بدائل ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في الاتحاد الأوروبي وجميع أنحاء العالم

أعلنت Google في بداية عام 2020 أن ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ستختفي في غضون عامين. يحظر متصفح Apple Safari بالفعل ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث افتراضيًا. يقترب الموعد النهائي لـ Chrome ، ولا يزال المعلنون والوكالات والمسوقون التابعون وتقنية الإعلان يبحثون بشغف عن بدائل. إذن ، ما هي البدائل المتوفرة لدينا؟

لقد غطيت موضوع حظر ملفات تعريف الارتباط بالفعل في منشور سابق قبل بضعة أشهر. ومع ذلك ، نظرًا لأن الأمور تتغير بسرعة ، فقد قررت نشر تحديث والتركيز بشكل أكبر على البدائل الحالية الممكنة والمستقبل بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث من منظور أوسع.

ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية: تراث التكنولوجيا

على مر السنين ، أصبحت ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث تقنية قديمة إلى حد ما وليست سهلة الاستخدام ولا فعالة. هناك نقص في التوحيد القياسي والتعريف العالمي ، مما يعني أن معظم إجمالي عدد الزيارات وإمكانات الإعلان تظل غير مستغلة. في الوقت نفسه ، في الخلفية ، لا يتم احترام خصوصية المستخدمين.

أصبح انتهاك الخصوصية قاتلاً في نهاية المطاف لملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة.

لطالما كانت الخصوصية ، بالطبع ، نقطة أساسية للنقاش. ومع ذلك ، منذ أن دخلت اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) حيز التنفيذ في الاتحاد الأوروبي ، والتي نصت على وجوب منح المستخدمين إذنًا صريحًا لوضع ملفات تعريف الارتباط الإعلانية - لقد تمكنا بالفعل من تحديد أن نهاية ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث على وشك الانتهاء.

علاوة على ذلك ، عندما تدخل أحدث التشريعات العالمية لحماية بيانات المستخدم والخصوصية ، مثل توجيه الاتحاد الأوروبي بشأن الخصوصية الإلكترونية ، إلى السلطة ، فلن يُسمح رسميًا بملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث بالطريقة التي نعرفها بها.

نتيجة لزيادة الوعي بالخصوصية بين المستخدمين وتشديد القوانين واللوائح ، حددت العديد من المتصفحات بياناتها وميزات خصوصية المستخدم كمزايا تنافسية.

توقفت إحدى الشركات على الفور عن استخدام ملفات تعريف الارتباط ، وهي Firefox من Mozilla. لقد اتبعت Safari (Apple) بالفعل خطواتها ، وأوضحت Google أنها لن تتوقف عن وضع ملفات تعريف الارتباط للتتبع على الفور ، ولكن الشركة في غضون عامين.

تعتبر حقيقة أن Google قد أعلنت عن هذه الخطوة في السوق بمثابة "القشة الأخيرة في المجموعة" التي تشير إلى العبارة التي كثيرًا ما يتم اقتباسها: " موت ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ".

2 بدائل لملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث

يمكننا مناقشته إلى ما لا نهاية ، ولكن حان الوقت للتخلي عن القديم والتركيز على المستقبل.

نحن بحاجة إلى المضي قدمًا وتطوير شكل من أشكال الإعلان الذي يلبي طلب المستهلك ويكون مربحًا للمعلن ويقدم قيمة أكبر للعلامات التجارية للناشرين .

في رأيي ، هناك طريقتان يمكننا من خلالهما تحقيق ذلك.

1. نحن نستبدل ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بتقنية تتبع مختلفة لضمان أن تظل الإعلانات مخصصة للمستخدمين الفرديين والسلوك في المستقبل.
2. نتخلى تمامًا عن جمع البيانات الشخصية والتحول إلى الاستهداف القانوني والصديق للخصوصية بنسبة 100٪.

خيار صعب.

لا يمكنك الحصول على كعكتك وتناولها أيضًا.

طرق التتبع البديلة

تم إنشاء الوضع الحالي في سوق الإعلان عبر الإنترنت بسبب مشكلة ثقة ، وليس مشكلة تقنية .

كسوق ، فشلنا في شرح بالضبط ما تفعله ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية للمستخدمين.

نحن (كشركة تابعة / سوق إعلاني) لم نخبر المستخدم بالمعلومات التي تم جمعها ، ولم نذكر فائدة هذه التقنية.

الآن ، لا نعرف ماذا حدث. السياسيون ومزودو الإنترنت "تدخلوا" لحماية المستهلكين. بطريقة ما ، انتهى بنا المطاف في موقف حيث لا يسمح 40٪ من مستخدمي الإنترنت باستخدام ملفات تعريف الارتباط بعد الآن. أدى ظهور مخاوف الخصوصية وحظر الإعلانات / ملفات تعريف الارتباط إلى جعل الكثير من ملفات تعريف الارتباط هذه عديمة الفائدة.

لقد أضرت صناعة التسويق والإعلان بنفسها بثقة المستخدمين ، وهي الوحيدة القادرة على استعادتها.

لذلك ، يجب أن يعتمد بديل ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة على الثقة والشفافية .

بدائل ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث للمستخدمين

• الخيار الأول هو تجربة العلامة التجارية القائمة على تسجيل الدخول . لنفترض أننا سمحنا للمستهلكين بتسجيل الدخول قبل الوصول إلى مواقع الويب أو برامج الولاء أو المنتجات مثل المجلات. في هذه الحالة ، يمكننا تخصيص الإعلانات بناءً على بيانات تسجيل الدخول / الحساب الخاصة بهم. على الرغم من أن بناء مثل هذا النظام ليس بالأمر السهل ويتطلب الكثير من البيانات ، إلا أنه يوفر العديد من المزايا. قد يساعد النظام حتى في تتبع وتحليل حركة مرور PoS وبيانات الشراء دون اتصال بالإنترنت.
• خيار آخر هو حلول الهوية الشخصية . في محاولة لتعزيز دوره كواحد من اللاعبين الرئيسيين في مشهد البرمجة العالمي ، قام مكتب التجارة بتوفير تقنية "المعرف الموحد" الخاصة به للسوق بأكمله. يمكن استخدام هذه التقنية من قبل أي SSP ، أو DSP ، أو DMP ، وبالتالي فهي توفر إمكانية اختراق سوق عالية جدًا ونفاذ صافٍ كبير. هناك عروض أخرى مماثلة في السوق الآن بالفعل. تستخدم العديد من حلول المعرفات تقنيات ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول وهي متوفرة على موقع prebid.org.

بدائل ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث للمعلنين

• عمليات تسجيل الدخول الموحدة . كما هو الحال مع المستخدمين ، تجربة العلامة التجارية القائمة على تسجيل الدخول حيث يسعى المعلنون جاهدين من أجل نظام بيئي مغلق يتمتعون فيه بالتحكم الكامل. يمكن للناشرين العمل بطريقة مماثلة من جانب المعلنين. باستخدام معرّفات تسجيل الدخول أو تقنية تسجيل الدخول الأحادي ، يمكن للمعلن تتبع المستخدمين عبر الأجهزة وبمرور الوقت. في العديد من البلدان ، يتبنى الناشرون والشركات التابعة وشركات الإعلام هذه الطريقة بالفعل. بل إنهم يوحّدون قواهم ويشاركون البيانات لتوسيع مدى وصولهم.

• بصمات الأصابع. باستخدام طرق التتبع غير الملائمة للخصوصية هذه ، يتم تعقب المستخدم والتعرف عليه من المستخدمين الآخرين بناءً على المتصفح والتطبيق والجهاز وعنوان IP. تعتبر بصمات الأصابع فعالة للغاية ، لكنها اكتسبت سمعة سيئة على مر السنين لأنه غالبًا ما تم استخدامها في عروض الويب غير الموثوقة وعمليات الاحتيال الأخرى. وبالتالي ، يتم حاليًا التحقيق في بصمات الأصابع من قبل منظمي اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR).

• ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول . من الناحية النظرية ، من الممكن استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول لأغراض الدعاية ، حيث يتم استخدام نطاق فرعي منفصل لكل تقنية إعلان أو مزود إعلانات يعمل على موقع ويب معين. يمكن أن تكون مثل هذه الإعدادات معقدة وتستغرق وقتًا طويلاً لإدارتها في الممارسة العملية وهي آثار قانونية. إدارة الموافقة صعبة للغاية. ومع ذلك ، بمجرد تنفيذ ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول ، يمكن أن توفر بديلاً طويل المدى نسبيًا لملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

اقرأ أيضا:

• مستقبل التسويق بالعمولة بعد تقييد ملفات تعريف الارتباط ومعرفات التتبع
• كيف سيغير iOS 14 مستقبل إعلانات الجوال؟

الاستهداف بدون بيانات شخصية

منذ حوالي عقد من الزمان ، مهدت "الويب 2.0" الطريق للمحتوى الذي ينشئه المستخدم ، وعروض SaaS القابلة للتطوير ، وإدارة البيانات المرنة (علم الناس).

اكتسبت أشياء مثل البيانات السياقية والاستهداف شعبية. يعود اختراع مفهوم `` الهاشتاج '' المعروف - الذي لا يزال جزءًا أساسيًا من Twitter و Instagram - إلى هذا العصر.

كان كل هذا جزءًا من رؤية أكبر تهدف إلى إنشاء بيانات وصفية منظمة وغنية لكل تطبيق ويب.

على الرغم من كل الجهود الحماسية ، لم يتم اعتماد البيانات السياقية والاستهداف من قبل سوق الإعلانات.

كان التركيز كليًا على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، ولكن الآن بعد أن اختفت ملفات تعريف الارتباط من المشهد ، يُشار إلى استهداف المحتوى بشكل متزايد باعتباره إستراتيجية يمكن للمسوقين (والمسوقين التابعين لها) الاعتماد عليها.

ثلاث فوائد لاستهداف المحتوى

1. بناءً على المحتوى ، من الممكن استهداف الجمهور المناسب بدقة استثنائية . على سبيل المثال ، يتم عرض المقالة التي تجذب النساء بشكل خاص في الوقت المناسب وفقط لتلك المجموعة المستهدفة.
2. يُسهل استهداف المحتوى على العلامات التجارية معرفة المزيد حول نوع المحتوى الذي يحفز وعي المستخدم ومشاركته . من خلال الاستجابة بذكاء لذلك ، يمكن أن تزيد أهمية (الإعلان) بشكل كبير بمرور الوقت.
3. أخيرًا ، يُلغي استهداف المحتوى الحاجة إلى تعريف المستخدمين الفرديين وتتبعهم .

تحول كبير في النماذج

تعتبر النقطة الأخيرة في القائمة أعلاه أمرًا حيويًا: لا يعمل استهداف المحتوى مع المستخدمين ولكن مع مجموعات المستخدمين ، والتي يتم تحديدها من خلال المحتوى المحدد لموقع الويب الذي يقومون بزيارته في أي وقت.

يتم بعد ذلك دمج هذه البيانات مع سمات إضافية غير متصلة مباشرة بالمستخدم ، مثل الجهاز ونظام التشغيل والمتصفح وسلوك البحث.

بالطبع ، هذا يعني أن المستخدمين ينتمون إلى مجموعة معينة اعتمادًا على موقع الويب الذي يزورونه .

من ناحية أخرى ، يجعل هذا من المستحيل تنفيذ تحديد عدد مرات الظهور.

ولكن من ناحية أخرى ، هذا ليس ضروريًا: أي إعلان سيتم تسليمه يتم تحديده بواسطة قاعدة المستخدمين المتوقعة (المحسوبة) لموقع الويب المحدد.

عندما ينتقل مستخدم معين إلى موقع ويب آخر ، تتغير مجموعته (المستخدم) ومعها ، تستهدف الحملة مجموعة المستخدمين .

من الناحية العملية ، من المستبعد جدًا أن يقوم المستخدمون الفرديون برحلة المستخدم نفسها مرارًا وتكرارًا ، مما يعني أنه على الرغم من عدم وجود حد أقصى لعدد مرات الظهور بالمعنى التقليدي ، فمن غير المرجح أن يغمر المستخدم بالإعلانات من نفس النوع.

أثناء تصفح الإنترنت ، سيتحول المستخدمون من مجموعة إلى أخرى ومن لحظة إلى أخرى.

بمعنى آخر ، ينتقلون من "السياق" إلى "السياق" أثناء مشاهدة الإعلانات ذات الصلة على طول الطريق. مع مرور الوقت ، من غير المرجح أن يعود "الزخم" بالشكل نفسه تمامًا كما هو الحال في الحياة الواقعية.

استهداف المحتوى في الممارسة العملية

أود أن أجرؤ على القول إن استهداف المحتوى يوفر تحسينات كبيرة في الأداء مقارنةً بالاستهداف الشائع المستند إلى ملفات تعريف الارتباط مع احترام خصوصية المستخدم في نفس الوقت.

أرى كيف يعمل كل يوم في الممارسة.

باستخدام إعلانات الفيديو ، من الممكن بالفعل عرض إعلانات الفيديو فقط التي يكون محتواها متوافقًا تمامًا مع موقع الويب والأداء الإعلاني الفردي ، والذي يعتمد على البيانات التاريخية.

يعمل هذا النظام بشكل فعال بدون ملفات تعريف الارتباط ويكسب معلوماته من بيانات الأداء المجمعة التي لا يمكن ربطها بمستخدم حقيقي.

فيما يتعلق بإعلانات البانر المرئية ، يمكن مقارنة ذلك بالنهج السلوكي المعروف غالبًا في حلول التجارة الإلكترونية للمنتجات التبادلية ("الأشخاص الذين اشتروا X كانوا مهتمين أيضًا بـ Y"): صفحات الويب حيث الحملة الإعلانية X أداءً جيدًا - من المحتمل أيضًا أن تؤدي إلى نتائج جيدة للحملة Y.

من خلال نهج التصفية التعاوني هذا ، من الممكن مطابقة الحملات بشكل مثالي المؤهلة لموضع معين مع الاحترام الكامل لخصوصية وخصوصية المستخدمين.

استنتاج

بعد أن أدرجت العديد من البدائل لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، أجرؤ على القول إنه لا يحتاج أي شخص للتأكيد على المستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط.

اتجاه استهداف المحتوى واعد بشكل خاص.

حقيقة أنها لا تعتمد على بيانات المستخدم الشخصية على الإطلاق - تجعلها أكثر جاذبية. بعد كل شيء ، لا يوجد أي خطر فعليًا للتعارض مع قوانين الخصوصية الحالية والمستقبلية في جميع أنحاء العالم.

مهما كان اختيارك ، من المهم بشكل خاص ألا نقف مكتوفي الأيدي ، كسوق تابع ، وأن نتعود على الطرق الجديدة لتخطيط الحملات وتنفيذها. نحن بحاجة إلى تعلم كيفية التفكير بشكل مختلف ، والتصرف بشكل مختلف ، وقبل كل شيء ، تنزيل دليل IAB Europe الذي تم نشره مؤخرًا لعصر ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية. يتم تحديث هذه النظرة العامة المفيدة باستمرار ، لذا فأنت دائمًا على دراية بالوضع الحالي في الاتحاد الأوروبي.