توقعات التسوق في عطلة 2020: ما يعتقده الخبراء
نشرت: 2020-11-10لقد كان عامًا فوضويًا لتجارة التجزئة ، وربما لم ينته الجنون بعد. لقد أحدث فيروس كورونا COVID-19 تحولًا في الصناعة في غضون أشهر. الآلاف من المتاجر الفعلية تكافح الآن بينما قفزت التجارة الإلكترونية خمس سنوات إلى الأمام.
يتم تقسيم الإنفاق الاستهلاكي بالتساوي. تضررت ملايين العائلات بشدة من الوباء ، لكن العديد من العائلات الأخرى تمكنت من تخصيص مبالغ كبيرة أثناء الإغلاق.
ماذا يعني كل هذا عندما يتعلق الأمر بموسم التسوق في العطلات؟ قمنا بجمع آراء وتوقعات خبراء الصناعة لمعرفة ذلك.
من المحتمل أن تنمو مبيعات التجزئة ، ولكن ليس كثيرًا
لنبدأ بالأخبار السارة. يتوقع العديد من المحللين نمو مبيعات التسوق خلال العطلات على أساس سنوي. لا تتوقع أي شيء قريب من الرقمين.
تتوقع Deloitte زيادة بنسبة 1٪ إلى 1.5٪ في المبيعات في توقعات التجزئة السنوية الخاصة بالعطلات. بين نوفمبر ويناير ، يتوقعون أن يتم إنفاق ما مجموعه حوالي 1150 مليار دولار. هذه التوقعات هي في الواقع مزيج من سيناريوهين مختلفين يعتقد محللو Deloitte أنهما سيحدثان.
ستكون هناك إما زيادة طفيفة على أساس سنوي تتراوح بين 0٪ إلى 1٪ أو ارتفاع كبير يتراوح بين 2.5٪ إلى 3.5٪. كلاهما زيادات أصغر من السنوات السابقة وسيكون نتيجة الانتعاش على شكل حرف K.
"هذا العام ، سينتهي سيناريوهان من سيناريوهين للعطلات. وبغض النظر عن السيناريو ، فإن تركيز المستهلك على الصحة والمخاوف المالية والسلامة سيؤدي إلى تحول في الطريقة التي ينفقون بها ميزانية عطلتهم ، "قال رود سايدز من ديلويت. "بالنسبة إلى بائعي التجزئة ، سيستمر موسم العطلات هذا في دفع الحدود فيما يتعلق بأهمية الإنترنت والراحة ودور المتجر وأهمية التنفيذ الآمن والسريع."
توقع AlixPartners أيضًا ارتفاعًا طفيفًا في مبيعات العطلات تتراوح بين 1٪ إلى 2.6٪. يقول المحللون إن الزيادة ترجع جزئيًا إلى فترة التسوق الطويلة في الإجازة والتي ستبدأ بشكل دائم قبل شهر من الآن فصاعدًا.
"التعريف التقليدي لموسم العطلات في تشرين الثاني (نوفمبر) - كانون الأول (ديسمبر) لا معنى له هذا العام - وأنا أزعم أنه من أجل المستقبل أيضًا. يقول جويل باينز ، المدير الإداري في AlixPartners: "على مدى سنوات حتى الآن ، تم سحب مبيعات العطلات إلى الأمام مبكرًا وقبل ذلك ، ويرجع الفضل في ذلك في الغالب إلى الزيادة الكبيرة في التسوق عبر الإنترنت".
وبالمثل ، يتوقع المجلس الدولي لمراكز التسوق ارتفاعًا بنسبة 1.9٪ في مبيعات العطلات ، وفقًا لتقرير بن أنجليسبي في ريتيل دايف. تقدر المجموعة التجارية الرئيسية لمراكز التسوق المبيعات بإجمالي 862.2 مليار دولار. علاوة على ذلك ، يتوقعون أن ينفق متوسط المستهلك البالغ 655 دولارًا على العناصر ، مع توقع 73٪ أن ينفق نفس المبلغ أو أكثر مما كان عليه في عام 2019.
سيتم إجراء المزيد من المبيعات عبر الإنترنت بالتأكيد
بغض النظر عما إذا كانت مبيعات العطلات سترتفع ، هناك أمر واحد واضح تمامًا: سيكون هناك نمو هائل في التسوق عبر الإنترنت أثناء العطلات.
