5 خطوات للتعامل مع عمليات البحث ذات العلامات التجارية في حملات PMax

تحكم أقل مقارنة بالحملات القياسية

حملات PMax مؤتمتة بالكامل ولا يتحكم المعلنون في الكلمات الرئيسية ، وهو ما يمثل فائدة وعائقًا لتشغيل حملات PMax. يعتني برنامج إعلانات Google بمن ستعرض عليه إعلاناتك بالإضافة إلى إدارة عروض الأسعار ، وذلك باستخدام أهداف التحويل الخاصة بك جنبًا إلى جنب مع التعلم الآلي عالي القوة للعثور على عملاء جدد.

البحث والتسوق والشبكة الإعلانية و YouTube و Gmail و Discover والخرائط كلها ألعاب عادلة. في الأساس ، يذهب أي شيء للعثور على الجماهير التي ستتحول. هذه هي الطريقة التي تختلف بها حملات Performance Max عن أنواع الحملات التقليدية.

المصدر: Wordstream

توصية تتبع التحويل

لقد ذكرت بالفعل أن بيانات التحويل تُستخدم لدعم التعلم الآلي لحملات Performance Max ، لذلك تجدر الإشارة إلى أن Google توصي باستخدام التحويلات المحسّنة بالإضافة إلى استيراد أحداث التحويل من Google Analytics.

تكمل التحويلات المحسّنة علامات التحويل الحالية عن طريق إرسال بيانات تحويل مجزأة من الطرف الأول من موقعك على الويب إلى Google. بعبارات بسيطة ، سيوفر هذا لـ Google المزيد من البيانات وإشارات السلوك ، والتي تُستخدم لتحسين حملاتك.

تعمل البيانات على تعزيز حملات Performance Max ، وكلما زادت البيانات ، كان ذلك أفضل. في حين أن هذا يمكن أن يؤدي إلى تضخم في أرقام التحويل والأرباح ، فإن Google Analytics يعتمد على نموذج النقرة الأخيرة ، لذا فإنه سيحسن الأداء بغض النظر.

عمليات البحث ذات العلامات التجارية في حملات Performance Max تمثل مشكلة

إذن ما هي المشكلة بالضبط؟ هناك سببان رئيسيان وراء إشكالية الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية في حملات Performance Max.

1. البيانات والتقارير

من المرجح أن تتفوق عمليات البحث عن العلامة التجارية على عمليات البحث العامة. بشكل عام ، ستجد أن تكلفة النقرات أقل بالنسبة للكلمات الرئيسية للعلامة التجارية ، وأن معدل التحويل أعلى بكثير ، وأن العلامة التجارية تحقق نتائج أكثر فاعلية.

هذا يعني أنه عندما يتم تضمين العلامة التجارية والأدوية معًا في نفس الحملة ، فإن بيانات الأداء الخاصة بك ستكون منحرفة. ينتج عن هذا نقص في فهم الأداء ، مما سيؤثر على قدرتك على توسيع نطاق الحملة وتنميتها نظرًا لأن عمليات البحث ذات العلامات التجارية سيكون لها حجم بحث أقل. كما أنه سيجعل الإبلاغ أكثر صعوبة.

على سبيل المثال ، ينظر الجدول أدناه في أداء العلامة التجارية والأداء العام ثم الأداء المشترك. من الواضح أن نرى كيف أن القرارات المستندة إلى النتائج المجمعة ليست قوية مثل مراعاة الاختلاف في العلامة التجارية VS العامة.

لإعداد تقارير أوضح وفهم أفضل للأداء ، افصل بين عمليات البحث عن العلامة التجارية والبحث العام. سيضمن ذلك أن تكون التقارير في كلا المجالين أكثر وضوحًا ، وسيكون من الأسهل تحسين حملاتك وإدارتها.

2. الهدف والإدارة

من المرجح أن يكون الهدف من عمليات البحث ذات العلامات التجارية هو زيادة نسبة ظهور الإعلان. سيؤدي ذلك إلى تقليل التأثير الذي يمكن أن يحدثه المنافسون في SERPs عند تقديم العطاءات على علامتك التجارية. وهذا يعني أيضًا جني ثمار المستخدمين المتحمسين حقًا والذين لديهم نوايا عالية ، لأنهم يبحثون عن علامتك التجارية. وحتى إذا لم تكن الكلمات الرئيسية التي تحمل علامتك التجارية شديدة التنافسية ، فمن السهل توجيه المستخدمين إلى الصفحة المقصودة الصحيحة بإعلان ، بدلاً من الاعتماد على نتائج البحث العضوية.

