2020 بحث تسويق المحتوى B2B: كيفية تحسين نتائجك

هل يستطيع مسوقو محتوى B2B تحسين نتائج أعمالهم في هذه البيئة؟

أسأل نفسي هذا السؤال بشكل منتظم.

لماذا ا؟

لأننا في مرحلة مهمة حيث تخلق العوامل الخارجية فرصًا وتحديات تسويقية مذهلة!

بعيدًا عن عدم اليقين الاقتصادي العالمي ، نحن في خضم تحول زلزالي في التسويق بسبب التقارب بين:

• الصوت أولا
• تسويق الذكاء الاصطناعي
• تشبع المحتوى

توفر هذه العناصر معًا فرصًا مثيرة لتحويل التسويق عبر مؤسسة B2B . (راجع للشغل جون ميلر من Engagio يشعر بهذه الطريقة أيضًا.)

في ظل هذه الخلفية ، يؤكد Gartner B2B Sales Research على قوة المحتوى لمساعدة المشترين B2B.

بصفتنا جهات تسويق للمحتوى ، نحتاج إلى إنشاء محتوى عالي الجودة عبر رحلة المشتري بأكملها بما في ذلك ما بعد الشراء.

للقيام بذلك بشكل فعال ، يجب علينا تغيير المحادثة الداخلية لتطوير علاقات داعمة مع تفكيك الصوامع الداخلية والإقطاعيات السياسية.

في هذه العملية ، دعنا نساعد الإدارات الأخرى على تحسين المحتوى والمعلومات والبيانات الخاصة بهم لتلبية احتياجات أعمالهم ، وليس تحويلها إلى تسويق!  

في مقابل هذا المشهد الديناميكي ، يوفر Content Marketing Institute / MarketingProfs 2020 B2B Content Marketing Research رؤى وخارطة طريق للمسوقين الأذكياء. (نصيحة كبيرة من قلعي البرتقالية إلى آن هاندلي وستيفاني ستال وبقية فريق CMI.)

لذا ، دعنا نرى كيف يمكنك استخدامه لتحسين تسويق المحتوى الخاص بك.

هل ستساعدك أهداف تسويق المحتوى B2B لعام 2020 على النجاح؟

تعكس الأهداف الثلاثة الأولى لمسوقي محتوى B2B العناصر الأساسية للتسويق ولكن لا يمكنها إظهار قيمة تجارية قابلة للقياس في كثير من الأحيان. لذلك غالبًا ما تكون أقل قيمة في العمل!

• تطوير العلامة التجارية والمحافظة عليها (86٪). عند استخدامها باستمرار ، توفر العلامة التجارية القيمة والوضوح. لكن من الصعب قياسها. لذلك قد لا تتلقى الكثير من الميزانية. (ملاحظة: معايير المحاسبة البريطانية تشمل تقييم العلامة التجارية! نصيحة القبعة: جورج ستنتزر.)
• توعية الجمهور الموسع (79٪) . ما وراء التوقعات والعملاء يشملون المستخدمين النهائيين والجمهور الداخلي ووسائل الإعلام وغيرها. هذا يدعم أيضًا أنشطة مثل مناصرة الموظف.
• تحسين الثقة (75٪) . نظرًا لأنه لا يمكن المبالغة في بناء الثقة مع العملاء والموظفين والجمهور ، يجب على 100 ٪ من جهات التسويق في B2B التحقق من محتواها! (ومع ذلك ، فإن 8٪ من جهات التسويق في B2B لا تفعل ذلك!)

باعتبارها أنشطة تسويقية مهمة ، فإنها تستغرق وقتًا لتحقيق نتائج. علاوة على ذلك ، في عالم اليوم المتصل بالإنترنت دائمًا ، يمكن أن تؤدي زلة واحدة إلى إتلاف علامتك التجارية و / أو مصداقيتك.