تسارع التحول الرقمي بمقدار خمس سنوات خلال الوباء ، كما تقول كيلا شوارتز من Salesforce ، وسيكون لذلك تأثير كبير على موسم العطلات لعام 2020. على وجه الخصوص ، تتوقع Salesforce حدوث ما يصل إلى 30٪ من مبيعات التجزئة العالمية من خلال القنوات الرقمية. ويضيف شوارتز أن استمرار عدم اليقين بشأن متاجر الطوب والملاط سيساعد في دفع هذا الرقم إلى الأعلى.
"نعتقد أن العديد من تجار التجزئة سيحولون متاجرهم لتكون أكثر ملاءمة للوفاء بدلاً من التسوق في موسم الأعياد (المزيد عن هذا التوقع لاحقًا) ، مما يؤدي إلى زيادة حصة التسوق الرقمي ، بغض النظر عن اختيار التنفيذ ، إلى مستوى غير مسبوق" ، كما كتبت. .
يبدو أن تفضيلات متسوق معينة ستتغير نتيجة للتحول. وجد استطلاع لموقع BlackFriday.com أن المزيد من المستهلكين سيتسوقون في Cyber Monday بدلاً من يوم الجمعة الأسود هذا العام (30٪ مقابل 24٪). هذا على عكس عام 2019 ، حيث فضل المستهلكون الجمعة السوداء.
يبدو التسوق عبر الهاتف المحمول شائعًا بنفس القدر. يقول Lexi Sydow ، كبير مديري Market Insights في App Annie ، إن الشركة تتوقع أن يكون الربع الرابع من عام 2020 هو الأكبر على الإطلاق ، حيث يقضي المستهلكون أكثر من مليار ساعة في التسوق على أجهزة Android. سيكون ذلك زيادة بنسبة 50٪ عن الربع الرابع 2019.
لا يمكن التقليل من أهمية حل omnichannel. يوصي الفريق في Redpoint Global العلامات التجارية "بسد الفجوة بين القنوات المادية والرقمية". في حين أن استطلاعًا تم إجراؤه عبر بحث Dynata وجد أن ما يقرب من ثلثي (62٪) المستهلكين سوف يتسوقون حصريًا عبر الإنترنت هذا العام ، نصف خطة لالتقاط العناصر في المتجر وعلى الرصيف.
قد يؤدي الإنفاق عبر الإنترنت إلى مشاكل خلفية
تعد الزيادة في التسوق عبر الإنترنت أثناء العطلات أخبارًا رائعة لشركة DTC وغيرها من العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية ، لكن الموسم لن يكون خاليًا من التحديات.
ستستخدم العلامات التجارية لزيادة عدد الزوار خلال العطلات ، كما تقول أليسا ليدون على موقع CMSWire ، لكنها لن تستخدم لمستويات حركة المرور الموعودة في موسم العطلات هذا. وتوصي بنسيان المعايير السابقة واختبار مواقع الويب والجوّال للتأكد من قدرتها على التعامل مع مستويات حركة المرور المتزايدة بشكل ملحوظ.
"وهذا يعني اختبار الأداء على الواجهة الأمامية واختبار الحمل / الضغط على الواجهة الخلفية" ، كما تقول. "لا يمكنك ببساطة تحمل تعطل تطبيقك أو موقع الويب الخاص بك عندما لا يكون لديك سوى مشترين رقميًا."
ستحتاج المتاجر إلى سلسلة إمداد قوية ومرنة وسريعة الاستجابة لضمان حصولها على أفضل موسم عطلات ممكن ، كما يقول مارك ويليامز ، الشريك المؤسس والشريك الإداري في On Tap Consulting. سيكون مدى سرعة استجابة العلامات التجارية للتغيرات في الطلب هو الفرق بين نهاية العام المربحة و "ترك المبيعات على الطاولة بسبب محدودية العرض".
