7 مقاييس رئيسية للبريد الإلكتروني لتتبع ما بعد الفتح والنقرات

كم عدد مقاييس البريد الإلكتروني التي تتبعها أنت وفريق التسويق عبر البريد الإلكتروني لقياس أداء برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك؟

كشف تقرير 2021 State of Email Analytics من Litmus عن أن أهم خمسة مقاييس يستخدمها المسوقون لقياس النجاح - الفتح والنقرات وإلغاء الاشتراك والنقر للفتح والارتداد - كلها تستند إلى النشاط.

جميع هذه المقاييس لها استخدامات خاصة بها ، كمؤشرات للاتجاه بشكل أساسي. وقد أصبح معدل الفتح ، الذي كان بالفعل مقياس نجاح غير موثوق به ، أكثر من ذلك منذ أن أطلقت Apple ميزة حماية خصوصية البريد في عام 2021.

ستلقي العديد من المقاييس الأقل شهرة مزيدًا من الضوء على ما إذا كان برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك مزدهرًا أو باقٍ أو جاهزًا للإنعاش. اعتمادًا على برنامج ESP الخاص بك والتقارير المضمنة فيه ، يمكنك تتبعها مباشرة في لوحة القيادة الخاصة بك.

سيتطلب الآخرون بعض الحسابات والتكامل مع قواعد البيانات الأخرى في مؤسستك ، أو يمكن أن تكون أداة إعداد التقارير الخاصة بطرف ثالث مفيدة للغاية. لكن الجهد الإضافي يستحق وقتك وطاقتك لأنك ستفهم بشكل أفضل ما يجري.

1. معدل التحويل

اعتمادًا على برنامج ESP الخاص بك ، قد يتم الإبلاغ عن هذا المقياس على مستوى الحملة في لوحة المعلومات الخاصة بك. ولكن حتى إذا كان بإمكانك مشاهدته هناك ، فخذ بعض الوقت لحسابه بنفسك.

لماذا يجب أن تتبعه

عند مراجعة مقاييسك بشكل كلي ، سيساعدك هذا المقياس في حساب نجاح حملة البريد الإلكتروني الخاصة بك. يمكنك استخدامه لمقارنة معدلات نجاح حملات البريد الإلكتروني التي تستهدف عناصر بأسعار مختلفة.

كيف تحسبها

خذ عدد التحويلات وقسمها على عدد رسائل البريد الإلكتروني التي تم تسليمها ( ملاحظة : ليس العدد الإجمالي لرسائل البريد الإلكتروني المرسلة).

لنفترض أنك أرسلت 105 رسالة بريد إلكتروني ، وتم تسليم 100 رسالة. إذا نقر 50 مشتركًا على موقع الويب الخاص بك ، وقام 25 منهم بالتحويل ، فهذا يصل إلى معدل تحويل 25 ٪.

ماذا تعرف

كيف تحسب أهمية معدل التحويل. تذكر أن Google Analytics يستخدم جلسات الصفحة المقصودة لحساب التحويلات. يحتاج المسوقون عبر البريد الإلكتروني إلى عزل النشاط المرتبط بالبريد الإلكتروني للعثور على معدل التحويل الفعلي ، والذي يتضمن عددًا أكبر من المقاييس قبل وصول العملاء إلى الصفحة المقصودة للحملة على موقع الويب الخاص بك.

إذا قمنا بحساب معدل التحويل بناءً على الجلسات ، فسيكون 50٪. قد يبدو هذا أكثر إثارة للإعجاب ، لكنه لا يعود إلى بريدك الإلكتروني. إنه نفس عدد التحويلات ، فقط موزعة على مجال أصغر بكثير من الاحتمالات.

التحويل هو مجرد جانب واحد من إجمالي رحلة البريد الإلكتروني. إذا كنت تركز فقط على نشاط موقع الويب ، فأنت تستبعد المشاركة في أجزاء أخرى من رحلة العميل التي يلعب فيها البريد الإلكتروني دورًا. قد يؤدي أيضًا إلى التحسين بشكل غير صحيح أو إبطال تأثير رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك.

تعرض أداة إعداد التقارير أدناه النتائج المختلفة للتحويلات ، اعتمادًا على الحساب الذي تستخدمه.

