ما بعد البداية: تحسين برنامج البريد الإلكتروني المشغل في عصر التخصيص

رسائل البريد الإلكتروني التي تم تشغيلها ، والتي تم تعريفها على أنها بريد إلكتروني تم نشره عندما يتخذ الفرد إجراءً أو يفي بشرط محدد من قبل المرسل ، كانت موجودة منذ أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين (SmartInsights).

عندما يقوم شخص ما بالتسجيل في أحد برامج البريد الإلكتروني ، فقد يتلقى بريدًا إلكترونيًا ترحيبيًا ، وهو شكل شائع جدًا من رسائل البريد الإلكتروني التي يتم تشغيلها. بعض الأنواع الشائعة الأخرى من رسائل البريد الإلكتروني التي يتم تشغيلها هي رسائل البريد الإلكتروني الترحيبية أو المسلسلات التعليمية أو رسائل البريد الإلكتروني التي تم التخلي عنها في سلة التسوق أو رسائل البريد الإلكتروني المخبوزة بالتاريخ (أعياد الميلاد والذكرى السنوية وما إلى ذلك).

إن عالم البريد الإلكتروني الذي يتم تشغيله معقد للغاية ، وإذا لم تكن لديك الفرصة لإعداد برنامج بريد إلكتروني خاص بك ، فلا تخف! ما يقرب من 50٪ من المرسلين لا يزالون يعملون على إعداد برامجهم وتشغيلها.

تتمثل الخطوات الرئيسية لإعداد برنامج بريد إلكتروني فعّال في:

• الخطوة الأولى: تحليل الوضع
  ابدأ بمراجعة قدراتك الحالية. حدد الأجزاء الرئيسية لبرنامج البريد الإلكتروني الخاص بك.
• الخطوة الثانية: إنشاء الإطار
  بمجرد الانتهاء من تقييم قدرات برنامج البريد الإلكتروني الذي تم تشغيله ، فإن الخطوة التالية هي إنشاء إطار عمل لاستراتيجية الرسائل التي تم تشغيلها في المستقبل.
• الخطوة الثالثة: إنشاء خطة الاختبار والتنفيذ
  لا يقتصر الأمر على اختبار طريقة مفيدة لتحسين إستراتيجية البريد الإلكتروني التي تم تشغيلها فحسب ، بل إنها أيضًا المفتاح لضمان استمرار النجاح.

لمزيد من الأفكار حول كيفية البدء في استخدام حل فعال للبريد الإلكتروني ، راجع هذه المدونة.

بمجرد الانتهاء من تشغيل برنامج البريد الإلكتروني الذي تم تشغيله وتشغيله (إنجاز بحد ذاته) ، لا يزال هناك الكثير من الفرص لاختبار البرنامج وتحسينه. وفقًا لدراسة أجرتها Epsilon ، بلغ متوسط ​​معدلات فتح رسائل البريد الإلكتروني التي تم تشغيلها 71٪ أعلى و 152٪ معدلات نقر أعلى من رسائل البريد الإلكتروني التسويقية "التجارية كالمعتاد". والأكثر إثارة للإعجاب ، يلاحظ المسوقون الذين يستخدمون حملات مجزأة زيادة في الإيرادات تصل إلى 760٪ (Campaign Monitor ، 2019). تكشف هذه الإحصائيات عن فرصة كبيرة لإنشاء برنامج بريد إلكتروني أكثر فاعلية - يركز بشكل كبير على التخصيص والتجزئة الصغيرة.

ولكن ماذا يعني ذلك بالضبط لبرنامج البريد الإلكتروني الخاص بك؟

لطالما كان التخصيص موضوعًا ساخنًا في عالم التسويق لبعض الوقت الآن. بالنسبة للبريد الإلكتروني ، يعد التخصيص طريقة استهداف حيث يبدو أن بريدًا إلكترونيًا قد تم إنشاؤه لمشترك واحد. يفضل الجمهور المقبول على نطاق واسع الرسائل الشخصية ، وقد ثبت أنها تعزز معدلات الفتح والمشاركة.

تتضمن تقنيات التخصيص ما يلي:

• إضافة اسم المشترك إلى سطر الموضوع أو نص الرسالة
• إنشاء شرائح مستخدمين بناءً على عمليات الشراء السابقة أو الخصائص الديمغرافية
• استخدام موقع المشترك لإنشاء محتوى بريد إلكتروني لمنطقته
• تكامل وسائل التواصل الاجتماعي
• تصميم سريع الاستجابة لتحسين مظهر المحتوى المعروض من خلال أجهزة مختلفة

التجزئة الدقيقة هي مفهوم جديد نسبيًا بدأ مسوقو البريد الإلكتروني في تطبيقه على برامجهم. إلى جانب الشرائح التقليدية مثل النشطة ، والموالية ، وغير المتفاعلة ، وما إلى ذلك ، تأخذ الشرائح الصغيرة بيانات معقدة وخلفية ديموغرافية لتشكيل مجموعات دقيقة للغاية وتحسين أداء برامج البريد الإلكتروني الخاصة بك. قد تتضمن البيانات السلوكية التفاعل مع البريد الإلكتروني والإجراءات المتخذة على الموقع أو وسائل التواصل الاجتماعي والمزيد. يمكن أن تشمل الديموغرافيات العمر والموقع وحالة العلاقة.