بينما في عمليات البحث العامة ، ينصب التركيز عادةً على زيادة التحويلات وقيمة التحويل إلى أقصى حد. تعد نسبة الظهور مقياسًا مهمًا لأنها تعطي مؤشرًا على مقدار الحجم المحتمل. ومع ذلك ، فإن التركيز على تحسين الكلمات الرئيسية العامة بطرق من شأنها تحسين معدل التحويل وتكلفة الاكتساب وعائد النفقات الإعلانية سيكون أكثر ربحية.

لذلك ، من أفضل الممارسات فصل عمليات البحث عن العلامة التجارية في حملتها الخاصة من أجل تبسيط الإدارة وإعداد التقارير لكل من حملات العلامة التجارية والحملات العامة.

5 خطوات لإدارة عمليات البحث ذات العلامات التجارية في حملات PMax

إدارة عمليات البحث ذات العلامات التجارية بشكل فعال باتباع هذه الخطوات الخمس. سيسمح هذا للحملات بالعمل بسلاسة ، وتحسين سهولة الإدارة وتقديم تقارير أكثر وضوحًا وإيجازًا.

الخطوة 1 - استبعاد الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية من Performance Max

تتمثل الخطوة الأولى في استبعاد الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية من حملات Performance Max. هناك طريقتان للقيام بذلك في الوقت الحالي:

• عن طريق تعيين كلمات رئيسية سلبية على مستوى الحساب (لا أوصي بهذا الخيار مع وضع حملات على شبكة البحث ذات علامة تجارية في الاعتبار)
• أو عن طريق الاتصال بممثل Google وطلب المساعدة منه. إليك كيف يمكن القيام بذلك:

1. جمِّع قائمة كلمات رئيسية سلبية وقم بتضمين جميع عبارات البحث الخاصة بعلامتك التجارية. ضع في اعتبارك أنه مع مرور الوقت ، يمكنك الإضافة باستمرار إلى هذه القائمة عند ظهور عمليات بحث جديدة ذات علامة تجارية في حملة Performance Max (مثل الأخطاء الإملائية والمنتجات الجديدة وما إلى ذلك)
   
   انتقل إلى قائمة الأدوات والإعدادات ، وحدد "قوائم الكلمات الرئيسية السلبية":
   
   أضف قائمة كلماتك الرئيسية الجديدة ذات العلامات التجارية:
   
2. بعد ذلك ، ستحتاج إلى الاتصال بممثل Google الذي تتعامل معه أو الاتصال بدعم Google واطلب منه تطبيق قائمة الكلمات الرئيسية السلبية هذه على حملة Performance Max الخاصة بك . إذا لم يكن لديك مندوب Google في متناول اليد ، أجد أن بدء محادثة مباشرة هو أسرع طريقة للتواصل.
   
   انقر فوق "تعليمات" ، ثم حدد "دردشة" من خيارات الاتصال:
   
   
   في بعض الأحيان ، ليس من السهل العثور على خيارات الاتصال هذه ، لذلك إذا كنت تواجه مشكلة ، فابحث عن "أخرى" عندما يُطلب منك وصف هذه المشكلة. يجب أن يأخذك هذا إلى خيارات الاتصال أعلاه:
   
   
   
   
3. اتبع نفس الإجراء مع أي كلمات رئيسية ترغب في استبعادها من حملة Performance Max الخاصة بك. على سبيل المثال ، إذا كنت تعلم من تجربة سابقة ، أو إذا كنت تعلم أن هناك مصطلحات معينة غير ملائمة لك ، ففكر في إضافتها ككلمات رئيسية سلبية كوسيلة لتنظيم الحملة.

الخطوة 2 - استمر في تشغيل حملة بحث ذات علامة تجارية

كما تعلم ، فإن سبب استبعاد عمليات البحث ذات العلامات التجارية من حملة Performance Max ليس لأننا لم نعد نرغب في تقديم عروض أسعار للكلمات الرئيسية للعلامة التجارية. إنها لإدارة الأدوية ذات العلامات التجارية VS بشكل أفضل.

