويل المنتج ، وزيادة المبيعات إلى مستويات غير مسبوقة. بالإضافة إلى زيادة معدلات التحويل ، سيخلق CMO تجربة تسوق أكثر سهولة وإرضاء لعملائك. يمكن تنفيذ تجارة الفئات اليدوية بدون الخوارزميات الآلية كما هو موضح بواسطة Jirafe (تم الحصول عليها مؤخرًا بواسطة SAP Hybris) والتي أظهرت زيادة بنسبة 40٪ في التحويلات نتيجة لاعتبارات تسويق الفئة الجادة. ومع ذلك ، نظرًا لظهور اتجاه التجارة الإلكترونية الآلي هذا مؤخرًا ، هناك عدد محدود جدًا من الشركات التي تقدم أدوات للفئة البرمجية وتحسين التجارة. إذا كنت مهتمًا بمعرفة المزيد ، فراجع أداة SAP Hybris Merchandising ، Nextopia ، Bloomreach ، واستمر في التحقق من مدونة 1Digital حيث سنراجع دراسات حالة CMO عند إصدارها لإطلاعك على آخر المستجدات. آخر الأخبار في هذا المجال الجديد المثير.

مصدره:تحسين الفئات والترويج [ندوة عبر الإنترنت] . دير. ليندا بوستوس. أداء. ليندا بوستوس. مستقبل تفاعل العملاء والتجارة . SAP Hybris ، 30 مايو 2016. الويب. 2 يونيو 2016. <http://www.the-future-of-commerce.com/2016/05/30/category-merchandising-e-commerce-optimization/>.