ولكن الأهم بالنسبة لـ c-suite:
يجب أن يظهر التسويق النتائج من الناحية المالية. [على الرغم من أن ⅔ من منظمات الإدارة الجماعية لا يمكنهم فعل ذلك! (مسح CMO 2019)]

لمواءمة الأهداف مع أهداف العمل الأساسية وإظهار النتائج المالية ، يجب على التسويق بين الشركات:

• بناء قاعدة مشتركين (45٪). يوفر ملف البريد الإلكتروني الخاص بك التكاليف ويبني قيمة تجارية لأنك لا تدفع مقابل الإعلان للعثور على جمهور مؤهل. راجع للشغل - ركز Joe Pulizzi على المشتركين كمقياس رئيسي له!
• استقطاب ورعاية عملاء محتملين مؤهلين (70٪ و 68٪). بينما في قلب التسويق بين الشركات ، تظل ترجمة MQLs إلى SQLs تمثل تحديًا.
• تحقيق مبيعات مربحة (53٪) . بالنسبة لمعظم المسوقين B2B ، يشمل ذلك مبيعات ما بعد الشراء وطرق أخرى لتحقيق الدخل من تسويق المحتوى الخاص بك (مثل الأحداث والإعلان).

علاوة على ذلك ، يجب أن يكون بناء قاعدة مشتركين واكتساب عملاء مبيعات أقرب إلى 100٪ لأن هاتين السمتين في قلب نجاح تسويق B2B!

لماذا يفشل محتوى B2B في دعم أهدافك وما تحتاج إلى القيام به

في حين أن المسوقين في B2B يتشدقون في زيادة المبيعات وتوفير التكاليف وبناء قيمة الأعمال ، فإن محتواهم لا يدعم هذه الأهداف!

نعم!

وفقًا لأبحاث تسويق المحتوى B2B لـ CMI لعام 2020 ، يركز معظم المحتوى على مراحل الشراء الأولية:

• يهدف 50٪ إلى زيادة الوعي والاهتمام
• أيد 22٪ مقابل الشراء ونية المشتري
• 14٪ أيد التقييم والشراء
• 11٪ ساعدوا في الولاء بعد الشراء والترويج للعلامة التجارية
• 3٪ قدموا أنواع أخرى من المحتوى

هذا التركيز على بناء محتوى الوعي يضر بقدرتك على إظهار نتائج قابلة للقياس عبر رحلة الشراء B2B بأكملها بما في ذلك ما بعد البيع.

علاوة على ذلك ، يثير هذا الاختراق في المحتوى تساؤلات حول قدرة جهات التسويق في B2B على تقديم تجارب عملاء متسقة طوال رحلة الشراء بأكملها. لذلك ليس من المستغرب أن 52٪ من المجيبين يعتقدون أنهم يقدمون تجربة عملاء مثالية.

يقوم مسوق واحد فقط من بين كل 10 جهات تسويق B2B بإنشاء محتوى يدعم ما بعد الشراء ؛ يرى معظم المسوقين أن عملهم قد انتهى في تلك المرحلة .

نصائح قابلة للتنفيذ لتسويق محتوى B2B:

• تدقيق المحتوى والمعلومات والبيانات الموجودة. إذا كان ذلك ممكنًا ، فقم بتوسيع نطاق تدقيقك عبر عملك. يساعدك هذا في تحديد المحتوى المراد تحديثه وتجديده وتحويله إلى تنسيقات أخرى. كما يمكنك سد الثغرات الموجودة لديك.
• قم بتقييم المكان الذي يمكنك فيه تحويل المحتوى الحالي لخدمة شخصيات المشتري الأخرى أو نقاط مختلفة في الرحلة . ضع في اعتبارك أن المستخدمين النهائيين ربما لم يشاركوا في عملية الشراء. يوفر هذا فرصًا للمحتوى الذي تم تجديده و / أو فرص أرباح إضافية بعد الشراء.
• دعم المبيعات ونجاح العملاء والفرق الأخرى التي تواجه العملاء لتحسين المحتوى الخاص بهم. لكن لا تحاول تحويله إلى تسويق المحتوى.

