3 طرق لجعل martech بسيطًا مرة أخرى
نشرت: 2022-11-23دارت العديد من المناقشات مؤخرًا حول مدى تعقيد مجموعة martech. في مقالتي الأخيرة ، أشرت إلى استطلاع حديث يقول إن أكثر من 60٪ من مسوقي B2B وصفوا مجموعة التقنيات الخاصة بهم بأنها معقدة للغاية ، حيث قال واحد من كل خمسة إنها "أكثر تعقيدًا من الثقب الأسود".
Martech هو مجرد أداة
جزء من الحجة هو أن martech stack لا يخدم بشكل كاف منظمة التسويق أو العمل بسبب تعقيده. أنا أؤيد هذا الرأي لأنني رأيت دليلاً متكررًا على حقيقته في البرية.
لكن يجب أن نتذكر أن مكدسات الأسلحة النارية المعقدة هذه لم تحصل على هذا النحو دون مساعدة. قدم تقرير مركز بيو للأبحاث ، والذي ركز على الابتكار الرقمي الهادف إلى تعزيز الديمقراطية ، نقطة ممتازة:
وأشار العديد من هؤلاء الخبراء إلى أن التكنولوجيا ليست مفيدة بطبيعتها ولا ضارة. إنها مجرد أداة. قالوا إن التأثيرات الحقيقية للتكنولوجيا تعتمد على كيفية استخدامها ".
الشيء نفسه ينطبق على تكنولوجيا التسويق. تعتمد فعاليتها بشكل كبير على كيفية اختيارها وتنفيذها واستخدامها.
وبالنسبة لأولئك الذين يقولون إن نجاح martech داخل منظمة ما يعتمد على بعض المقاييس الذاتية للنضج الرقمي أو النضج الذاتي أو نضج تجربة العملاء أو أي نوع آخر من النضج في هذا الشأن ، فأنا أختلف.
فخ نموذج النضج
كانت نماذج النضج موجودة منذ سنوات عديدة. على سبيل المثال ، تم استخدام نموذج نضج القدرات ، الذي تم تطويره في أواخر الثمانينيات ، بواسطة وزارة الدفاع الأمريكية (DoD) لتقييم قدرة بائعيها على تقديم مشاريع تطوير البرمجيات بشكل فعال.
في الآونة الأخيرة ، احتضن بائعي التكنولوجيا العسكرية (والشركات الاستشارية) وابتكروا نماذج نضج متنوعة للخدمة الذاتية لمساعدتهم على بيع المزيد من البرامج والخدمات. ابحث عن "النضج الرقمي" (بعلامات اقتباس أو بدونها) وسترى ما أعنيه.
قد يحدث شيء مثل هذا:
"إذا لم تكن تجذب عملائك بالتجارب الصحيحة - التجارب الشخصية - في المكان المناسب وفي الوقت المناسب ، فقد يؤدي انخفاض مستوى النضج الرقمي لمؤسستك إلى منع شركتك من الازدهار ، أو الأسوأ من ذلك ، البقاء على قيد الحياة [بدء العمل اليدوي] . سيخبرك تقييم النضج الرقمي الخاص بنا ... "
يجب أن يكون السؤال الذي يجب طرحه من قبل قادة تلك المنظمات التي يُفترض أنها غير ناضجة والتي يُعرّف مستوى نضجها (ملء الفراغ) بأنه ناقص ، "مقارنة بماذا؟"
عملك ونهجك هما ابتكار. نعم ، هناك مؤشرات أداء رئيسية قياسية يمكننا قياسها ، ولكن مقارنة "نضج" عملك أو مؤسستك التسويقية بأخرى ، حتى لو كانت متشابهة في الحجم والعروض ، تترك مجالًا كبيرًا للآراء الشخصية.
يعد موقع الويب الذي يضم 100 زائر شهريًا مدفوعين بالتحويل من خلال رسائل العلامة التجارية وعرضها أكثر قيمة من 100000 زائر لموقع منافس يقدم نفس المنتجات والخدمات الذين لا يهتمون كثيرًا. كيف يمكننا مقارنتها كما لو كانت متشابهة؟
"نموذج النضج ، في حد ذاته ، لا يضمن التحسين التنظيمي. إنها عصا قياس ، مؤشر على التقدم. يمكن أن يساعد نموذج النضج في تحديد نقاط الضعف ، ولكن ليس إصلاحها ".
