خارطة طريق Adobe لـ B2B و CDP وتحليلات المنتج

لقد ضاع تقريبًا في الإثارة التي أعقبت إعلانات الذكاء الاصطناعي التوليدية من Adobe في قمة الأسبوع الماضي (Adobe Firefly و Sensei Gen AI) ، حيث كانت مجموعة من تحديثات المنتجات الأخرى ، لا سيما تلك المتعلقة بتسويق B2B و Adobe Real-Time CDP و Adobe Product Analytics.

Marketo Engage ورحلة عملاء B2B

على الرغم من المناقشة القليلة نسبيًا حول Marketo Engage خلال الكلمات الرئيسية في المرحلة الرئيسية ، كشفت نظرة تحت الغطاء عن الكثير من النشاط المحيط بعروض Adobe للمسوقين B2B. لقد طلبنا من Brian Glover مشاركة بعض النقاط البارزة. جلوفر هو مدير أول لتسويق المنتجات في Adobe ويتولى مسؤولية خاصة عن Marketo ، ومثيل B2B لـ Adobe Real-Time CDP وحل الإحالة B2B Bizible.

يعمل Marketo Engage و Real-Time CDP معًا

قال جلوفر إن Adobe Real-Time CDP و Marketo Engage ، يعملان معًا ، يشكلان الأساس لسير عمل B2B في Experience Cloud. "أحد الإعلانات التي قدمناها هو أنه في Real-Time CDP يمكنك إنشاء قائمة بالحسابات ؛ يمكنك إرسال القائمة إلى وجهات متعددة ، وإحدى هذه الوجهات هي Marketo Engage ". تتمثل ميزة جلب هذه الحسابات إلى Marketo في القدرة على البدء في التعامل مع الأشخاص الموجودين في تلك الحسابات المعروفة بالفعل. "أثناء تشغيلك لوسائل الإعلام المدفوعة ، تبدأ في جلب المزيد من الأدوار الأخرى من لجنة الشراء."

الدردشة الديناميكية لـ B2B

سلط جلوفر الضوء أيضًا على عروض الدردشة الديناميكية المتطورة من Adobe بما في ذلك قدرات الذكاء الاصطناعي التوليدية الجديدة. وأوضح قائلاً: "لقد أعلنا أننا نقدم مجموعة كاملة من إمكانات التسويق عبر المحادثة ، وذلك لأتمتة المحادثات على موقع الويب الخاص بك ، وتمرير محادثة مباشرة إلى مندوب مبيعات ، حتى تتمكن من مواصلة تلك المحادثة".

يتم أيضًا تضمين الدردشة في أشياء مثل نماذج العملاء المحتملين. "في نموذج العميل المحتمل ، يمكنك بدء محادثة أو عرض القدرة على حجز اجتماع مبيعات. نحن نرفع القيمة التي يمكن أن يقدمها التسويق للمبيعات من خلال منحهم المزيد من نقاط الاتصال لإجراء محادثة بدلاً من مجرد التقاط التفاصيل والاحتمال الذي ينتظر وصول مندوب مبيعات إليهم ".

قال جلوفر إن التوقف لساعات أو حتى أيام بين إشارة الاهتمام والمتابعة من قبل البائع يمثل فجوة في تجربة العميل. "من خلال إدخال الدردشة الديناميكية في عمليات سير العمل التلقائية للتسويق ، فإننا نغلق هذه الفجوة."

في خلفية محادثات chatbot ، يكمن تطوير إجابات لا حصر لها للأسئلة المطروحة بشكل متكرر. سيتم استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي للمساعدة في توسيع نطاق صياغة الاستجابات - ولكن ستتم مراجعة كل ذلك من قبل عيون البشر قبل بدء البث المباشر.

التكامل بين Marketo Engage و Workfront

يصف جلوفر Adobe Workfront بأنه "مركز القيادة والتحكم لسلسلة توريد المحتوى". لكن العديد من العملاء يستخدمون Workfront لإدارة عملية تطوير الحملة بالكامل ، من الإستراتيجية إلى الأصول ، إلى المراجعات والموافقات. وهذا يجعل التكامل مع Marketo Engage ذا قيمة.

"نظرًا لأن الحملة مدمجة في Marketo ، فإنها ترسل الحالة مرة أخرى إلى Workfront ؛ في Workfront ، يمنح العملاء عرضًا واحدًا لحالة الحملة بحيث يكون لكل شخص رؤية. يمكن للفرق التحرك بشكل أسرع ، والحصول على المزيد من الحملات في السوق بشكل أسرع ، وهو أمر مهم في الوقت الحالي لأن الكثير من الفرق لا تنمو بالسرعة التي تريدها والعديد منها لديها قيود على الميزانية والموارد ".

