العلامات التجارية مقابل الأداء: موازنة الإنفاق التسويقي في اقتصاد مضطرب

اكتشف التوازن بين تسويق العلامة التجارية والأداء في هذه المقالة الثاقبة. تعرف على كيفية التعامل مع عدم اليقين الاقتصادي وتحسين استراتيجيتك.

يواجه المسوقون باستمرار التحدي المتمثل في تحقيق التوازن بين تسويق العلامة التجارية وتسويق الأداء ، وهي معضلة قديمة تم دفعها مرة أخرى إلى دائرة الضوء حيث وجد 75 ٪ من المعلنين أن ميزانياتهم تخضع للتدقيق بشكل متزايد في أعقاب الوباء وعدم اليقين الاقتصادي اللاحق.

يركز تسويق العلامة التجارية في الغالب على النتائج الطويلة مثل الوعي بالعلامة التجارية والإدراك والولاء. في حين أن تسويق الأداء موجه نحو دفع المبيعات الفورية وعائد استثمار قابل للقياس.

بأي شكل من الأشكال ، من الضروري أن يستمر التسويق في أوقات عدم اليقين الاقتصادي ، وتعظيم أي ميزانية متاحة لإيجاد التوازن الصحيح بين تحقيق كل من المكاسب قصيرة الأجل والنمو طويل الأجل.

العلامة التجارية ذات المسار العلوي ، وأداء مسار التحويل السفلي

تعمل العلامات التجارية والأداء على طرفي نقيض من مسار التسويق ، وبالتالي تشرك المستهلك بطرق مختلفة.

يدور تسويق العلامة التجارية حول إنشاء علاقة عاطفية قوية مع المستهلكين. إنه ينطوي على إنشاء هوية تجارية لها صدى لدى الجمهور المستهدف وتثير المشاعر الإيجابية ، مثل الثقة والولاء والطموح. الهدف هو زيادة القيمة الدائمة للمستهلكين وخلق تصور للعلامة التجارية يكون أصيلًا وفريدًا ومتميزًا عن المنافسين.

يقول 85٪ من المسوقين إن رسائلهم الخارجية تعكس قيم الشركة ، ويتوقع مستهلكو اليوم أن العلامات التجارية التي يشترون منها تتوافق مع قيمهم الأخلاقية ، خاصة الجيل Z الديموغرافي الأصغر.

حيث ربما فكرت الأجيال السابقة بشكل مختلف في تبادل القيمة مع علامة تجارية - مفاضلة بين السعر والجودة - فإن الطريقة التي يقيم بها Gen Zers الآن قيمة منتج أو خدمة تكون متعددة الأوجه. إذن ، فإن فكرة "القيمة" تتوسع إلى ما هو أبعد من التكلفة النقدية.

علاوة على ذلك ، يركز تسويق الأداء على تحقيق نتائج فورية ، باستخدام استراتيجيات تعتمد على البيانات لتحسين الحملات لتحقيق أقصى عائد استثمار. يتضمن ذلك مجموعة من أساليب التسويق الرقمي - مثل إعلانات التسويق الإلكتروني ، وتحسين محركات البحث (SEO) ، والتسويق التابع - بهدف تحقيق أهداف تجارية محددة مثل توليد العملاء المحتملين وزيادة المبيعات.

في العالم الرقمي ، من الأهمية بمكان أن يركز المسوقون على الأداء حيث يصبح المستهلكون متطورين بشكل متزايد في تفاعلاتهم عبر الإنترنت. نتيجة لذلك ، من المرجح أن يتفاعل المستهلكون مع العلامات التجارية التي تقدم تجارب ذات صلة وشخصية.

في الطرف السفلي من مسار التحويل ، الهدف النهائي هو التحويل ، لذا يلزم مزيد من الدقة لتحقيق ذلك. يجب أن تكون الصفقات والمعلومات المغرية التي يقدمها الإعلان مخصصة لتقديم رسالة فعالة في الوقت المناسب لجذب أكبر قدر من التحويلات. يبحث المستهلكون عن الخصوصية في هذه المرحلة.

أضف إلى ذلك التعريف المتطور لـ "القيمة" ويصبح من الواضح أن التسويق الكامل لا يزال مطلوبًا لتحقيق حملات فعالة ومتوازنة. من المهم اكتساب مستوى أعمق من فهم المستهلك حول رسائل العلامة التجارية بالإضافة إلى تصميم جهود التسويق في الطرف السفلي من مسار التحويل. بدون قصة العلامة التجارية ، لن يجد المسوقون أن عملائهم منخرطون في الطرف الأدنى.

لا توجد استراتيجية ذات مقاس واحد يناسب الجميع

يجب الاتفاق على مؤشرات الأداء الرئيسية في بداية استراتيجية التسويق ، مع تحديد منطقة القمع التي يتم التركيز عليها. إذا كان لدى النشاط التجاري معدل تحويل مرتفع ، ولكن فقط لعمليات الشراء الفردية ويريد زيادة معدل الشراء المتكرر ، فيجب أن يكون الهدف هو بناء ولاء للعلامة التجارية - مع التركيز على مسار التحويل الأعلى. وبالمثل ، فإن معدلات التصفح المرتفعة ولكن التحويل المنخفض يعني أن تحويل مسار التحويل المنخفض يجب أن يكون محور التركيز.