لذا استمر في تشغيل حملة البحث عن علامتك التجارية كالمعتاد ، أو قم بإعداد حملة بحث عن علامة تجارية إذا لم يكن لديك واحدة بالفعل. يجب إعدادها كحملة قياسية على شبكة البحث ، بدلاً من حملة Performance Max.

من واقع خبرتي ، فإن استخدام إستراتيجيات عروض الأسعار "تكلفة النقرة اليدوية" أو "تكلفة النقرة المحسّنة" أو "نسبة ظهور الإعلان المستهدفة" يتفوق في الأداء على "زيادة النقرات إلى أقصى حد وتحقيق أقصى قدر من التحويلات" عند تقديم عروض أسعار وفقًا لشروط العلامة التجارية. لقد وجدت أن إستراتيجيتي عروض الأسعار الأخيرين ، اللتين ستوصي بهما Google ، تزيدان من تكلفة النقرة وبالتالي تزيدان تكلفة الاكتساب ، مقارنةً بإستراتيجيات عروض الأسعار الثلاثة السابقة. شيء يجب مراعاته وتجربته عند تشغيل حملات العلامة التجارية.

الخطوة 3 - ضع في اعتبارك إعداد حملة تسوّق ذات علامة تجارية

إذا كانت عمليات البحث ذات العلامات التجارية في حملات Performance Max أو Shopping قد حققت أداءً جيدًا بالنسبة لك في الماضي ، فقد ترغب في تجربة حملة تسوق قياسية ذات علامة تجارية.

لا توجد طريقة سهلة لإعداد حملة تسوق ذات علامة تجارية وإدارتها ، نظرًا لأنها غير موجودة من الناحية الفنية. لكن ، إذا كانت هناك إرادة فهناك طريقة ، أليس كذلك؟ يمكن تحقيق ذلك باتباع الخطوات التالية:

1. أنشئ حملة تسوق قياسية. تكفي حملة واحدة ثم قم بإنشاء مجموعات إعلانية بناءً على الطريقة التي تريد بها تصنيف منتجاتك. قد تجد مجموعة إعلانية واحدة كافية لحملة العلامة التجارية.
   
   

2. أكمل جميع الخطوات لإعداد حملة تسوق قياسية ، بدءًا من تحديد الخلاصة والموقع المستهدف ، إلى اختيار إستراتيجية عروض الأسعار ، وما إلى ذلك.
   
   

3. اضبط أولوية الحملة على منخفضة.
   
   

4. أنشئ قائمة كلمات رئيسية سلبية جديدة لجميع مصطلحات البحث العامة في الحساب. إن أسرع طريقة للحصول على جميع مصطلحات البحث العامة الخاصة بك لتجميع هذه القائمة هي تصفية مصطلحات البحث بحيث لا تتضمن أي مصطلحات ذات علامة تجارية. لا تنسى الأخطاء الإملائية عند القيام بذلك. يجب ترك مصطلحات بحث عامة فقط يمكنك نسخها وتطبيقها على قائمة الكلمات الرئيسية السلبية الجديدة.
   
   

5. طبِّق قائمة الكلمات الرئيسية السلبية العامة هذه على حملة التسوق القياسية للعلامة التجارية الجديدة.
   
   

6. بمجرد إطلاق هذه الحملة ، راقب مصطلحات البحث في اليومين الأولين. استبعد أي مصطلحات عامة تظهر من خلال إضافتها إلى قائمة الكلمات الرئيسية السلبية. يجب أن تكون هذه المهمة مستمرة.

لذلك فهي عملية يدوية إلى حد ما ، ومع ذلك ، ستنتهي بشكل أساسي بحملة تسوق قياسية ذات علامة تجارية.

الخطوة 4 - زيادة نسبة ظهور حملة علامتك التجارية إلى أقصى حد

لقد ذكرت سابقًا في المقالة أنه من المهم تقليل تأثير المنافسين إلى الحد الأدنى إذا كانوا يزايدون على شروط علامتك التجارية. أيضًا ، تعظيم النتائج الفعالة التي تولدها الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية عادةً. يتم تحقيق ذلك من خلال تعظيم نسبة الظهور.

إذا سمحت الميزانية ، وعادةً ما يحدث ذلك عندما يتعلق الأمر بالعلامة التجارية ، فأنا أهدف إلى الحصول على ما يقرب من 100٪ من نسبة ظهور الإعلان قدر الإمكان.