2. قيمة عنوان البريد الإلكتروني

يمثل هذا القيمة النقدية لكل عنوان بريد إلكتروني في قاعدة البيانات الخاصة بك بناءً على الإيرادات من البريد الإلكتروني. إنه مقياس للأعمال ، وليس قياسًا على مستوى الحملة.

لماذا يجب أن تتبعه

على عكس المقاييس الأخرى في هذه القائمة ، يمكن أن تساعدك قيمة عنوان البريد الإلكتروني في اتخاذ القرارات الإستراتيجية والتجارية بالإضافة إلى التخطيط على مستوى الحملة.

كيف تحسبها

اضرب عمر العنوان في الإيرادات السنوية للبريد الإلكتروني وقسمه على متوسط ​​حجم القائمة في السنة. على سبيل المثال ، إذا كان متوسط ​​العمر في قائمتك هو 3 سنوات ، وكان عائدك السنوي من البريد الإلكتروني هو 700000 دولار ، وكان حجم قائمتك السنوية 95000 ، فستبدو المعادلة كما يلي: 3 × 700000 دولار / 95000 = 22 دولارًا

ماذا تعرف

يوضح هذا المقياس سبب أهمية تنمية قاعدة بيانات بريدك الإلكتروني. فيما يلي رؤيتان يمكنك استخلاصهما من هذا:

مقياس نجاح موثوق

على سبيل المثال ، افترض أنك تريد زيادة التكرار لزيادة الإيرادات من البريد الإلكتروني ولكنك قلق من أن ينتهي بك الأمر إلى زيادة عدد حالات إلغاء الاشتراك أو شكاوى البريد العشوائي من المشتركين الساخطين.

في حين أن شكاوى إلغاء الاشتراك والبريد العشوائي هي أحد العوامل التي يجب مراعاتها ، إلا أن التردد العالي يمكن أن يحول المزيد من المشتركين إلى الشراء ، مما يؤدي بدوره إلى زيادة الإيرادات. يمكن أن يكشف تتبع قيمة عنوان البريد الإلكتروني ما إذا كان المشتركون يستجيبون للإيرادات أو بالثورة.

تقييم نفقات الاستحواذ

يمكن أن تؤدي معرفة قيمة عنوان بريدك الإلكتروني إلى توجيه قراراتك بشأن المبلغ الذي يجب إنفاقه على اكتساب المشتركين. كلما زادت القيمة ، يمكنك تبرير الإنفاق لجذب مشتركين ذوي جودة أعلى. إذا كنت لا تعرف قيمة المشترك الخاص بك ، فقد ينتهي بك الأمر إلى إهدار ميزانية الاكتساب الخاصة بك.

ملاحظة واحدة: هذه الصيغة أكثر فاعلية للتسويق عبر البريد الإلكتروني B2C ، وخاصة البيع بالتجزئة والتجارة الإلكترونية. بالنسبة للعلامات التجارية B2B ، يمكن لعملية رعاية العملاء الكلاسيكية أن تجعل تحديد القيمة أصعب.

3. سلوك العملاء يتجاوز الحملات

يتضمن هذا المقياس الطويل تتبع المقاييس على مستوى الحملة بعد الفترة الزمنية المباشرة للحملة. يساعدك على حساب كل جزء من الإيرادات من البريد الإلكتروني ويفيد برنامجك على المدى الطويل.

لماذا يجب أن تتبعه

نظرًا لأنه يتعين علينا عادةً الانتقال بسرعة كبيرة إلى الحملة التالية ، يقوم العديد من المسوقين ببساطة بإغلاق كل حملة بتقرير ثابت دون الرجوع بعد أسبوع أو أكثر. هذا خطأ لأنه من المحتمل أن ترى بعض النشاط. إذا واصلت تتبع الحملات حتى لا ترى أي نشاط إضافي ، يمكنك أن تمضي شهورًا قبل أن تتوقف عن رؤية التحويلات.

كيفية تعقبه

تحقق من نشاط حملتك بانتظام حتى لا ترى أي نشاط آخر. قم بأتمتة هذه العملية من خلال لوحة معلومات التقارير الخاصة بك إذا استطعت ، أو أرسل تذكيرًا يدويًا.

ماذا تعرف

تنتهي معظم تقارير الحملة في وقت قريب جدًا. لكننا نعلم أن العملاء غالبًا ما يحتفظون برسائل البريد الإلكتروني ويتصرفون بها بعد أيام أو أسابيع من انتقالك إلى حملة جديدة. هذا هو الذيل الطويل للبريد الإلكتروني في العمل. لا يتوقف العملاء دائمًا عن النقر بعد انتهاء الحملة.

يفسر "تأثير الدفع" للبريد الإلكتروني هذه الخاصية طويلة الذيل. المشتركون ليسوا دائمًا في السوق عند وصول حملات البريد الإلكتروني الخاصة بك. إذا كانوا مرتبطين بعلامتك التجارية ، فقد يحتفظون ببريدك الإلكتروني في البريد الوارد حتى يصبحوا جاهزين. يمكن أن تكون رؤية بريدك الإلكتروني كافية لتحفيزهم على النقر والتحويل.

سيحفظ ما يصل إلى 19٪ من المستهلكين البريد الإلكتروني لوقت لاحق للاستفادة من الخصم أو العرض الخاص أو البيع ، وفقًا لتتبع البريد الإلكتروني للمستهلك 2021 التابع لـ DMA UK. على الرغم من تراجع هذا الرقم في السنوات الأخيرة ، إلا أنه لا يزال يشير إلى مصدر دخل قابل للقياس من البريد الإلكتروني.

إذا توقفت عن تتبع النشاط في وقت مبكر جدًا ، فقد تنخفض نسبة الإيرادات من البريد الإلكتروني. وجد أحد عملائي أنه كان أقل من تسجيل عائدات البريد الإلكتروني بنسبة 128٪ عندما وسعت فترة إعداد التقارير من 4 أيام إلى 3 أشهر.

تذكر أنه كلما زادت الإيرادات التي يمكنك أن تنسبها إلى حملات البريد الإلكتروني الخاصة بك ، زادت الميزانية التي يمكنك طلبها وتبريرها لدعم برنامجك.

4. العائد على الاستثمار

يثبت عائد الاستثمار قيمة القناة والنجاح المالي لبرنامج البريد الإلكتروني الخاص بك. يمكن أن تساعدك على كسب المزيد من الميزانية والموارد. ويساعدك على كسب المزيد من الميزانية والموارد.

لماذا يجب أن تتبعه

تاريخيا ، كان المسوقون عبر البريد الإلكتروني مرهقين ونقص الموارد. جزء منه هو خطأنا. نحن لا نقدم تقارير مفصلة ، بما في ذلك العديد من المقاييس التي أقدمها هنا ، ولا نشيد بما يكفي في كثير من الأحيان. لكن عائد الاستثمار هو أحد أعظم مزايا البريد الإلكتروني ، لذلك نحتاج إلى قياسه والإبلاغ عنه والتأكد من أن صانعي القرار المالي في شركتنا يعرفون ذلك.

كيف تحسبها

اطرح تكاليف الحملة من إجمالي إيرادات الحملة. اقسم على التكاليف واضرب في 100.

ماذا تعرف

ربما تكون على دراية بأرقام عائد الاستثمار المعيارية العامة ، والتي تتراوح من 28 دولارًا أمريكيًا لكل دولار أمريكي يتم إنفاقه إلى 44 دولارًا أمريكيًا أو أكثر. في حين أنه من الجيد معرفة هذه الأرقام ، فمن المهم أن تعرف عائد الاستثمار الخاص بك.

هذا المقياس هو أحد المقاييس التي من المحتمل أن يفهمها المسؤولون التنفيذيون في C-suite. يمكنك استخدامه لبناء حالات عمل لإنفاق إضافي يمكن أن يجلب المزيد من الإيرادات أو يزيد من المشاركة أو يكون له تأثير إيجابي مماثل على أهدافك وغاياتك.

أنت تخاطر بأن مديرك التنفيذيين سيكونون سعداء جدًا بعائد الاستثمار لأنهم لن يروا قيمة في زيادة الإنفاق. هذا هو الوقت الذي يمكنك فيه استخدام عائد الاستثمار للكشف عن الفرص الضائعة التي تحتاج إلى تمويل من الميزانية لتقديمها.

