5 خطوات لدعم عملية صنع القرار في التسويق من خلال البيانات

كنت أتحدث مؤخرًا في مؤتمر لأحد عملائنا ، وسألت ، "ما هو التحدي الأكبر الذي تواجهه عندما يتعلق الأمر بالقياس؟" فقط عدد قليل من الأشياء التي سمعتها من هذه الغرفة التي تضم أكثر من 150 مسوقًا كانت:

"أشياء كثيرة جدًا لا يمكن قياسها"

"جعل النتائج مفهومة وقابلة للتطبيق"

"سهولة استخدام منصات التحليلات"

"التكامل بين الأدوات"

"ما له قيمة الآن قد لا يكون له قيمة في المستقبل"

هل هذه الأشياء التي شعرت بها أو فكرت بها؟ لنواجه الأمر. إن الحصول على صورة واضحة للأداء والفعالية هو أمر يعاني منه معظم فرق التسويق بشكل ما. في الواقع ، في الإصدار الأخير من استطلاع تسويق المحتوى السنوي ، وجد أصدقاؤنا في Content Marketing Institute / MarketingProfs أن ما يقرب من نصف مسوقي B2B يكافحون من أجل دمج / ربط البيانات عبر الأنظمة الأساسية و 45٪ قالوا إنهم يفتقرون إلى مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بتحديد الأهداف التنظيمية تدبير ضد. هذه هي الأشياء الأساسية التي نعلم أنه يجب علينا القيام بها ، ولكن حتى في عام 2023 ، يكافح المسوقون للقيام بها.

كيفية استخدام البيانات استراتيجيًا كمسوقين

لكي نكون استراتيجيين في جهودنا التسويقية ، نحتاج إلى معرفة جمهورنا ، نحتاج إلى الوضوح حول بياناتنا ، نحتاج إلى أن نكون قادرين على فهم بياناتنا ، ونحتاج إلى تجربة بياناتنا. بدون اتباع نهج مدروس واستراتيجي لجمع وقياس بياناتنا ، لا يمكننا تشغيل محرك صنع القرار التسويقي بشكل فعال.

فيما يلي خمسة أشياء يجب على كل فريق القيام بها لبناء إطار قياس استراتيجي واتخاذ إجراءات بناءً على ما يتم قياسه.

1. أسس جهودك في 9 أنواع من بيانات الجمهور

في دراسة استقصائية أجريت على 1000 مستهلك ، وجدت SmarterHQ أن "72٪ من المستهلكين يقولون إنهم يتعاملون الآن فقط مع الرسائل التسويقية المخصصة والمخصصة لمصالحهم". ووجدوا أيضًا أن المشكلة أكثر حدة بين المشترين التجاريين ، "يقول 82٪ منهم إن رعاية العملاء الشخصية تؤثر على الولاء". لا ينبغي أن يكون ذلك مفاجئًا - ألم نشعر جميعًا بالإحباط عند تلقي إعلان أو رسالة بريد إلكتروني غير ملائمة تمامًا لاحتياجاتنا المحددة؟

للتأكد من أن لدينا صورة واضحة لما يهم جمهورنا ، نحتاج إلى جمع معلومات تتجاوز الأساسيات. هل تقوم مؤسستك بجمع والاحتفاظ بسجلات العملاء التي تأخذ في الاعتبار المجالات التسعة التالية؟

• السكانية
• الجغرافي
• سلوكي
• سيكوجرافيك
• علاقات العملاء
• تفضيل القناة
• تكنوجرافيك
• وسائل التواصل الاجتماعي
• الموافقة والتفضيل

2. توحيد بياناتك

وجد أصدقاؤنا في استطلاع "توحيد البيانات وإدارتها" في Ascend2 أن 71٪ من المسوقين يوافقون على أن تنفيذ استراتيجية لتوحيد البيانات وإدارتها أمر معقد إلى حد ما أو إلى حد كبير. لقد رأينا هذا بين عملائنا ، من المؤسسات المالية الكبيرة إلى العلامات التجارية المعروفة في مجال الرعاية الصحية ؛ لقد أخبرني الكثير من العملاء أن عملية توحيد البيانات الخاصة بهم مرهقة وتتضمن الكثير من الفرق.

ومع ذلك ، فإن الحقيقة هي: لن يكون هناك وقت أفضل من اليوم لتوحيد بياناتك. نتجه جميعًا نحو مستقبل أكثر تخصيصًا وقائمًا على البيانات ، ومع أخذ ذلك في الاعتبار ، نحتاج إلى إعطاء الأولوية لعملية بناء مصدر واحد للحقيقة يساعد فرقنا على أن تكون قادرة على الإبلاغ عن التأثير ، وكذلك تقديم المزيد من التخصيص تجارب لعملائنا.