رحلة المشتري B2B

يوافق جلوفر على أن تجربة شراء B2B تتغير ، لتصبح أكثر رقمية وأكثر خدمة ذاتية وقناة شاملة. ولديه إحصائيات تدعم هذا:

يُشكّل جيل الألفية الأصليون والرقميون الآن 65٪ من أعضاء مجموعة مشتري B2B ، وبالتالي يستمر رفع مستوى ما يعرّف تجربة مقبولة. والآن ، يقول 55 ٪ من المديرين التنفيذيين في B2B إن وقت دورة الشراء قد زاد عن العام السابق - أي شيء يتسبب في حدوث تأخيرات أو ارتباك أو عدم يقين في رحلة شراء B2B المعقدة بالفعل يضيف التكلفة والمخاطر إلى الصفقات.

تعلن Adobe عن ابتكارات جديدة لدفع النمو القائم على تجربة B2B

تلعب الدردشة الديناميكية دورًا هنا أيضًا. قال "مشتري B2B يتطلعون تمامًا إلى الحصول على المزيد من تجارب الخدمة الذاتية". "إن السكان الأصليين رقميًا الآن هم الذين يشاركون - وغالبًا ما يقودون - لجان الشراء هذه. تعد أتمتة المحادثات على نطاق واسع ، وتسهيل الخدمة الذاتية من حيث إجراء البحوث الخاصة بك ، أحد الاستثمارات التي نقوم بها ".

جلب بيانات خارجية قوية إلى Adobe Real-Time CDP

يظل عرض Adobe CDP أحد العناصر القابلة للتركيب في مجموعة Adobe Experience Platform الشاملة. أوضح ريان فليش ، رئيس تسويق المنتجات في Real-Time CDP ومدير الجمهور: "في عام 2022 ، قمنا بتحديث برنامج go-to market الخاص بنا لنقول إن كل شخص يحصل على إمكانات أساسية لمنصة Experience ، لكنهم سيتعاملون مع Adobe على التطبيقات". .

لذلك ، يعد Real-Time CDP أحد تلك التطبيقات. لقد تم بناؤه في الأصل على "منصة التجربة" ، كما تابع ، "كما كان الحال مع Customer Journey Analytics و Journey Optimizer وبعض التطبيقات الأحدث التي تراها تم إطلاقها خلال القمة. الميزة هي أنه إذا اشتريت Real-Time CDP ، فسأتمكن من الوصول إلى أشياء مثل الملفات الشخصية في الوقت الفعلي ، وإطار الحوكمة ، ونماذج الذكاء الاصطناعي والعديد من الخدمات الأخرى ".

بأعداد كبيرة ، تستخدم مئات العلامات التجارية حول العالم CDP من Adobe لمجموعة متنوعة من حالات الاستخدام. "نرى الكثير من العلامات التجارية التي ستبدأ بـ Real-Time CDP وتنمو إلى تطبيقات Adobe Experience الأخرى. قال فليش: "نحن نرى أيضًا عددًا منهم يتبنون بعضًا من هؤلاء في وقت واحد لأنهم يفهمون الفوائد المرتبطة أصلاً التي يحصلون عليها".

بيانات لحالات استخدام محددة

إحدى الظواهر التي يمكن ملاحظتها عبر عدد من CDPs على مستوى المؤسسة والتي تشكل جزءًا من مجموعات التسويق الأكبر (Oracle's Unity ، على سبيل المثال) هي أن العملاء يستوردون البيانات لدعم حالات استخدام محددة. لا يعرضون بالضرورة CDP كمستودع لجميع بيانات العملاء.

قال فليش: "إذا كنت قد أنجزت بالفعل كل العمل لوضع بياناتك في مستودع أو نظام تخزين سحابي ، فإننا لا نريد أن نجعلك تكرر هذه الجهود". "ربما لا تحتاج إلى أن تكون كل هذه البيانات متاحة بسهولة في متناول يدك في غضون أجزاء من الثانية لحالات الاستخدام التي ستشغلها هنا. لذا فإن نهجنا هو التفكير في طبقة أساسية من التكنولوجيا مثل مستودع البيانات السحابية والتفكير في Experience Platform و Real-Time CDP كطبقة خبرة تقع فوق ذلك ".

ليس من الضروري أيضًا نسخ جميع بيانات حالة الاستخدام في CDP. تمتلك Adobe القدرات اللازمة للتنقل إلى مواقع تخزين بيانات المؤسسة وتوحيد البيانات من تلك الأنظمة.

بيانات الجهات الخارجية غير المأخوذة من ملفات تعريف الارتباط

على الرغم من التبني الواسع النطاق لـ CDPs ، فإن العديد من الشركات ليست مستعدة بعد للتخلي عن DMPs ، وهي الحلول التي توفر كميات كبيرة من بيانات الطرف الثالث وبالتالي تدعم اكتساب عملاء جدد.