يضيف ويليامز أن القناة الرقمية لمتجر ما أكثر قابلية للتكيف من موقعها الفعلي. "نظرًا لأنه يمكن عادةً زيادة مستويات المخزون للقنوات عبر الإنترنت أو تقليصها بسرعة أكبر مقارنة بالقنوات التقليدية التقليدية ، فإن وجود إستراتيجية قوية عبر الإنترنت ووسائل لتقديم مخزون متزايد في وقت متأخر من الموسم هو أحد المفاتيح لجذب المبيعات المتزايدة عندما تتحقق. "
يعتقد Rob Garf ، نائب رئيس إستراتيجية الصناعة والرؤى في Salesforce ، أن التسليم في الميل الأخير سيكون سر النجاح في موسم العطلات هذا. حوالي 700 مليون حزمة معرضة للتأخير هذا العام وفقًا لبيانات Salesforce بسبب تجاوز المتاجر لسعة التسوق الخاصة بها. يعد التوقف عن التسوق في وقت مبكر لضمان وصول الطرود في الوقت المناسب عاملاً آخر سيتم إلقاؤه في هذا المزيج.
توصي Garf بأن تشترك شركات التجارة الإلكترونية مع شركات التوصيل الأصغر الأصغر حجمًا وأن تستخدم متاجرها الفعلية كمراكز للوفاء ، بالإضافة إلى الاعتماد على لاعبين كبار مثل FedEx و UPS.
تواجه الآجر والملاط جمعة سوداء صعبة ولكن فترات تسوق أطول
يبدو أنه سيكون موسمًا صعبًا بشكل خاص لمتاجر الطوب والملاط. تتوقع شركة Sensormatic Solutions أن تنخفض حركة المرور على الأقدام بنسبة تصل إلى 25٪ هذا العام. الجانب الفضي لتجار التجزئة هو أنه من المتوقع أن تزداد الزيارات خلال أيام الأسبوع ، كما يقول رئيس Sensormatic Bjoern Petersen ، حيث يواصل المستهلكون تجنب التسوق المزدحم في عطلة نهاية الأسبوع.
تعمل العديد من المتاجر بأمان عندما يتعلق الأمر بـ COVID-19. يسمح كبار تجار التجزئة مثل Best Buy و Walmart للموظفين بقضاء بعض الوقت مع عائلاتهم من خلال البقاء مغلقًا في يوم عيد الشكر ، وفقًا لميغان مارتنديل من CBRE وأندريس رودريغيز وريتشارد باركهام. "بالإضافة إلى ذلك ، سيقومون بتعديل عروض الجمعة السوداء وساعات العمل لتجنب طوابير الصباح الباكر والاكتظاظ وسط إجراءات التباعد الاجتماعي المستمرة وانخفاض سعة المتاجر."
إنه لأمر جيد ، إذن ، أن يحظى المستهلكون بموسم تسوق أطول من ذي قبل. وفقًا لمسح أجراه الاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة ، يعتقد 74٪ من تجار التجزئة أن المستهلكين سينشرون تسوقهم أثناء العطلات على مدى عدة أشهر. يعتقد نصفهم تقريبًا أن التسوق سيبدأ في أكتوبر.
كتب Tory Gundelach ، نائب الرئيس الأول في Retail Insights في Kantar Consulting ، من مصلحة تجار التجزئة نشر الطلب قدر الإمكان خلال موسم العطلات بأكمله. من خلال القيام بذلك ، يمكنهم تقليل الازدحام وتخفيف الضغط على سلسلة التوريد وتجنب الرسوم الإضافية التي تفرضها شركات الشحن الكبرى.
يتوقع Gundelach أيضًا أن يكون يوم التسوق الكبير ، الجمعة السوداء وإثنين الإنترنت ، "ينزفان معًا" أكثر من أي وقت مضى. من المتوقع أن يرغب المستهلكون في بدء التسوق في وقت سابق من هذا العام ، لتجنب تكرار إخطارات الرفوف الفارغة ونفاد المخزون التي كانت سائدة في بداية الوباء.
تعكس كل هذه التغييرات الاتجاه الذي كان مستمرًا خلال السنوات الخمس أو الست الماضية ، كما يقول ديف ماركوت ، نائب الرئيس الأول لخدمات الاستشارات الاستراتيجية للعمليات في الأمريكتين في Kantar Consulting. اعتادت الجمعة السوداء أن تكون بسيطة ، وهي حالة من الخصومات الكبيرة لمنتج لا بد منه في ذلك العام. الآن ، جعل تجار التجزئة عبر الإنترنت مثل Amazon من يوم الجمعة الأسود حدثًا افتراضيًا أكثر بكثير.