أفضل أولويات تسويق محتوى B2B لعام 2020

مع انخفاض وصول توزيع المحتوى العضوي وتتبع الصعوبات ، تشمل أهم 5 أولويات لمسوقي المحتوى B2B لعام 2020 ما يلي:

• 48٪ يريدون تحسين جودة و / أو تحويل جمهورهم
• 46٪ يسعون لتوسيع توزيع المحتوى
• 46٪ يركزون على جودة المحتوى
• 44٪ يريدون تحسين قياس المحتوى
• 34٪ يسعون لزيادة حجم جمهورهم

لكن:

بدون هذه المعرفة ، لا يمكنك تحسين جودة المحتوى أو التوزيع أو التحويل!

بينما قد يكون لديك معلومات عن جمهور الشراء والشخصيات التسويقية ، فإنك تخاطر بعدم معرفة النطاق الكامل لجمهور المشتري "الحقيقي" ومؤثري الشراء بسبب التحول الزلزالي الحالي.

والأسوأ من ذلك ، أنك قد تتجاهل أعضاء فريق الشراء أو تفتقر إلى التفاصيل الكافية لتمييز المحتوى الخاص بك وتخصيصه!

لماذا ا؟

• أكثر من 60٪ من مشتري B2B يفضلون التعلم الذاتي.
• يتكون متوسط ​​فريق شراء B2B من 6 إلى 10 أعضاء ويقرأ كل منهم من 4 إلى 5 أجزاء من المحتوى. (جارتنر)

نصائح قابلة للتنفيذ لتسويق محتوى B2B:

• اجعل العملاء يواجهون زملاء العمل لتقديم رؤى حقيقية للعملاء ، حيثما أمكن ذلك. استخدم هذه المعلومات لتخصيص تسويق المحتوى الخاص بك بشكل أفضل.
• افهم سياق جمهورك عندما يسعون أو يريدون المحتوى الخاص بك . مثل المستهلكين ، يستخدم مشترو B2B مجموعة متنوعة من الأجهزة وتنسيقات المحتوى وقنوات الاتصال بالبائع. حدد من يلجأون إليه للإدخال والأنظمة الأساسية التي يستخدمونها للبحث أو التحقق من صحة المحتوى. لا تفترض أنهم يفعلون ذلك خلال ساعات العمل أو يريدون رسائل نصية.

هل يحتاج مسوقو محتوى B2B إلى معرفة جمهورهم بشكل أفضل؟

بالنظر إلى التحول الزلزالي في التسويق ، يجب أن يكون مسوقو B2B قادرين على:

• كن أفضل إجابة للبحث الصوتي لأنه يتم إعطاء إجابة واحدة فقط. علاوة على ذلك ، قم بتوفير إصدارات صوتية من المحتوى الخاص بك.
• تقديم تجربة محتوى مخصصة. بينما ، غالبًا ما يعتمد على تسويق الذكاء الاصطناعي ، فإن هذا يتجاوز إدخال اسم المشتري. إذا لم تفعل هذا ، فمن المحتمل أن يكون منافسيك كذلك.
• كن جزءًا من دائرة المحتوى الداخلية لجمهورك من خلال تقديم محتوى عالي الجودة باستمرار يرغبون في تلقيه وقراءته ومشاركته!

يقوم واحد من كل خمسة مسوقي محتوى B2B بإنشاء محتوى لأكثر من 6 قطاعات على الرغم من حقيقة أن متوسط ​​مجموعة مشتري B2B تتكون من 6 إلى 10 أشخاص. على الرغم من أن شركة Gartner لا تفصل المشترين حسب المسمى الوظيفي ، فمن المحتمل أنهم يمثلون مناطق مختلفة. من واقع خبرتي ، فإن الحصول على بيانات الجمهور الخاطئة أو ذات الجودة الرديئة يُترجم إلى انخفاض تحويل العملاء والعملاء ذوي القيمة المنخفضة.

علاوة على ذلك ، يحتاج المستخدمون النهائيون وغيرهم إلى محتوى لدمج منتجك أو خدمتك في مؤسستهم. بدلاً من إنشاء محتوى جديد من البداية ، أعد تصوره لتحقيق أهدافهم.  

لتحسين توزيع المحتوى وتحويله ، افهم شرائح الجمهور المستهدفة والسياق الذي يريدون أو يبحثون فيه عن رسالتك. لذلك عليك أن تعرفهم بشكل أفضل. بالنسبة لشركات B2B ، قد يكون هذا صعبًا بسبب الاحتكاك بين التسويق والمبيعات. حتى تعرف جمهورك حقًا ، لن تحقق نتائجك.  

نظرًا لأن 40 ٪ من المشترين ذوي الخبرة في B2B يوسعون تسويق المحتوى الخاص بك لدعم المشترين بعد الشراء لتهدئة الأسف وبناء ولاء العملاء.

نصائح قابلة للتنفيذ لتسويق محتوى B2B:

• قم بتنظيم المحتوى لتقليل إنشاء إصدارات إضافية لتسويق المحتوى عن طريق تكييف عناصر الرسائل الإخبارية والوسائط الاجتماعية.
• ساعد الفرق الأخرى على تحسين المحتوى والمعلومات والبيانات الموجودة لديهم لتلبية احتياجاتهم الخاصة. من خلال الوصول إلى هذه المعلومات ، يمكنك تحويلها لتلبية احتياجاتك.

2020 خاتمة أبحاث تسويق المحتوى B2B

استنادًا إلى معهد تسويق المحتوى / أبحاث تسويق المحتوى B2B لـ MarketingProfs ، يفهم مسوقو المحتوى B2B أين يجب أن يركزوا إستراتيجيتهم وأولوياتهم.

لسوء الحظ ، لا يزال محتواها وأعمالها ذات الصلة متخلفة عندما يتعلق الأمر بالتنفيذ.

أنا أرى هذا على أنه تقدم.

لماذا ا؟
لأنه ، اليوم ، لا يوجد تسويق المحتوى بدون دعم من المبيعات ومجالات أخرى.

نتيجة لذلك ، يمكننا استخدام هذه النتائج لتعديل خطط تسويق المحتوى الخاصة بنا في المستقبل . والأفضل من ذلك ، بالنسبة للعديد من المسوقين ، أن هذا يعني تحسين أساسيات استراتيجياتنا الحالية وتطبيق صرامة جديدة لاتباع أفضل الممارسات في ضوء التحول الزلزالي في التسويق وفرصة تسويق المحتوى B2B.

كيف تفعل هذا؟
خطوة واحدة في وقت واحد.

استمر ، اغتنم هذه الفرصة لتحسين تسويق المحتوى الخاص بك.

أثناء تواجدك فيه ، دع حياتك المهنية تتألق!

نتمنى لك تجربة تسويق سعيدة ،
هايدي كوهين

هايدي كوهين هي رئيسة ريفرسايد لاستراتيجيات التسويق.
يمكنك العثور على Heidi على Facebook و Twitter و Google+.

معرض إقتصاد الخالق 2022

بواسطة Creators for Creators

انضم إلى أكثر من 500 من المبدعين الآخرين لاستكشاف أحدث الاستراتيجيات والتكتيكات والأدوات - بالإضافة إلى تكوين روابط قيّمة - لتحقيق نجاح كبير كسلالة جديدة من رواد المحتوى.

خصم AMG الخاص: احصل على خصم بقيمة 150 دولارًا - استخدم الرمز: AMGCEX