قال فليش: "إذا تتبعت أصول CDPs ، فإنهم يعودون إلى عام 2013 تقريبًا وبدأوا ببيانات العملاء المعروفة فقط". "كانت هذه حالة الاستخدام الأساسية." لكنها ليست حالة استخدام يمكن أن تعوض فقدان ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

"من الناحية التاريخية ، استخدمت العلامات التجارية DMPs لشراء شرائح واسعة من الجماهير واستهدافها. لكننا رأينا تطورًا في مساحة CDP وأيضًا في التوقعات الخاصة بالمساحة. لدينا الآن طريقة آمنة للخصوصية لجلب بيانات متينة من جهات خارجية من شركاء مثل Epsilon و Merkle - وأي شخص آخر تختاره ؛ هذا إطار مفتوح. تتمتع هذه الشركات بتراث طويل في بيانات العملاء من مجموعة متنوعة من المصادر مع الموافقة عليها. القدرة على إدخال ذلك في CDP هي تلبية هذا الطلب والرؤية لنظام إدارة بيانات واحد يمكن أن يأخذني من الاستحواذ على طول الطريق من خلال الولاء وكل شيء بينهما.

إطلاق دليل الاستخدام

قال فليش: "في السنوات القليلة الماضية ، كانت CDPs حديث المدينة ، ولكن الكثير من العلامات التجارية التي تبنتها لا تزال تتساءل: ما هي حالات الاستخدام التي يجب أن أفعلها؟" مع وجود العديد من مصادر البيانات التي تغذي CDP ، يمكن أن تكافح العلامات التجارية لمعرفة البيانات التي يجب الاستفادة منها في حالة استخدام معينة.

قال فليش: "نريد أن نجعل هذا الأمر أسهل للعلامات التجارية". "نحن بصدد إطلاق كتيبات التشغيل لحالات الاستخدام لمنحك مهام سير عمل إرشادية: إليك الطريقة التي نوصي بها بتعبئة شرائح الجمهور وإعداد الرحلات والحملات وما إلى ذلك. أمامك."

تحليلات لاستخدام المنتج والمشاركة

إعلان آخر كاد أن يضيع في الاندفاع: إطلاق Adobe Product Analytics كمكمل لبرنامج Adobe Customer Journey Analytics.

أوضح هاريش كومار ، رئيس الإستراتيجية وتسويق المنتجات في AEM: "باستخدام تحليلات رحلة العملاء ، بصفتك علامة تجارية ، فإنك تنظر إلى العملاء ونقاط الاتصال المختلفة لديهم - الإخطار والجوّال والويب وأي طرق أخرى تتفاعل معها". "باستخدام تحليلات المنتج ، أنت تنظر إلى استخدام المنتج ، رحلة المستخدم. بصفتك مدير منتج ، فإنك تريد أن تفهم بشكل أفضل مكان القيمة ، والمكان الذي يقضي فيه المستخدمون وقتًا أطول ".

قال كومار إن الشخصية التي تستهدفها Adobe بهذه الإمكانيات الجديدة هي مدير المنتج. النتيجة التي يهدف التطبيق إلى دعمها هي "النمو الذي يقوده المنتج".

من المهم أن نفهم ، بمعنى ما ، أن تحليلات المنتج تتعامل فقط مع المنتجات الرقمية - فقط تعالج البيانات التي تم إنشاؤها بواسطة البرنامج المرتبط بالمنتجات نفسها. أظهر العرض التوضيحي في المرحلة الرئيسية تفاعل المستخدم مع سيارة جنرال موتورز - لكنه كان خاصًا بالتفاعل مع مكون لوحة القيادة الذي يحركه البرنامج في السيارة.

ولكن بطريقة ما ، هذا هو بيت القصيد. تحتوي العديد من المنتجات هذه الأيام ، من السيارات إلى الثلاجات إلى المنازل الذكية ، على مكونات برمجية. أيضًا ، ما يتم تقديمه ليس مجرد نظرة بأثر رجعي حول كيفية تفاعل المستخدمين مع الميزات الحالية ، ولكن إرشادات لتطوير المنتجات في المستقبل.

برنامج Adobe Express جديد للمؤسسات

أخيرًا ، سلط كومار الضوء أيضًا على إطلاق Adobe Express للمؤسسات. يسمح Adobe Express بإنشاء مجموعة واسعة من محتوى العلامة التجارية دون الحاجة إلى تدريب في التصميم. يتكامل إصدار المؤسسة مع Adobe Experience Manager DAM وسيمنح أيضًا الوصول إلى حل Firefly للذكاء الاصطناعي مع حواجز أمان للاستخدام التجاري.

قال كومار: "هذا إعلان مهم". "عندما تجمع أصول Adobe Express و Adobe Experience Manager معًا ، فإنك لا تحصل فقط على المكتبة المشتركة لأصولك ولكن أيضًا على إنشاء genAI لمزيد من تنويعات المحتوى."