3. الاستثمار في جودة البيانات

لقد تلقيت مؤخرًا بريدًا إلكترونيًا من Twitter للإعلان عن تغيير اسمه إلى X Corp. باستثناء أنه لم يكن موجهًا لي ، فقد تم توجيهه إلى "Stacy K." ثم تلقيت رسالة متابعة عبر البريد الإلكتروني تخبرني أن أول رسالة بريد إلكتروني كانت خطأ وأن معلوماتي لم يتماختراقها. لاحظ (أدناه) أنهم لم يكلفوا أنفسهم عناء تضمين التخصيص في هذه الرسالة الإلكترونية (مكتوب فقط "مرحبًا"):

هذا النوع من الخطأ البشري يمكن أن يضر بالسمعة لأنه ، في أحسن الأحوال ، يجعل علامتك التجارية تبدو حمقاء ، وفي أسوأ الأحوال ، يقوض الثقة. لاتخاذ قرارات أفضل من خلال البيانات ، علينا التأكد من أن جودة بياناتنا عالية. للقيام بذلك ، أولاً ، يجب علينا إجراء عمليات تدقيق منتظمة لبياناتنا:

• قم بمراجعة عملياتنا ومعاييرنا باستمرار لإدخال / استيراد البيانات.
• تحقق بانتظام من جودة البيانات.
• راجع كيفية استخدام / زيادة بياناتنا من قبل مجموعات أصحاب المصلحة المختلفة.

بالإضافة إلى ذلك ، يعد تدريب الحوكمة والفريق أمرًا حيويًا للحفاظ على جودة البيانات ؛ لا يتعلق الأمر بالبنية التحتية أو البيانات نفسها فحسب ، بل يتعلق أيضًا بالأشخاص الذين يشرفون على إنشائها واستخدامها.

4. الاستفادة من الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي

قد تتذكر مقالة تشارلز دوهيج المؤثرة في صحيفة نيويورك تايمز في عام 2012 ، والتي كشف فيها كيف تمكن فريق علم البيانات في Target من تحديد العملاء المحتمل أن يكونوا حاملاً ، حتى قبل أن يجروا صراحةً عمليات شراء متعلقة بالأطفال. لقد فعلوا ذلك من خلال المثابرة والكثير من التجارب ، ولكن في الوقت الحاضر ، يمكن للأدوات المعززة بالذكاء الاصطناعي مثل Optimizely أو Persado أن تجعل من السهل أكثر من أي وقت مضى تحديد مجموعات العملاء ، وإعادة توجيههم ، وحتى تقديم نسخة من صفحات الويب أو الإعلانات ديناميكيًا بناءً على ما هو معروف. لا يحتاج هذا النوع من اتخاذ القرارات التسويقية إلى تدخل بشري بمجرد إنشاء الأنظمة.

ولكن حتى الفرق الصغيرة يمكنها استخدام أدوات الذكاء الاصطناعي المتاحة للجمهور لإجراء الأبحاث لفهم جمهورها بشكل أفضل. يمكنك الذهاب إلى ChatGPT وكتابة أسئلة مثل ، "ما هي أهم العوامل عندما يفكر [جمهورك المستهدف] في شراء [منتجك]؟" الحيلة هنا هي أن تكون محددًا ؛ الإجابات التي قد تحصل عليها لـ "جيل الألفية" ستكون أقل تحديدًا بشكل ملحوظ من "أصحاب الأعمال من جيل الألفية بميزانية محدودة".

5. اختبر فرضياتك

علاوة على ذلك ، يجب ألا تكون البيانات ثابتة. للاستمرار في التحسين والتعلم من بياناتك ، يجب عليك إنشاء فرضيات وإعداد الاختبارات لمعرفة ما هو صحيح وما هو غير صحيح.

عندما أتحدث إلى فرق التسويق ، لا يعني ذلك أنهم ليس لديهم الرغبة في الاختبار. في كثير من الأحيان ، لم يضعوا الآليات في مكانها للاختبار المستمر.

بناء الاختبار في تقاويم المحتوى الخاص بك . إذا تم تعيين اختبار لكل جزء من المحتوى وكل حملة وتم إنشاء الأصول لدعم هذا الاختبار في عملية الإنتاج ، فستتمكن من التعلم بسرعة وبشكل متسق مع كل تنفيذ تسويقي.

لاتخاذ قرارات أفضل باستخدام بياناتك ، في النهاية ، تحتاج إلى التأكد من أن لديك البيانات التي تتعلق بأهدافك. لن يكون هذا بالضرورة أشياء مثل عدد المتابعين أو عدد المشتركين. بدلاً من ذلك ، قد يكون عرضًا شاملاً لكيفية ظهور المشاركة والتحويل في كل مرحلة من مراحل العميل بشكل إجمالي.

بدلاً من البحث عن الوضوح في الأرقام الفردية أو أداء المحتوى الخاص بنا ، نحتاج إلى البحث عن التحولات في الأداء العام والنهج الاستراتيجي لتطوير التسويق. يتطلب ذلك منا الحصول على المزيد من البيانات ، ولكن أيضًا الأدوات التي تساعدنا على فهم الصورة الكبيرة ، من خلال السماح لنا بربط البيانات بأهداف الصورة الكبيرة.

هل تريد معرفة المزيد حول كيف يمكن لفريقك زيادة عملك اليومي باستخدام الذكاء الاصطناعي؟انقر هنا للتعرف على ندوتنا التعليمية القادمة على الويب حول الجاهزية للذكاء الاصطناعي: