التقسيم السلوكي: الدليل النهائي [التعريف والاستراتيجيات والأمثلة]
نشرت: 2023-03-17
إن محاولة بيع منتج إلى جمهور عريض دون تقسيم السوق بالشكل المناسب مثل إطلاق النار على البط بالبازوكا. قد يكون ناجحًا ولكنه فوضوي ومكلف من حيث الوقت والمال.
حان الوقت للتخلص من البازوكا واختيار "السلاح" المناسب لمساعدتك على الاستفادة من ميزانيتك التسويقية ، واستهداف الجمهور الديموغرافي الصحيح ، وإنشاء استراتيجيات بيع فعالة ، وبناء ولاء العملاء على المدى الطويل.
على مدار العقد الماضي ، حقق فريقنا في الحشود نتائج ناجحة في الحملات من خلال الاستخدام المتكرر لاستراتيجية التسويق القوية هذه. وقد أدارنا العديد من الندوات عبر الإنترنت والمحادثات وورش العمل لمشاركة رؤيتنا مع الآلاف من رواد الأعمال وأصحاب الأعمال الصغيرة الآخرين.
يشارك هذا الدليل خبراتنا ووجهات نظرنا حول كيفية مساعدة التجزئة السلوكية للمسوقين على تنمية أعمالهم بشكل أسرع.
ما هو تجزئة السلوك؟
يصنف التقسيم السلوكي العملاء المستهدفين ويصنفهم بناءً على سلوكهم. تشمل السلوكيات العناصر والمحتوى الذي تستهلكه وتكرار اتصال العملاء بمنتج أو خدمة.
يمتد التجزئة السلوكي إلى ما هو أبعد من الاعتراف بأن الأشخاص المختلفين لديهم عادات مميزة ؛ يتعلق الأمر أيضًا بتخصيص جهود التسويق لمطابقة هذه الأنماط السلوكية برسالة محددة.
من خلال التجزئة السلوكية ، يمكن تصنيف العملاء الذين يظهرون سلوكيات شرائية مماثلة في مجموعة سيتم استهدافها بدرجة أكبر من الخصوصية.
من خلال تقسيم عملائك إلى مجموعات مميزة ، يمكنك تلبية تفضيلاتهم بشكل أفضل وتعزيز التحويلات.
لماذا التجزئة السلوكية ضرورية
يعتبر التقسيم السلوكي قويًا للأسباب التالية:
1. يزيد التقسيم السلوكي من التخصيص
لقد ولت منذ فترة طويلة أيام إرسال رسائل غير مرغوب فيها إلى كل شخص في قائمة التسويق عبر البريد الإلكتروني بنفس الرسالة اللطيفة.
يجب أن تفهم العلامات التجارية كيف ينبغي استهداف فئات مختلفة من العملاء بعروض متنوعة في أنسب الأوقات باستخدام القنوات المختارة لضمان تحقيق نتائج إيجابية.
لقد أرسلنا لك المعلومات عبر البريد الإلكتروني للتو.
2. يحسن التقسيم السلوكي دقة الاستهداف
ستكون قادرًا على الاستفادة من الأنشطة المختلفة وتصميم رسائلك التسويقية وفقًا لذلك.
قد تجذب عروض الإطلاق الترويجية الجذابة عملاء جدد ، ولكن قد يستفيد العملاء المخلصون منذ فترة طويلة من برامج الولاء مثل الدخول إلى نادٍ حصري لكبار الشخصيات.
3. التجزئة السلوكية فعالة من حيث التكلفة
بدلاً من إهدار الأموال على العملاء المحتملين غير المهتمين والعملاء غير المهتمين ، يمكنك توجيه ميزانيتك نحو جمهورك الأكثر قيمة وتفاعلًا واهتمامًا.
4. يزيد التقسيم السلوكي من مشاركة العملاء
يمكنك خدمة المهتمين حقًا بعروضك بشكل أفضل عن طريق تقسيم قاعدة عملائك وفصل المشاركين النشطين عن المشاركين السلبيين.
5. التقسيم السلوكي يعزز ولاء العملاء
كلما شعر العملاء بخصوصية أكبر ، زادت احتمالية بقائهم مخلصين للعلامة التجارية التي وفرت لهم هذا الشعور. يؤدي الاحتفاظ بالعملاء إلى زيادة قيمة عمر العميل ، مما يعزز إيرادات شركتك.
6. يساعد التقسيم السلوكي على التتبع والتنبؤ
باستخدام الأنماط السلوكية السابقة ، يساعد التقسيم السلوكي على التنبؤ والتأثير على إجراءات العملاء ونتائجهم في المستقبل. يمكنك مراقبة المقاييس لكل شريحة ونشاط وتحسين النتائج.
استراتيجيات تجزئة السلوك
يمكن أن تساعدك العديد من الاستراتيجيات على تحسين حملاتك التسويقية بناءً على التجزئة السلوكية. فيما يلي بعض الاستراتيجيات التي نستخدمها بنجاح لمئات من حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني الشهرية:
1. أعد استهداف السلوكيات المرغوبة
السلوك السابق هو مؤشر قوي على السلوك المستقبلي. يساعدك تقسيم العملاء المماثلين على تقديم العروض بناءً على كيفية تصرف العملاء الآخرين في نفس الموقف قبل شراء منتجاتك أو خدماتك.
2. تقسيم حسب الموقع
عملاؤنا وآفاقنا يأتون من أكثر من 100 دولة. تقوم معظم حملاتنا التسويقية بتقسيم العملاء والتوقعات إلى شرائح بناءً على الموقع. نقوم بذلك أحيانًا للتمييز بين الرسائل ولتتبع مقاييس التحويل وعائد الاستثمار استنادًا إلى تقسيم الموقع.
إذا كنت تبيع منتجات أو خدمات محليًا ، فيمكنك الاستفادة من السياج الجغرافي لإرسال إشعارات الرسائل القصيرة إلى مستخدمي التطبيق عندما يكونون بالقرب من موقع البيع بالتجزئة الخاص بك.
تستخدم تطبيقات مشاركة الرحلات تجزئة السلوك للتنبؤ بالطلب والأسعار عبر مناطق الخدمة. على سبيل المثال ، تكون العطلات وعطلات نهاية الأسبوع أكثر انشغالًا وتتطلب المزيد من السائقين. عادة ما تكون أمسيات أيام الأسبوع في المناطق التجارية أقل ازدحامًا وتتطلب عددًا أقل من السائقين.
3. السعر على أساس شرائح العملاء
تبيع Apple مجموعة من الأجهزة المماثلة ، تستهدف شرائح مختلفة من العملاء. يمكنك شراء iPhone مقابل 600 دولار أو 1500 دولار للإصدارات المتطورة. تلبي نقاط الأسعار هذه أنواعًا مختلفة من العملاء ، ويختلف الإعلان الذي يستهدف كل شريحة.
افهم كيف تؤثر حساسية السعر بين قاعدة عملائك على قرارات التسعير الخاصة بك وابحث عن فرص لتمييز منتجاتك وخدماتك حسب السعر.
4. يوصي المنتجات التكميلية
يساعدك التقسيم السلوكي على التوصية بمنتجات أو خدمات أخرى قد يرغب العميل في شرائها. تستخدم معظم الشركات استراتيجيات البيع المتبادل والبيع الإضافي لزيادة قيمة العميل مدى الحياة.
يمكنك أن ترى العديد من الأمثلة على هذا في أمازون. تستخدم أمازون سلوكك السابق وسجل الشراء للعملاء الموجودين في نفس الوضع للتوصية بمنتجات أخرى.
أمثلة على التجزئة السلوكية
1. تجزئة سلوك الشراء
قد يؤدي تقسيم العملاء بناءً على سلوك الشراء إلى الكشف عن المزيد حول عملية اتخاذ القرار لديهم. يهدف هذا النوع من التقسيم إلى الإجابة على الأسئلة التالية:
- كيف يتصرف العملاء طوال عملية الشراء؟
- هل يتحدثون مع أقرانهم؟ هل يقارنون الأسعار؟ هل قرأوا الاستعراضات؟
- ما العناصر الأكثر تأثيرًا على قرار الشراء؟ هل هي صفقة جيدة؟ وقت من السنة؟
- ما هي العقبات (الواضحة والخفية) التي يواجهونها عند الشراء؟
- ما السلوكيات التي ستؤدي إلى الشراء؟
يمكن تصنيف سلوك الشراء إلى أربع فئات رئيسية:
- عادة ما يحدث سلوك الشراء المعقد عندما يستعد الأفراد لإجراء عملية شراء كبيرة. يصبح العملاء منخرطين بشكل كبير في عملية التدقيق ويقومون بأبحاث مكثفة. شراء سيارة ومنزل وتأمين على العقارات وتأمين على الحيوانات الأليفة كلها أمثلة على قرارات الشراء الصعبة.
- يحدث سلوك الشراء المعتاد عندما يشتري الأفراد العناصر التي يستخدمونها يوميًا ، مثل القهوة أو فرشاة الأسنان. هنا ، المشاركة متواضعة ، ولا توجد اختلافات كثيرة بين الشركات التي يشترون منها.
- يحدث سلوك الشراء الذي يحد من التنافر عندما ينخرط العميل في عمليات شراء غير متكررة ومحفوفة بالمخاطر ومكلفة ولكنه يواجه صعوبة في الاختيار بسبب القليل من التمايز في خياراته. في معظم الأحيان ، يشتري العميل الأشياء دون بحث شامل. سوف يشترون بناءً على مدى سهولة توفر العناصر أو مقدار المال الذي لديهم.
- يحدث سلوك الشراء الذي يسعى إلى التنوع عندما يكون لدى العملاء إمكانية الوصول إلى العديد من العلامات التجارية والعديد من البدائل. نتيجة لذلك ، غالبًا ما يتبادلون بين العلامات التجارية. يفعلون ذلك مع القليل من المشاركة ، ربما التبديل بناءً على نصيحة أحد الأصدقاء أو بعد قراءة بعض تقييمات الإنترنت.
2. تجزئة سلوك الاستخدام
هناك طريقة أخرى شائعة لتقسيم العملاء حسب السلوك وهي من خلال استخدام المنتج أو الخدمة ، استنادًا إلى مدى تكرار شراء العميل أو تفاعله مع منتج أو خدمة.
يمكن أن يكون سلوك الاستخدام مؤشرًا جيدًا لما إذا كان العميل سيظل مخلصًا أم سيغادر ، وبالتالي قيمته مدى الحياة.
يسعى هذا التقسيم إلى فهم ما يلي:
- كم مرة يستخدم العملاء الحاليون منتجك أو خدمتك؟
- كيف يستخدم العملاء منتجك أو خدمتك؟
- ما هي الميزات التي يستخدمونها أكثر؟
- ما هو متوسط الوقت الذي يقضونه فيه؟
في ظل سلوك الاستخدام ، يمكن تقسيم العملاء بشكل أكبر بناءً على كثافة استهلاك منتجاتهم:
- المستخدمون الثقيل (مثالي). هؤلاء الأشخاص هم رعاة للعلامة التجارية ، من المعجبين بك ، الذين يستخدمون المنتج يوميًا ويسارعون لإعادة شرائه عندما ينفد.
- المستخدمون المتوسطون. هؤلاء الأشخاص هم عملاء متكررون يستخدمون المنتج بشكل أقل تكرارًا. في بعض الأحيان يكون هناك فارق زمني بين الحاجة المتزايدة ووقت شراء المنتج أو الخدمة.
- عدد قليل من المستخدمين. يقوم هؤلاء الأشخاص بشراء منتج علامة تجارية معينة بشكل غير منتظم وقد يتوقفون عن استخدامه في أي لحظة.
- غير المستخدمين. لا يستخدم هؤلاء الأشخاص المنتج ولكنهم مهتمون بالفئة وقد يتم استهدافهم كعملاء محتملين.
3. سعى الفوائد تجزئة
غالبًا ما يرغب العملاء المختلفون في أشياء أخرى من نفس المنتج أو الخدمة.
تهدف الفوائد المنشودة إلى تجزئة السلوك إلى معرفة: ما هي الميزة المحددة التي يبحث عنها العميل قبل إجراء عملية شراء؟
عند البحث عن منتج أو خدمة ، غالبًا ما يكشف سلوك العميل عن رؤى حول الميزات أو حالات الاستخدام أو الامتيازات أو القيم أو المشكلات التي تعتبر أهم الدوافع التي تؤثر على قرار الشراء.
على سبيل المثال ، قد يبدو اثنان من العملاء المحتملين متشابهين في التركيبة السكانية أو شخصية العميل. ومع ذلك ، قد يكون لديهم قيم مختلفة بخصوص الامتيازات والميزات الأكثر أهمية والأقل أهمية.