- معهد إدارة المشاريع
جعل martech بسيطة مرة أخرى
دعنا نتفق جميعًا على أن هناك ما هو أكثر من مجرد إجراء بعض تقييمات النضج الهوكي ، وإخراج بطاقة ائتمان ، وتجميع بعض حلول النقاط المستندة إلى SaaS معًا على أمل الحصول على بعض السحر.
دعنا نتفق أيضًا على أننا لسنا بحاجة إلى مجموعة مبالغ فيها ومبالغ فيها ومعقدة من أدوات تكنولوجيا التسويق المفككة لتقديم قيمة لعملائنا وشركاتنا والتعامل مع منافسينا.
حسنًا ، الآن بعد أن توصلنا إلى ذلك ، دعنا نتحدث عن ثلاث طرق لجعل martech بسيطًا مرة أخرى.
1. إنها الفتحة وليس المثقاب
لديّ رفيق مدير تسويق منذ فترة طويلة يشارك بانتظام قصص خيبة الأمل فيما يتعلق بمغامراته في عالم التكنولوجيا. إنه يضيف باستمرار حلول نقاط جديدة إلى مجموعة martech الخاصة به ويتفاجأ عندما لا يقدمون النتائج التي يتوقعها.
لقد شاركت معه رؤى من أستاذ التسويق في كلية هارفارد للأعمال ثيودور ليفيت الذي اقترح أن العملاء يرغبون في استئجار منتج للقيام بعمل ما. وبالتالي ، فإن معرفة الوظيفة التي يحاول العميل الحصول عليها تساعدك على إنشاء منتج أو حل أكثر صلة. "الناس لا يريدون شراء مثقاب ربع بوصة. يريدون حفرة ربع بوصة! " قال ليفيت.
من النادر أنك إذا فهمت العميل ، فستفهم الوظيفة أيضًا ، وفقًا لمقالة HBS Work Knowledge. يؤكد المؤلفون أن هذا التركيز على العميل يجعل المسوقين يستهدفون الاحتياجات الوهمية. لقد طلبت من صديقي أن يعتبر هذا سببًا لخيبة أمله المستمرة من كومة الدفاع عن النفس.
بعد أن تعاملت مع العديد من بائعي المقتنيات كعميل وشريك وعملت كبائع لبائعي martech مباشرة ، يمكنني القول بصراحة أنني لم أقضي الكثير من الوقت في محاولة فهم سبب أو حجم أو عمق الحفرة ؛ كان حول ميزات المثقاب.
وفي كثير من الحالات ، عندما يفهم البائع الوظيفة ، لا يكون المنتج مناسبًا تمامًا لإنجاز المهمة. المشكلة هي أن العميل لا يكتشف ذلك إلا بعد أن يقوم بالتوقيع على السطر المنقط ، مثل صديقي CMO.
لذا ، ركز على الوظيفة التي تحاول إنجازها وليس ميزات الكائن اللامعة لأداة martech. قد تضطر إلى صرف بضعة دولارات ، ولكن إحدى الطرق المؤكدة لتجنب خيبة الأمل (أو الأسوأ من ذلك ، فقدان الوظيفة) هي الوقوف على إثبات المفهوم لإثبات أن الحل العسكري يمكن أن يؤدي المهمة.
سيساعدك اتباع هذا النهج في توفير المال والوقت والإحباط ، وسيكون خطوة عملاقة نحو تقليل تعقيد كومة الدفاع عن النفس.
احفر أعمق: 6 أشياء لا يريد بائعو التكنولوجيا أن تعرفها
2. لا المبالغة في الشراء
شراء الأشياء يجعلنا نشعر بالرضا. إنه شيء من الدوبامين. لست متأكدًا من أنك بحاجة إلى 22 جهازًا متصلاً في منزلك لتشعر بالراحة ، ولكن هذه منطقة لا تخضع للحكم. بالنسبة لأدوات martech ، فنحن جميعًا على دراية بالوفرة المفرطة في الخيارات - يتوفر حوالي 10000 من حلول Martech لمتعة الشراء الخاصة بك في عام 2022.
لكن مجرد قدرتك على الشراء لا يعني أنه يجب عليك الشراء. Martech stack bloat حقيقي ويخلق التعقيد والهدر ، وهو عكس البساطة التي تحتاجها.
