ذات مغزى> قابل للقياس فقط: كسر دورة نسبة النقر إلى الظهور وتحقيق القيمة الحقيقية
نشرت: 2022-05-24غالبًا ما تركز الشركات والمسوقون الذين يعملون لديهم على كيفية قياس النجاح - بعد كل شيء ، نريد أن نعرف أن استثمارنا التسويقي يجني عوائد قوية. تعتبر مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) ذات أولوية قصوى وتعتبر دليلًا قويًا على نجاح الحملة أو الإستراتيجية. وفقًا لموقع KPI.org ، هناك ثلاثة مفاهيم رئيسية لمؤشرات الأداء الرئيسية تحتاج إلى معرفتها:
- الأهداف: مستوى الأداء المطلوب
- المؤشرات الرائدة: بوادر النجاح في المستقبل
- المؤشرات المتأخرة: مدى نجاح المنظمة في تحقيق النتائج في الماضي.
يتم موازنة مؤشرات الأداء الرئيسية الجيدة بين المؤشرات الرائدة والمؤشرات المتأخرة ، وهي تقيس - بموضوعية - مستوى الأداء المطلوب.
على سبيل المثال ، يعتبر الكثيرون أن معدلات النقر إلى الظهور (CTRs) هي مؤشر أداء رئيسي مفيد ، ولكن عندما تفكر حقًا في الأمر ، فهي في الواقع ليست مقدمة للنجاح المستقبلي (مؤشرك الرائد) ، كما أنها ليست مقياسًا لمدى نجاح المؤسسة كان يحقق نتائج في الماضي (مؤشر التأخر الخاص بك).
إذا ما هو؟
قد يسميها البعض مقياس الغرور.
مقياس الغرور
اسم [فان-إت-إي ميه-تريك]
عملية حسابية يسهل تتبعها ولكنها قليلة القيمة أو لا قيمة لها عند تقييمها فيما يتعلق بمنتج أو خدمة أو جهد تسويقي
يعتقد المسوقون الآخرون أن الأمر يستحق التتبع لكنهم يعترفون بأن هناك الكثير من الأشياء المجهولة التي تجعل القياس ... حسنًا ، غير مناسب.
- سواء جاءت النقرة من إنسان أو روبوت
ملحوظة: ما يقرب من نصف حركة المرور على الإنترنت ترجع إلى برامج الروبوت ، ويقدر البعض أن حوالي 20٪ من جميع نقرات الدفع لكل نقرة (PPC) احتيالية.
- سواء كانت النقرة ناتجة عن اهتمام حقيقي أم مجرد فضول
- ما إذا كانت النقرة لها أي ارتباط بالتحويل
علاوة على هذه المجهول ، تُظهر معظم الدراسات أن عددًا قليلاً جدًا من الأشخاص ينقرون على الإعلانات. قام موقع Business Insider بقصة كاملة حول هذا الموضوع ، مشيرًا إلى أنه من المرجح أن تربح اليانصيب أو تنجو من حادث تحطم طائرة بدلاً من النقر فوق لافتة إعلانية.
لذلك ، إذا نقر عدد قليل جدًا من الأشخاص على الإعلانات ، ونعلم أن العديد من النقرات التي تحدث تأتي من برامج الروبوت ، ولا نعرف ما إذا كان هناك أي ارتباط بين النقرة والاهتمام الفعلي - ناهيك عن التحويل - لماذا قياسهم؟
لأنها سهلة القياس.
من السهل جدًا حساب النقرات ، وهذا يجعل سحبها مقياسًا مرضيًا حقًا ، خاصةً عندما ترتفع نقراتك.
لسوء الحظ ، لا يعني مجرد كون الشيء قابلاً للقياس أنه ذو مغزى.
الحقيقة هي أن المشاركة الهادفة قد يكون من الصعب قياسها.
ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن الكثير من أكثر أنواع المشاركة أهمية - المشاركة التي تؤدي حقًا إلى التحويلات - تحدث في الشبكات الاجتماعية المظلمة.
