التفكيك غير المجدول: عمليات إطلاق العلامات التجارية الفاشلة وما يمكننا تعلمه منها

ليست كل الإخفاقات في استراتيجية إطلاق العلامة التجارية متساوية. بعض الإخفاقات تطير تحت الرادار بالكاد تسبب تموجًا، والبعض الآخر يتصدر عناوين الأخبار. وينتهي الأمر بالبعض في متحف الفشل.

نعم، هناك شيء اسمه متحف الفشل. يحتوي المعرض المتجول على أكثر من 150 منتجًا وخدمة فاشلة، بدءًا من قناع التجميل الشبيه بأفلام الرعب والذي يستهدف التجاعيد بالكهرباء (الذي لم يحصل على موافقة إدارة الغذاء والدواء مطلقًا) إلى خط أقلام Bic التي يتم تسويقها حصريًا للنساء. العلامات التجارية الكبرى مثل Apple وGoogle وAmazon وCoca-Cola ليست محصنة ضد هذه المشكلة.

قد يكون الفشل هو نقطة الانطلاق نحو العظمة، وكل ذلك جزء من العملية ومشاعر ملهمة أخرى، ولكن إذا كان بإمكانك التعلم من أخطاء التسويق التي ارتكبها الآخرون بدلاً من أخطاءك الخاصة - فهذا أفضل.

فيما يلي أربعة دروس حول استراتيجية إطلاق العلامة التجارية تم تعلمها بفضل تجارب الآخرين.

الدرس الأول: اعرف جمهورك

الائتمان: أمازون

أولاً، أقلام Bic.

في عام 2011، أصدرت Bic مجموعة من الأقلام بألوان مختلفة تستهدف النساء على وجه التحديد. تتميز Bic Cristal for Her بألوانها المميزة مع تصميم أنحف ليناسب أيدي النساء الأنيقة.

كان الغضب والسخرية فوريين، بدءًا من التعليقات في وسائل الإعلام الرئيسية وحتى آلاف المراجعات الساخرة على موقع أمازون. كما قالت إلين دي جينيريس في برنامجها ، تلخيصًا لرد الفعل العام: "هل تصدق هذا؟ لقد كنا نستخدم الأقلام الرجالية طوال هذه السنوات."

تم سحب الأقلام.

حل

لا يكون لفرق التسويق دائمًا رأي في تطوير المنتجات الجديدة، لكن يمكنها التحكم في الرسائل. الأقلام الوردية بخير. هل تعتمد اللغة الجنسانية على الصور النمطية التي قد تؤدي إلى تنفير جمهورك المستهدف؟ ليس كثيرا.

ولهذا السبب فإن البحث عن الجمهور مهم جدًا. ويجب أن يشمل التحدث مع أناس حقيقيين. في Kuno Creative، على سبيل المثال، يجري صحفيو علامتنا التجارية مقابلات مع عملائك كجزء من عملية البحث عن شخصية المشتري .

لو كانت بيك تفهم جمهورها المستهدف بشكل أفضل - من خلال التحدث إليهم ، كما تعلمون - فربما كانت أكثر قدرة على سد الفجوة بين منتجها القائم على النوع الاجتماعي وما تريده النساء فعليًا في القلم قبل إطلاقه.

الدرس الثاني: احصل على التوقيت الصحيح

الائتمان: ويكيميديا ​​​​كومنز

استمرت خدمة CNN+، وهي خدمة بث جديدة تقدمها شركة Warner Bros. Discovery، لمدة أقل من شهر بعد إطلاقها في عام 2022.

يشير خبراء الأعمال إلى بعض العوامل التي ساهمت في فشل الخدمة، مثل:

1. انخفاض في اهتمام المشتركين بالبث المباشر الذي تزامن مع الإطلاق
2. تأخرت الشراكة مع منصة البث الشهيرة Roku
3. حفظ الأفضل (في هذه الحالة، المضيفين رفيعي المستوى) للأخير - أو أبدًا
4. الاختلال بين القيادات

وقد كلف الإغلاق المفاجئ لشبكة CNN+ الشركة الملايين والعديد من الموظفين وظائفهم.

حل

نحن لا نقول أنه كان هناك حل سهل لحفظ CNN+. ومع ذلك، فإن استراتيجية إطلاق العلامة التجارية القوية التي تحظى بتأييد جميع أصحاب المصلحة والحصول على التوقيت المناسب تقطع شوطًا طويلًا نحو النجاح.

على سبيل المثال، كان لدى القادة التنفيذيين في شركتي WarnerMedia وDiscovery (الشركتان اللتان اندمجتا لتشكلا Warner Bros. Discovery في عام 2022) آراء مختلفة تمامًا حول خدمة البث المباشر. في الواقع، أعلن رئيس البث العالمي لشركة Discovery أنهم سيعلقون تسويق CNN + قبل ساعات فقط من طرح سهم WBD الجديد في السوق.

تساعد استراتيجية العلامة التجارية القوية على تطوير هوية قوية وبناء التوافق بين الأقسام والتأكد من أن توقيت الإطلاق مناسب.

الدرس 3: إعادة صياغة العلامة التجارية بشكل متماسك لتجنب الارتباك

الائتمان: صور غيتي

عندما اشترى Elon Musk موقع Twitter مقابل 44 مليون دولار في أكتوبر 2022، كان من الواضح أن التحديثات على منصة التواصل الاجتماعي ستأتي. لكن ما فاجأ الكثيرين هو الوتيرة السريعة للتغييرات التي أعادت اختراع الشركة ككل.

في تتابع سريع، قال " ماسك ":

1. - تسريح آلاف الموظفين
2. بدأ فرض رسوم على المستخدمين مقابل علامة التحقق الزرقاء
3. إرجاع الحسابات المحظورة سابقا
4. تم القضاء على فريق الإشراف على المحتوى إلى حد كبير
5. السياسات التي تم حلها بشأن خطاب الكراهية والمعلومات المضللة
6. تمت إعادة تسمية المنصة X

في حد ذاتها، لا يعتبر أي من هذه الإجراءات جذريًا. قبل عام واحد فقط، على سبيل المثال، غيّر فيسبوك اسمه إلى Meta.

في حالة Twitter-turned-X، أدى طرح العلامة التجارية الجديدة إلى ترك المستخدمين في حالة من الحيرة وعدم الثقة في العلامة التجارية. منذ الخريف الماضي، وفقًا للتقارير ، انخفضت حركة المرور على الويب للمنصة بنسبة 14٪، ويقول ستة من كل عشرة بالغين استخدموا المنصة سابقًا إنهم أخذوا فترة راحة.

حل

غالبًا ما يسير تغيير العلامة التجارية للشركة جنبًا إلى جنب مع التحول في إستراتيجية الشركة وثقافتها بشكل عام ، لذا فإن التوقيت في X لم يكن خارج المجال الصحيح. لكن عملية الطرح كانت عشوائية.

يجب أن يكون تغيير العلامة التجارية منسقًا وموحدًا في جميع أنحاء الشركة. في حالة X، على سبيل المثال، كان هناك نقص شبه كامل في التواصل مع المستخدمين والشركاء على حد سواء. قالت بعض أجزاء الموقع X، بينما لا تزال الإشارات إلى التغريدات وتويتر سائدة في مناطق أخرى. عنوان URL للموقع لا يزال يقول Twitter، حتى يومنا هذا. لقد فقدت العلامة التجارية المرتبطة بكلمة "التغريد" ولم يكن هناك ما يحل محلها.

يجب أن تحتوي إعادة العلامة التجارية على:

• رسائل متماسكة تتناغم مع هوية العلامة التجارية الجديدة وإرشاداتها
• تواصل واضح حول بيان المهمة الجديد وعرض القيمة وتحديث المنتج والتغييرات الأخرى
• استراتيجية تسويق العلامة التجارية لسرد قصتك الجديدة ومعالجة مخاوف العملاء.

إن تغيير كل شيء بشكل متقطع أو دفعة واحدة يمكن أن يكون عملاً محفوفًا بالمخاطر، وبالتالي يتطلب المزيد من التفكير الاستراتيجي ليكون ناجحًا.

الدرس 4: احصل على منظور موثوق به من طرف ثالث

هناك أمثلة لا حصر لها من حالات الفشل التسويقي التي كان من الممكن تجنبها من خلال وضع عين أخرى على العلامة التجارية.

على سبيل المثال، أطلقت جامعة دريك حملة توظيف بشعار "D+" جديد يتجاهل الدلالات السلبية للدرجة. خلال إعصار هارفي، روجت Airbnb للمنازل العائمة من خلال رسائل البريد الإلكتروني التسويقية التي تشجع القراء على "البقاء فوق الماء" وهو ما قوبل باتهامات بعدم الحساسية. يتم إطلاق عدد مذهل من الحملات ذات الدلالات العنصرية قبل أن يتم سحبها باعتذار علني.

حل

يمكن أن يساعد العمل مع فريق موثوق به من استراتيجيي العلامات التجارية وخبراء التسويق في ضمان عدم تسلل أي شيء عبر الشقوق.

على وجه الخصوص، انتبه إلى:

• النغمة والتوقيت
• السياق السياسي والاجتماعي
• استخدام الكلمات والأخطاء
• رسالة العلامة التجارية الشاملة

يمكن أن يساعد الاستثمار في عملية التخطيط والمراجعة الشاملة في التخفيف من مخاطر الإضرار بالعلامة التجارية لسمعة المؤسسة ويتطلب التراجع لاحقًا. إن العمل مع وكالة تسويق متكاملة الخدمات مثل Kuno يعني العمل مع فريق من المتخصصين في جميع المجالات بما في ذلك المحتوى والتصميم والتطوير وتحسين محركات البحث والوسائط المدفوعة والمزيد لتنفيذ الاستراتيجيات التي تدفعك إلى الأمام بأفضل الطرق الممكنة.

سواء كنت تطلق منتجًا جديدًا أو حملة جديدة أو تغير علامتك التجارية بالكامل، فإن Kuno Creative موجود لمساعدتك في وضع استراتيجية العلامة التجارية الصحيحة. حدد موعدًا للتشاور لبدء المحادثة اليوم.