عندما يتعلق الأمر بهذه المفاهيم ، كلما زادت البيانات التي يتم جمعها من المشتركين لديك ، كان ذلك أفضل. يقوم العديد من المرسلين بجمع عناوين البريد الإلكتروني فقط من المشتركين أو العملاء المحتملين لإنشاء عائق أقل للتحويل. ومع ذلك ، هناك عدد متزايد من العلامات التجارية التي تتبنى استراتيجية مختلفة.

تمكنت هذه العلامات التجارية من تحديد الفرص المتاحة لعملائها بشكل تدريجي وإنشاء ملفات تعريف بيانات أكثر قوة ، مما يؤدي إلى فرص أفضل للتجزئة والتحويل. إنهم يحققون ذلك من خلال تزويد المستهلكين بصورة واضحة عن سبب فائدة تقديم المزيد من المعلومات وسيؤدي إلى تجربة أفضل للمشتركين.

أمثلة رائعة

تتمثل الإستراتيجية الشائعة التي نراها عبر العلامات التجارية B2C ، التي كافحت تاريخياً في عملية اشتراك أطول ، في توفير نهج أكثر تخصيصًا لجمهورها من البداية. يتيح ذلك تقديم توصيات أفضل للمنتج ، وعادةً ما يتضمن نوعًا من الاستبيان أو ملء استمارة واعدة لتقديم تجربة مخصصة لمشتركيها. تتضمن بعض الأمثلة الرائعة ما يلي:

الصحة والتغذية: HUM Nutrition

من خلال اختبار متعمق مكون من 13 سؤالًا ، تبدأ HUM Nutrition علاقة المشتركين بها على مستوى مفصل بشكل لا يصدق. تاريخيًا ، ربما كان المشتركون حذرين في تقديم الكثير من المعلومات ، ولكن في عصر التخصيص ، يبحث الأشخاص عن منتجات وتوصيات تضمن أفضل تجربة ممكنة للعلامة التجارية.

تستفيد HUM من هذا الاستعداد من خلال توفير رحلة شخصية لكل مشترك منذ البداية. يأخذ البريد الإلكتروني للمتابعة المستخدمين إلى ملف تعريف شخصي ، مكتمل بمراجعات تم التحقق منها من العملاء الفعليين ، والوصول إلى أخصائي تغذية. يقوم هذا البرنامج المشغل المعقد بإعداد HUM لتحويل المشتركين من البريد الإلكتروني الأول ، مع استكمال قسيمة لبدء المستخدمين. هذا مثال رائع على كيفية استفادة العلامات التجارية من زخم التخصيص في رسائل البريد الإلكتروني التي يتم تشغيلها.

البيع بالتجزئة: غرزة فيكس

تتخذ Stitch Fix منهجًا بسيطًا من خلال اختبار مكون من ثلاثة أسئلة ، مما يساعد على تحديد النمط الشخصي لكل مشترك. بعد أن يرسل المستخدمون عناوين بريدهم الإلكتروني ، يستمر الاختبار. قد تكون هذه الطريقة أكثر قبولا بالنسبة للعلامات التجارية التي تخشى منح مشتركيها فرصًا كثيرة جدًا للتخلي عن اختبار قبل إرسال عنوان بريدهم الإلكتروني.

إذا كنت تبحث عن معلومات أكثر تفصيلاً من المشترك عبر الاستبيان ، ففكر في تقديم حافز لتيسير الصفقة ، مثل فرصة الفوز ببطاقة هدايا.

B2B: HubSpot

عندما يتعلق الأمر بالمرسلين B2B ، تختلف الإستراتيجية قليلاً. في الماضي ، أتاحت النماذج ذات البوابات الفرصة لهذه العلامات التجارية للحصول على مزيد من المعلومات من مشتركيها مقابل أقساط أكثر أو أفضل. ومع ذلك ، إذا طلبت العلامة التجارية الكثير من المعلومات ، فعادة ما تنخفض معدلات التحويل الخاصة بها. يقوم HubSpot بعمل رائع في موازنة هذه المشكلات داخل مركز الموارد الخاص بهم.

تقوم HubSpot بعمل رائع في تحديد أي أجزاء من المحتوى على موقعها تتطلب حقولًا مسورة. كلما زادت المعلومات التي يقدمها HubSpot ، زادت المعلومات التي يحتاج المستخدم إلى توفيرها من أجل الوصول إليها. يتطلب الكثير من محتواها على الموقع عنوان بريد إلكتروني فقط ، لكنها توفر الفرصة لتكوين ملف تعريف تدريجي لمشتركيها من خلال طلب معلومات مختلفة عن الأصول اللاحقة.