"لا يمكنك أن تقول بصراحة إن مايسيز أو نوردستروم لهما علاقة كبيرة بالجمعة السوداء بخلاف مشاركتهما ؛ لا يقودون أي شيء ، لا يقودون التفكير. لم يكن هذا صحيحًا قبل 20 عامًا ، قبل 20 عامًا حددوا السرعة والنغمة وما الذي سيتم بيعه ". إذا أرادت العلامات التجارية التقليدية الاستمرار في القيام بذلك ، فإنها بحاجة إلى الابتكار الآن أكثر من أي وقت مضى.
يقدم Miller Kern من Mashable ابتكارًا محتملاً واحدًا. "يمكن وضع نظام يانصيب حيث يمكنك الفوز (أو حتى شراء) فترة زمنية للقيام بالتسوق دون حشد من المتسوقين الآخرين" ، كما تقول. "يمكن إعداده بحيث يصل 10 أشخاص أو نحو ذلك إلى الداخل للتسوق في غضون نصف ساعة أو إطار زمني محدد."
لن يؤدي هذا إلى الحفاظ على أمان التسوق في يوم الجمعة الأسود في وقت التباعد الاجتماعي فحسب ، بل سيكون أيضًا تغييرًا للسنوات السابقة عندما كان المستهلكون ينتظرون في طابور لساعات فقط لدخول المتجر.
اشترِ عبر الإنترنت واستلم من المتجر
يتوقع ستيفن بيكر ، نائب رئيس NPD Group لتحليل الصناعة ، أن التشكيلات لن تختفي يوم الجمعة الأسود ، لكنها ستتخذ شكلاً مختلفًا. فبدلاً من انتظار صف من الناس لفتح المتاجر ، سيكون هناك طابور من السيارات في انتظار استلام منتجاتهم في الخارج.
الشراء عبر الإنترنت ، والاستلام في المتجر ، وطرق الوفاء الأخرى من الشحن إلى المتجر يمكن أن تكون نعمة التوفير للعديد من الأعمال التجارية القائمة على الطوب والملاط في موسم العطلات هذا. تبنت المتاجر الكبرى بالفعل خدمة بيك آب على جانب الطريق بشكل جماعي ، وفقًا لتقارير أبريل Berthene في Digital Commerce 360. من بين أفضل 500 بائع تجزئة في التجارة الرقمية لعام 2020 ، عرض 121 شركة بيك أب على الرصيف اعتبارًا من أغسطس - بزيادة 536.8٪ عن عام 2019. عندما تستبعد العلامات التجارية التي لا تفعل ذلك لديهم متاجر (وبالتالي لا يمكنهم تقديم خدمة النقل من جانب الرصيف) ، ما يقرب من النصف (43.7٪) يقدمون الخدمة.
العلامات التجارية الأخرى سيكون من المعقول أن تحذو حذوها. وفقًا لاستطلاع أجرته Google و Ipsos ، سيختار أكثر من نصف المستهلكين (53٪) التسوق في المتاجر التي توفر التسوق بدون تلامس ؛ 47٪ سيشترون عبر الإنترنت ، ويستلمون من المتجر أو الرصيف.
يتوقع Armando Roggio من التجارة الإلكترونية العملية زيادة طلبات النقر والتجميع بأكثر من 50٪ خلال فترة العطلة. "تجار التجزئة Omnichannel - من Walmart و Target إلى المتاجر ذات الموقع الواحد - سيكونون قادرين على تقديم السرعة والراحة للطلب عبر الإنترنت إلى جانب اليقين من الاستلام المحلي ،" كما يقول. "سيكون هذا مهمًا بشكل خاص إذا واجهت سلسلة التوريد للتجارة الإلكترونية أو خدمات توصيل الطرود الصغيرة مشاكل خلال موسم العطلات."
مهما حدث في موسم العطلات ، تأكد من استعدادك. اقرأ تحليلنا لموسم التسوق للعطلات في العام الماضي ، وقم بإعداد متجرك للاندفاع نحو العطلة واكتشف كيف يمكن لشركة DTC للتجارة الإلكترونية الخاصة بك تحقيق أقصى استفادة من يوم الجمعة الأسود دون خفض الأسعار.
الصور بواسطة: freestocks ، كريستوفر رايان ، Artem Beliaikin ، rupixen