بمرور الوقت ، مع عدم وجود خطة أو تركيز كبير جدًا على التدريبات وليس الحفرة ، يمكنك أن تجد نفسك المالك الفخور لـ Frankenstack المتضخم والمكلف والمعقد الذي من المحتمل ألا يوفر القيمة أو الاستخدام الذي توقعته.
الحل؟ اشترِ فقط ما تحتاجه بناءً على عمليات تدقيق منتظمة لمتطلباتك ومكدسك للتأكد من حصولك على الأدوات المناسبة للوظائف التي يجب القيام بها بدون سخام.
حفر أعمق: 3 خطوات ستحميك من ندم المشتري
3. التحسين المستمر
تعرف الجمعية الأمريكية للجودة التحسين المستمر ، والذي يسمى أحيانًا التحسين المستمر ، على النحو التالي:
"... التحسين المستمر للمنتجات أو الخدمات أو العمليات من خلال التحسينات المتزايدة والمتقدمة. يمكن أن تسعى هذه الجهود إلى تحسين "تدريجي" بمرور الوقت أو تحسين "اختراق" دفعة واحدة. "
عند اختيار حلول تكنولوجيا التسويق ، يعتقد العديد من المسوقين أن التكنولوجيا ستقود إلى تحسينات كبيرة في لعبتهم التسويقية. أنت تقرأ هذا لأنك تعرف أفضل - إنه ليس سحرًا ؛ انها ذاتية.
التسويق هو نظام "اختبار وتعلم". مثل الوجبة الجيدة ، يستغرق الأمر وقتًا لإعداد استراتيجيات التسويق والأنشطة ذات الصلة التي تدفع الاستحواذ والتحويلات والاحتفاظ (أو الولاء).
بمجرد وصولك إلى هناك ، لا يمكنك الراحة بسهولة. إن النظام البيئي الخاص بشركتك التجارية والتسويق والتكنولوجيا يتغير باستمرار ، كما هو الحال مع العملاء المحتملين والعملاء.
لقد خدمتني فكرة أن ما نجح مرة واحدة مرة أخرى على مر السنين ، لكن هذا لا يعني أنني لم أحاول التحسين باستمرار. أنا أعمل على نظام التشغيل Gene v6.0 مع ترقية إلى v6.5 في خارطة طريق المنتج الخاص بي.
لتبني التحسين المستمر هو أن تصبح منظمة تسويق أكثر مرونة. بذلك ، أعني بدلاً من النظر إلى التسويق من خلال عدسة حملة شلال خطية (على سبيل المثال ، ضع الخطة ، واعمل الخطة) ، نرى سلسلة من المبادرات الأصغر مدفوعة بعملية تحسين مستمرة ورشيقة.
بدلاً من حملة ماكرو جامدة وطويلة ، نقدم قيمة لكل من الجمهور المستهدف والعمل من خلال حملات صغيرة متزايدة أصغر يمكن تحسينها مرارًا وتكرارًا على مدى فترة أقصر لتحقيق أقصى قيمة. هذا مثال ممتاز لمفهوم "الاختبار والتعلم" الذي ذكرته أعلاه.
يمكن أيضًا تطبيق التحسين المستمر على مجموعة martech الخاصة بك. على سبيل المثال ، ضع في اعتبارك استراتيجية قابلة للإنشاء ("micro martech") بدلاً من شراء منصات متجانسة كبيرة ومكلفة الكل في واحد ("الماكرو martech").
سيكون النهج الجزئي اختيارًا منطقيًا وعمليًا أثناء الاختبار والتعلم. ستكتسب المزيد من المرونة والحجم والسرعة من خلال القدرة على إدخال أو إزالة المكونات لخدمة احتياجات مؤسسة التسويق بشكل أفضل.
جربه ، سوف يعجبك
من خلال التركيز على المهمة التي يتعين القيام بها بدلاً من التدريبات ، سوف تتخذ قرارات شراء ذاتية أكثر ذكاءً. ستوفر المال من خلال رفض الرغبة في حل مشكلة التسويق في اليوم من خلال أن تصبح مستهلكًا مفرطًا في التكنولوجيا.
ومع التركيز على التحسين المستمر ، ستتعلم كيفية تحسين مجموعة martech الخاصة بك ، وإنشاء مسار لفرص جديدة ، وتحقيق مستويات إنتاجية متميزة ، وجعل martech بسيطًا مرة أخرى.
احصل على MarTech! اليومي. حر. في بريدك الوارد.
انظر الشروط.
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.
قصص ذات الصلة
جديد على MarTech