مثال آخر على أسلوبهم الأفضل في فئتهم هو مربع الاشتراك غير المحدد. لا يتم وضع نماذجهم المسورة بشكل استراتيجي في جميع أنحاء مركز مواردهم فحسب ، بل إنها متوافقة أيضًا!

البريد الإلكتروني للمعاملات

عندما يتعلق الأمر بالتخصيص ، يمكن للبريد الإلكتروني الخاص بالمعاملات أن يستمد من عمليات الشراء السابقة لتوفير تجارب بريد إلكتروني أكثر صلة. مثال جيد على رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمعاملات يأتي من Lego:

هذا البريد الإلكتروني مخصص لعربة المتسوق ويشجع الفرد على العودة لإتمام عملية الشراء. يتمتع النموذج بمظهر وأسلوب ذي علامة تجارية ، لكن العناصر الديناميكية (عناصر سلة التسوق المهجورة) لا تزال مصممة لكل متسوق.

تقدم العديد من العلامات التجارية قسيمة للأفراد الذين يتخلون عن عرباتهم كحافز للعودة. في حين أن هذه كانت استراتيجية فعالة تاريخياً ، فقد أصبح العديد من المتسوقين حكماء في هذا التكتيك. إذا كانت علامتك التجارية قادرة على تجميع بريد إلكتروني متعدد اللمس لعربة التسوق ، فسيكون من الأفضل حفظ قسيمة أو عرض خصم حتى اللمسة الأخيرة في السلسلة لتجنب تخلي المتسوقين استراتيجيًا عن عربات التسوق لتوفير المال. متستر.

قد تتساءل كيف تحصل العلامات التجارية على بعض هذه البيانات بعد عملية الاشتراك الأولية دون استخدام اختبار تفصيلي. تقدم مراكز التفضيل والتنميط التقدمي خيار إضافة عنصر التخصيص إلى برنامج البريد الإلكتروني المشغل. مثال رائع على ذلك يأتي من النثر:

يوفر هذا البريد الإلكتروني للمشترك العديد من الفرص لتحديث معلوماته ، ولكنه يتضمن عناصر شخصية جمعتها العلامة التجارية بالفعل حول المشترك (مثل الموقع).

مع كل الطرق المختلفة التي يمكن من خلالها تطبيق التخصيص على برنامجك ، هناك بعض العناصر الأساسية التي يجب وضعها في الاعتبار:

سياسات الخصوصية
أثناء قيامك بجمع البيانات من المشتركين لديك ، من المهم أن تظل متوافقًا مع أي سياسات بيانات ذات صلة مثل CAN-SPAM و CASL و GDPR وما إلى ذلك. كل عام ، يتم وضع المزيد من السياسات ، لذلك من المهم أن تقوم بمراجعة بريدك الإلكتروني بانتظام البرنامج ونقاط جمع البيانات لضمان امتثالها.

مراجعة برامج البريد الإلكتروني بانتظام
حتى أفضل رحلة آلية تحتاج إلى التحديث من وقت لآخر. من المهم مراجعة رحلاتك الآلية بانتظام للتأكد من أن معلوماتك محدثة وذات صلة بالمشتركين لديك. بالإضافة إلى ذلك ، من المهم مراجعة القوالب الخاصة بك وسطور الموضوع والعناصر الأساسية الأخرى للتأكد من أنها لا تزال تعمل على مستوى عالٍ.

الانتباه إلى الأحداث الجارية
العالم لا يمكن التنبؤ به ، مما يعني أنه من المهم أن تكون قادرًا على تعديل برنامجك لمجرد نزوة. تعد القدرة على إيقاف البرنامج المشغل أو تعديله أمرًا بالغ الأهمية.

مراجعة البيانات
تعتبر مراقبة الاتجاهات في بياناتك أمرًا بالغ الأهمية. تعد معدلات وضع البريد الوارد ومعدلات الفتح وإشارات المشاركة مهمة في فهم أداء برامج البريد الإلكتروني التي تم تشغيلها. جنبًا إلى جنب مع بيانات ESP الخاصة بك ، يمكن أن تقدم لك Validity's Everest الصورة الأكثر اكتمالاً لأداء برنامجك. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن لفريق خبراء البريد الإلكتروني المؤهلين تأهيلا عاليا المساعدة في ضمان أن برنامجك يعمل بأعلى أداء.

نأمل أن تتمكن من أخذ هذه النصائح وإدخالها في حملتك التي تم إطلاقها لإنشاء رسائل بريد إلكتروني شخصية أكثر جاذبية لمشاركة أفضل (يمكنك تتبع استخدام Everest!). إذا كنت بحاجة إلى مزيد من المساعدة ، فأخبرنا بذلك.