5. الوصول المفتوح والنقرات والوصول للتحويلات

تقيس مقاييس المشاركة هذه مدى تفاعلك مع جمهورك بين الحملات.

لماذا يجب أن تتبعه

تقيس هذه المقاييس عدد المشتركين الفريدين الذين قاموا بفتح حملات البريد الإلكتروني أو النقر عليها أو تحويلها مرة واحدة على الأقل في فترة معينة. إنها لا تقدر بثمن لقياس المشاركة الكلية لبرنامج البريد الإلكتروني الخاص بك.

كيف تحسبها

اختر نشاطك (عمليات فتح أو نقرات أو تحويلات) وقم بقياس عدد المشتركين الفريدين الذين تم فتحهم (للوصول المفتوح) أو عدد المشتركين الذين تم النقر عليهم (للوصول إلى النقر) بريدًا إلكترونيًا واحدًا على الأقل شهريًا أو ربع سنوي أو عام. بالنسبة للوصول إلى التحويل ، يمكنك حساب عدد المشتركين الفريدين الذين تم تحويلهم في الفترة المختارة.

ماذا تعرف

باستخدام هذا المقياس ، يمكنك تحديد إجمالي مدى وصول حملاتك لهذا الربع. لكي تكون مقاييس التفاعل هذه مفيدة حقًا ، يجب أن ترتبط بالتحويلات والأرباح ، بحيث تؤدي زيادة الوصول المفتوح أيضًا إلى زيادة الإيرادات.

لكل من هذه المقاييس قيمة (حتى معدل الفتح) عند استخدامها لتتبع الاتجاهات - سواء كانت في زيادة أو نقصان. تمنحك إضافة مدى الوصول إلى المعادلة معلومات أكثر مما قد تحصل عليه من كل من هذه المقاييس المستندة إلى النشاط بمفردها.

يمكن لبضع دقائق باستخدام الآلة الحاسبة - أو ، من الناحية المثالية ، تصورات البيانات الجيدة المعروضة مباشرة في لوحة معلومات منصة التسويق عبر البريد الإلكتروني (يمكن لفتاة أن تتمنى!) - تحديد نقاط قوتك ، وتسليط الضوء على نقاط ضعفك ومساعدتك على تحديد طرق جديدة لمراسلة عملائك أكثر على نحو فعال.

6. قيمة عمر العميل (CLTV)

يساعدك مقياس الأعمال هذا على التركيز على الاحتفاظ بالعملاء وتجربة العملاء (CX).

لماذا يجب أن تتبعه

هذا الرقم مفيد كمقياس معياري - هل يتجه لأعلى أم لأسفل أم مستقرًا ، وكيف يقارن بالقيم الدائمة لقنوات التسويق الأخرى؟ - وكعدد مطلق يمثل القيمة التي يمثلها العميل العادي.

كيف تحسبها

احسب متوسط ​​الإنفاق السنوي لعميلك واضربه في متوسط ​​عدد السنوات التي ينشط فيها عملاؤك. يمكنك أيضًا حسابها بناءً على مراحل أو شرائح الحياة المختلفة ، مثل العميل العادي مقارنةً بالعملاء الأوفياء.

ماذا تعرف

CLTV هو مقياس أعمال طويل الأجل يمثل قيمة تتجاوز متوسط ​​قيمة الطلب أو العائد لكل بريد إلكتروني لحملة واحدة. بعد كل شيء ، لا يشتري العملاء - أو لا ينبغي - الشراء مرة واحدة فقط من علامتك التجارية.

بينما يمكنك تتبع ذلك بمرور الوقت لمعرفة ما إذا كان العملاء ينفقون أكثر أو أقل على علامتك التجارية ، فإن قيمتها الأكبر هي الأساس لبناء حالات عمل تُظهر مساهمة البريد الإلكتروني في إيرادات الشركة أو لدعم طلب تمويل إضافي للاكتساب ، والأتمتة التي يمكن أن تجعل رسائل البريد الإلكتروني أكثر فاعلية وتحقق المزيد من المبيعات ، وما إلى ذلك.

7. قائمة النمو

يقيس هذا المقياس ما إذا كانت قائمتك قد نمت في فترة محددة وكيف نمت.