اجتماعي غامق
ما هو دارك سوشيال؟ إنه النشاط والمحادثات التي تحدث على وسائل التواصل الاجتماعي في أماكن غير قابلة للتتبع أو غير عامة. وهذا يشمل أولئك الذين قرأوا دون تعليق أو إبداء الإعجاب ، والمحادثات بين أقرانهم وأصدقائهم في DMs أو في مجموعات أو شبكات خاصة ، وأنشطة أخرى غير قابلة للتتبع.
في حين أن قياس البيانات من النشاط الاجتماعي المظلم يكاد يكون مستحيلاً ، إلا أن هناك بعض المقاييس المفيدة - وليس فقط المقاييس القابلة للقياس بسهولة - التي نتتبعها.
المنشور ذو الصلة: لماذا لا يكون معدل النقر إلى الظهور مهمًا ، ويجب على مسوقي العلامات التجارية لمؤشرات الأداء الرئيسية الاهتمام فعلاً
مشاركة صوتية
حصة الصوت (SOV) هي حصة السوق التي تمتلكها علامتك التجارية. في الماضي ، كانت تحسب مقدار الإعلانات الإجمالية في صناعة واحدة التي تمتلكها شركتك. كلما زاد الرقم ، زادت حصتك في الصوت.
الآن ، في العصر الرقمي ، أصبحت مشاركة الصوت أكثر تعقيدًا لأنها تتضمن الوسائط المكتسبة (PR) ، بالإضافة إلى الإعلانات المدفوعة ، ويمكن أن تمتد إلى مدى انتشار علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي (المتابعون ، الانطباعات ، وما إلى ذلك) أيضًا .
عندما تقارن جهود التسويق لشركتك والعلاقات العامة بين الشركات في مجال عملك بالمعيار ، يمكنك تحديد حصتك في السوق مقارنة بمنافسيك.
فكر في الأمر بهذه الطريقة: هناك الكثير من الشركات التي تصنع الكاتشب (وبعضها يسميها كاتشب ...) ولكن عندما نفكر في بهار الطماطم الأحمر ، ربما يتصور معظمنا زجاجة هاينز. لماذا ا؟ لأن لديهم نصيبًا كبيرًا من الأصوات في مساحة البهارات ولديهم وقت طويل.
وجود نسبة كبيرة من الروابط الصوتية ترتبط مباشرة بظاهرة بادر- ماينهوف- وهي أكثر شيوعًا تسمى انحياز التردد.
تحيز التردد
ما هو تحيز التردد؟ التحيز الترددي هو ظاهرة حيث من المرجح أن تستمر في ملاحظته بعد أن تلاحظ شيئًا ما لأول مرة.
بصفتك جهات تسويق ، يعد بناء التردد أمرًا أساسيًا لسببين:
- انحياز التردد - أو الوضوح العالي - يخلق الألفة. الأشياء المألوفة لنا نشعر بالأمان ، وعندما يشعر شيء ما بالأمان ، فمن المرجح أن نثق به. بنفس الطريقة التي تشعر بها بالراحة حول الأشخاص الذين تعرفهم أو في الأماكن التي تتردد عليها ، فإننا نبني بعض الراحة مع العلامات التجارية التي نراها بانتظام. نفترض أنه نظرًا لأننا نرى العلامة التجارية في كل مكان ، يجب أن تكون أكثر مصداقية ، لذلك نختارها فوق العلامات التجارية الأخرى الأقل شهرة.
- يزيد التحيز في التردد من مدى وصول العلامة التجارية - وهو مقياس آخر مفيد.
وصول العلامة التجارية
الوصول إلى العلامة التجارية هو إجمالي عدد الأشخاص الذين يشاهدون المحتوى الخاص بك ، بغض النظر عن تفاعلهم معه. فكر في الأمر على أنه "عجوز ولكنه جيد" مثل لوحة الإعلانات - لا توجد طريقة للنقر عليها ، ولكن لا يزال الناس يشاهدونها ويسجلونها ، ولا يزال بإمكانها الوصول إلى علامتك التجارية. إذا كانت لديك لوحة إعلانات جيدة على طريق سريع مزدحم ، فإن فرصك في الوصول إلى المزيد من العملاء المحتملين تكون أعلى من لوحة الإعلانات في منطقة أقل ازدحامًا.