هناك عوامل أخرى يجب مراعاتها مثل المنتج الرأسي - كيف أن العلامات التجارية الفاخرة ربما تكون أقل تأثراً من العلامات التجارية متوسطة المدى ، بسبب المستويات المتفاوتة من مقاومة عملائها للصعوبات الاقتصادية.

بغض النظر عن المكان الذي تركز عليه استراتيجية التسويق في مسار التحويل ، لا تزال العلامات التجارية بحاجة إلى تتبع فعالية حملاتهم. من المهم ألا تغفل العلامات التجارية عن مؤشرات الأداء الرئيسية. يجب على المسوقين مراقبة هذه المؤشرات باستمرار والنظر إلى النجاح عبر مسار التحويل - ما الذي ينجح وما يحتاج إلى تحسين. لا يمكن القيام بذلك إلا من خلال نهج رقمي أولاً ، إذا أريد تحقيق الإسناد الحقيقي.

بالإضافة إلى أهداف العمل العامة ، يجب على المسوقين النظر في التأثيرات الأوسع ، مثل عوامل الاقتصاد الكلي. إن إشراك المستهلكين أثناء ضغط تكلفة المعيشة يعني الانتباه إلى الرسائل. في مشهد متغير حيث تتغير المطالب والدوافع باستمرار ، هناك أهمية أكبر لاعتماد نهج قائم على البيانات والاختبار والتعلم.

للاستفادة حقًا من نهج البيانات أولاً ، يجب أن يكون المسوقون مستعدين لتعديل إستراتيجيتهم ولديهم الأدوات اللازمة لتشغيل حملة مرنة. ما نجح في العام الماضي قد يكون غير فعال هذا العام ، ومن خلال الاعتماد على رؤى بيانات دقيقة ، من المرجح أن تتكيف العلامات التجارية بجرأة مع نهج فاشل ويزيد من الفعالية الإجمالية.

للتأكد من أن استراتيجيات التسويق مدروسة بدقة ، يجب على المسوقين أن يأخذوا في الحسبان كلاً من البيانات عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت. يوفر الجمع بين هذين النوعين من مجموعات البيانات نظرة عامة أفضل على الأعمال.

على سبيل المثال ، إذا دخل أحد العملاء متجرًا فعليًا وقدم عنوان بريده الإلكتروني ، فمن المنطقي تمامًا إضافته إلى حملات إعلانات التسويق الإلكتروني أو استخدامه لإرسال أكواد خصم مخصصة إليه. هذا هو الشكل الذي تبدو عليه المشاركة الفعالة مع العملاء المخلصين.

مع التركيز على الفعالية من حيث التكلفة ، تعد نمذجة المزيج التسويقي (MMM) طريقة مؤكدة لتحليل نجاح المبيعات ؛ باستخدام بيانات السلاسل الزمنية التاريخية المجمعة لنمذجة أداء المبيعات كدالة لمتغيرات الإعلان.

يمكن للمسوقين بعد ذلك تحديد الإحالة في وضع عدم الاتصال وعبر الإنترنت من خلال التقييم الدقيق للمتغيرات التي كانت الأكثر فاعلية خلال فترة معينة. إن إثبات النجاح أمر مهم حقًا ، ومع ذلك ، لا يوجد مزيج أو استراتيجية وسائط مثالية تنطبق على كل علامة تجارية أو حملة.

يعتبر تسويق العلامة التجارية مقابل تسويق الأداء لغزًا معقدًا يجب أن يأخذ في الاعتبار العوامل الكلية مثل الحالة الاقتصادية وطلب السوق ، ولكن أيضًا خصائص العلامة التجارية ، مثل مستوى النضج والميزانية المتاحة وعمودي المنتج.

لذلك التوازن هو المفتاح. قد يؤدي الإفراط في الاستثمار في تسويق الأداء إلى تجاهل العلامات التجارية للنمو طويل الأجل وهوية العلامة التجارية والولاء ، في حين أن التركيز على العلامة التجارية قد يؤدي إلى المخاطرة بالتحويل.

بدلاً من التفكير في الإنفاق طويل أو قصير الأجل ، هناك طريقة أخرى تتمثل في التفكير في من يتم استهدافه ، وما هي مرحلة الرحلة التي تمر بها العلامة التجارية ، ونوع المنتج الذي تبيعه؟

ولكن في النهاية يجب على جهات التسويق اتباع نهج مرن وقابل للتكيف. باستخدام مزيج من أساليب التسويق التي تركز على جميع أجزاء مسار التحويل ، يمكن للمسوقين إنشاء استراتيجية مستدامة ومربحة تقدم نتائج قصيرة الأجل وطويلة الأجل ؛ مع البقاء رشيقًا في أوقات التغيير.