لماذا يجب أن تتبعه

ربما تنظر إلى إجمالي رقم قائمتك عندما تستعد لإرسال حملة ترويجية. يمكنك رؤيته هناك في لوحة التحكم: "إرسال الحملة إلى 500000 مستلم".

أو تنظر إلى عدد الأشخاص الذين تلقوا رسالتك. ولكن منذ متى قمت بتحليل ما إذا كانت قائمتك تنمو أو تتقلص؟

كيف تحسبها

احسب عدد عمليات الاشتراك في شهر أو ربع أو سنة وعدد العناوين التي تمت إزالتها بسبب عمليات إلغاء الاشتراك وشكاوى البريد العشوائي وعدد مرات الارتداد وعدم النشاط.

على سبيل المثال ، إذا بدأت الشهر "أ" بقائمة تضم 100000 عنوان ، وبدأت الشهر "ب" بقائمة من 110 آلاف عنوان ، فقد تفترض أن قائمتك زادت بنسبة 10٪ ، أو بمقدار 10000 عنوان. ولكن إذا قمت بإزالة 5000 عنوان للأسباب التي ذكرتها سابقًا ، فقد زادت قائمتك فعليًا بمقدار 15000 عنوان أو 15.8٪.

ماذا تعرف

من واقع خبرتي ، فإن معظم الأشخاص إما لا يقيسون نمو القائمة أو ينظرون فقط إلى الحجم الإجمالي للقائمة من حين لآخر. ولكنك تحتاج إلى قياس نموك الدقيق حتى تتمكن من فهم مدى نجاح جهود الاستحواذ الخاصة بك أو ما إذا كنت تخسر عددًا أكبر من المشتركين مما تستقبله. كما أنك ستفهم بشكل أفضل مقدار الاضطراب الذي تمر به قائمتك في العام ، والذي من المهم معرفة ما إذا كنت بحاجة إلى تحقيق هدف نمو القائمة.

لنفترض ، على سبيل المثال ، أنك بحاجة إلى زيادة قائمتك بنسبة 20٪ لهذا العام. إذا كانت لديك قائمة تضم 100000 عنوان ، فقد تعتقد أنك بحاجة إلى إضافة 20000 عنوان بريد إلكتروني جديد. لكنك ستحتاج إلى أكثر من ذلك إذا فقدت 5٪ من قائمتك كل شهر لتتغير. يوضح الرسم البياني أدناه كيف يؤثر الاضطراب على اكتساب القائمة.

ستساعدك معرفة كيفية تذبذب نمو القائمة من شهر لآخر على فهم أفضل لكيفية تأثير التغييرات في القرارات مثل التكرار (عدد مرات إرسال الرسائل) والإيقاع (الفترات الفاصلة بين الرسائل) على التكرار. يمكن أن يحجب المحصلة النهائية التفاصيل الدقيقة لكل من التمخض والاستحواذ.

تجاوز لوحة القيادة الخاصة بـ ESP

على الرغم من أن العديد من مزودي خدمات البريد الإلكتروني يقدمون الآن مقاييس أكثر تفصيلاً ، إلا أن معظمهم لا يزال يركز على نشاط البريد الإلكتروني مثل الفتح والنقرات وإلغاء الاشتراك. تتيح لك أداة إعداد التقارير القوية المنفصلة التي تتكامل عبر قواعد البيانات تقسيم بياناتك بطرق أكثر صلة وفهم ما يحدث بالفعل مع برنامجك. يمكنك استخدام هذه المعلومات لتحديد المكان الذي تحتاج إلى تحسينه أو الأماكن التي يمكن أن تساعدك فيها الخدمات المتقدمة في تحقيق المزيد من الإيرادات.

تمنحك أدوات إعداد التقارير مثل هذه ميزة أخرى - الوصول الفوري إلى بياناتك. قد تعمل مع فريق تحليلات رائع ، ولكن ربما يتعين عليك التنافس مع قنوات أو أقسام تسويق أخرى على وقتهم واهتمامهم.

يمكن أن تستغرق التقارير المخصصة وقتًا طويلاً ، وربما لا يكون لديك متسع من الوقت للانتظار ، خاصةً مع الحملات التسويقية للعطلات أو الأهداف والاستراتيجيات السنوية التي يجب إنشاؤها.