وفقًا لشركة Forrester ، يحتاج العملاء المحتملون إلى 27 نقطة اتصال في المتوسط قبل التحويل. هذا يعني أن علامتك التجارية يجب أن تكون أمام أعينهم حوالي 27 مرة طوال رحلة المشتري. تساعد نقاط التفتيش الـ 27 هذه على تعزيز التحيز في التردد ، مما يبني الثقة ويؤثر أيضًا على المحادثات التي تحدث على الشبكات الاجتماعية المظلمة.
لذلك ، حتى إذا لم ينقروا على إعلاناتك المدفوعة ، فهناك قيمة في أن يكون اسمك أو رسالتك أو صور علامتك التجارية أو فيديو أمام جمهورك.
لذا دعنا نعود إلى مفردات مؤشرات الأداء الرئيسية ذات المغزى: الأهداف والمؤشرات الرائدة والمؤشرات المتأخرة. تعد حصة الوصول إلى الصوت والعلامة التجارية مؤشرين رائدين ممتازين للتسويق لأنهما مؤشرات للنجاح المستقبلي يمكن ربطهما بشكل هادف بمقاييس النجاح الفعلية (على سبيل المثال ، مؤشراتك المتأخرة) ، مما يوضح كيف وصلت أساليب التسويق الخاصة بك إلى أهدافها. يمكن لهذين المقياسين أيضًا التمييز بين المواقع التي تحقق نتائج مستهدفة أكثر أو أقل لعلامتك التجارية ، ويمكنك معرفة مكان إنفاق أموالك بشكل أكثر كفاءة.
حسنًا ، هناك بعض القياسات ذات المعنى.
لكن إليكم الحقيقة الصعبة: ليس كل شيء قابل للقياس.
تحريك القياسات الماضية
حان الوقت لكي يدرك المسوقون أن وضع رهاناتك أحيانًا على المعنى يعني قبول أنه لا يمكنك قياس كل جانب من جوانب استراتيجيتك.
قد يكون من المخيف المخاطرة وتركيز جهودك على شيء لا يمكنك "إثبات" فعاليته - خاصة عندما يتعين عليك الرد على رئيسك التنفيذي فيما يتعلق بكيفية إنفاق أموال التسويق والعلاقات العامة.
ولكن ما نعرفه - ولدينا البيانات التي ندعمها - هو أن هذه الأمور ذات مغزى.
يمكنك تتبع جميع النقرات في العالم ، ولكن إذا لم يقم الأشخاص ببناء اتصال ذي مغزى مع علامتك التجارية ، فلن يكون ذلك مهمًا. يزدهر البشر في بناء علاقات ذات مغزى ، مما يعني تجاوز القياسات السابقة وخلق المعنى من خلال التركيز على رغبات العملاء واحتياجاتهم. وإليك ما يريده الناس حقًا ، وفقًا للبيانات:
- الناس يريدون أن يفهموا. 70٪ من تجارب الشراء تستند إلى شعور العملاء بفهم العلامة التجارية لهم (ماكينزي).
- إنهم يريدون أن يعرفوا كيف ترتبط علامتك التجارية بهم شخصيًا. يريد 79٪ من الأشخاص تجربة شخصية من العلامات التجارية التي يتفاعلون معها.
- إنهم يريدون أن يعرفوا أن الشركات تهتم حقًا بكسب أعمالها. 79٪ من الناس يشترون فقط من العلامات التجارية التي تثبت أنهم يهتمون بكسب أعمال عملائهم (Wunderman).
حان الوقت للمسوقين لتركيز انتباههم على تقديم محتوى هادف وتجارب ومشاركة لجمهورهم. قد لا يكون قابلاً للقياس ، ولكن مع زيادة العملاء المتوقعين والمبيعات ، سيتحدث الدليل عن نفسه.
هل تحتاج إلى مساعدة في إنشاء حملات تسويقية هادفة؟ يسعدنا تقديم المساعدة.