لزيادة نسبة ظهور الإعلان إلى أقصى حد ، ضع في اعتبارك زيادة ميزانيتك وعروض أسعارك ، حيث ستكون هذه هي الطريقة الرئيسية لتحقيق نسبة ظهور أعلى لحملة العلامة التجارية. راقب المقياسين "خسارة نسبة ظهور الإعلان على شبكة البحث (الترتيب)" و "خسارة نسبة ظهور الإعلان على شبكة البحث (الميزانية)" ، مما يشير إلى سبب فقدان الحملة لنسبة ظهور الإعلان ، والتصرف وفقًا لذلك. إذا كنت تفقد نسبة ظهور الإعلان بسبب الترتيب ، فاتخذ الخطوات ذات الصلة لتحسين ترتيب الإعلان.

الخطوة 5 - قم بتوسيع نطاق حملة الأداء القصوى الخاصة بك

تتمثل الخطوة الأخيرة في فهم كيفية أداء حملة Performance Max الخاصة بك دون إجراء عمليات بحث ذات علامة تجارية تؤدي إلى تحريف النتائج. هذا لتحديد مدى نجاح حملات PMax ومربحها لعملك.

إذا كان النمو والتوسع ضمن اختصاصك ، فإن فهم كيفية أداء حملات Performance Max سيعني أنك أفضل استعدادًا لاتخاذ قرارات استراتيجية. سيسمح لك أيضًا بالتنبؤ بشكل أكثر دقة باستخدام سيناريوهات الميزانية المختلفة.

إذا لم تحقق حملات Performance Max النتائج المرجوة أو لم تحقق مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك ، ففكر في طرق تحسين هيكل الحملة أو الاستهداف أو مجموعات الأصول أو موجز البيانات الخاص بك ، من أجل تحسين الأداء. من غير المحتمل أن تكون حملة Performance Max هي الحملة الأفضل أداءً بين عشية وضحاها - سوف يستغرق الأمر التزامًا (يوصى بـ 6 أسابيع على الأقل) والتحسين المستمر.

المصدر: Tenor

هل ينطبق هذا على حملات التسوق الذكية التي تم تحويلها إلى Performance Max؟

بالنسبة لأولئك الذين كانوا يشغلون سابقًا حملات تسوّق ذكية تم إعدادها في Google Merchant Center ، ستعرف الآن أنه قد تم تحويلها تلقائيًا إلى حملات Performance Max.

لن يتم نقل الكلمات الرئيسية السلبية من حملات التسوّق الذكية إلى حملات Performance Max. وهذا يعني أن عملية استبعاد عمليات البحث ذات العلامات التجارية يدويًا من حملة Performance Max تنطبق عليك أيضًا. اتبع الخطوات الواردة في المقال.

الخلاصة واستثناءات PMax الأخرى للنظر فيها

تذكر ، مع حملات Performance Max ، ستحصل على ما تقدمه. ويتضمن ذلك هيكل الحملة ، وضمان أن تكون الحملات العامة والعلامة التجارية منفصلة ، ومن خلال تزويد حملاتك بأصول عالية الجودة وبيانات تحويل.

وعلى الرغم من أنه من المفترض أن تكون إدارة حملات Performance Max سهلة - لم يتم تصميمها بحيث تتم إدارتها بشكل دقيق - لا تزال هناك تقنيات مهمة لإدارة عناصر حملات Performance Max وتحسينها.

سأنهي هذه المقالة باستبعاد اثنين آخرين من حملات Performance Max لأخذها في الاعتبار كطريقة لتحسين حملاتك:

• استبعاد عناصر الكتالوج غير المتوفرة للشراء بسبب نفاد المخزون حتى لا تضيع ميزانية الإعلان. يمكنك أيضًا التفكير في استبعاد المنتجات ذات الهامش المنخفض غير المربحة وبدلاً من ذلك تقسيم منتجاتك إلى مجموعات على أساس هامش الربح. سيسمح لك ذلك بالتركيز على المنتجات ذات الهامش الأعلى وبالتالي تحسين ربحية حملاتك.

• عند إعداد حملة Performance Max ، سيكون لديك خيار استبعاد العملاء الحاليين. القيام بذلك يعني أن الحملة تركز على اكتساب عملاء جدد. إذا كان توليد النمو واكتساب عملاء جدد جزءًا من استراتيجيتك ، فقد يكون هذا شيئًا يجب مراعاته.