عندما ترسل رسالة إلى أربعة عملاء حول ميزة معينة ، يريد كل منهم ميزة مختلفة ، فسوف تخطئ في توجيه رسائلك على 75٪ من اتصالاتك. سوف تضيع 75٪ من وقتك وأموالك.
يتيح لك فهم سلوك كل عميل أثناء اتصاله بعملك بمرور الوقت تقسيم العملاء بناءً على احتياجاتهم وتفضيلاتهم وتخصيص رسائلك التسويقية لكل شريحة.
4. مناسبة أو على أساس توقيت التجزئة
إذا تمكنت من تحديد مشاعر العملاء في الوقت المناسب ، فستكون تفاعلاتك معهم ذات مغزى أكبر.
هذا هو جوهر التقسيم السلوكي القائم على المناسبة. يستهدف هذا التقسيم الآفاق الذين يبحثون عن منتجات لحدث أو مناسبة معينة.
بشكل عام ، تم استخدام المقاطع السلوكية القائمة على المناسبة والتوقيت للإشارة إلى الأحداث العالمية والشخصية.
ومع ذلك ، يمكنك أيضًا تقسيم الأحداث إلى الفئات التالية:
- عالمي. سيتأثر الجزء الأكبر من عملائك أو الجمهور المستهدف بالأحداث العالمية. تعتبر الإجازات والأحداث الموسمية أمثلة نموذجية على الأوقات التي يميل فيها العملاء إلى إجراء عمليات شراء معينة طوال موسم العطلات أو في فترات محددة من العام.
- المناسبات الشخصية المتكررة. المناسبات الشخصية المتكررة هي شراء أنماط لعميل فردي تتكرر باستمرار بمرور الوقت. يغطي هذا الفئات السنوية والشهرية واليومية. تشمل الأحداث السنوية أعياد الميلاد واحتفالات الذكرى السنوية والعطلات. تغطي النفقات الشهرية أحداثًا مثل رحلات العمل ، وتتضمن العادات اليومية أنشطة مثل التوقف لتناول فنجان من القهوة في الطريق إلى العمل كل يوم.
- المناسبات الشخصية النادرة. تكون هذه غير منتظمة وغير متوقعة ، مما يجعل التنبؤ بها أكثر صعوبة. مثال على ذلك سيكون حفل زفاف صديق أو الاحتفال بعرض ترويجي. هذا الشكل من التقسيم السلوكي فعال أيضًا لفئات المنتجات أو الخدمات التي يستخدمها العملاء بانتظام. المشروبات وتناول الطعام بالخارج والتطبيقات وشراء الموسيقى ومقاطع الفيديو والمواد المتدفقة ليست سوى أمثلة قليلة. قدم خصومات خاصة أو ساعات سعيدة أو شحن مجاني لهذه المناسبات الهامة.
5. ولاء العملاء
العملاء على المدى الطويل هم العمود الفقري لكل عمل تجاري ناجح.
العملاء على المدى الطويل أقل تكلفة في الصيانة ، وغالبًا ما يتمتعون بأهم قيمة مدى الحياة ، والأهم من ذلك ، قد يصبحون أكثر أبطال علامتك التجارية حماسة - الهدف النهائي لكل علاقة مع العملاء.
يهدف تقسيم ولاء العملاء إلى تحديد العملاء المخلصين لعلامتك التجارية لإنشاء برامج فريدة ومجزية لإثبات أهميتها لك.
يمكن استخدام تجزئة سلوك ولاء العملاء للعثور على إجابات قيمة لاستفسارات مثل:
- ما هي العناصر والسلوكيات المهمة التي تساهم في الولاء أثناء رحلة العميل؟
- من هم العملاء المحتملين الأفضل لبرامج الولاء أو الدعوة؟
- كيف تحافظ على رضا عملائك الأكثر ولاءً مع تعظيم القيمة التي تتلقاها منهم؟
- من هم العملاء الأكثر إخلاصًا لك؟
- كيف يمكنك زيادة قيمتها واكتشاف عملاء إضافيين مثلهم؟
العملاء المخلصون هم المرشحون المثاليون للبرامج التي توفر معاملة وامتيازات فريدة ، مثل برامج المكافآت الحصرية ، لتنمية وتعزيز علاقات العملاء وتحفيز الأعمال المستقبلية.
يمكن أن يساعدك اكتشاف العملاء الأكثر تفانيًا ومعرفة احتياجاتهم على تنمية أعمالك بشكل أسرع.
